Des Suisses résistants aux chocs

Colonne En tant qu'hôte allemand, on s'étonne de l'obligation de provocation de la publicité helvétique. Récemment, une mère et son fils d'environ six ans étaient assis en face de moi dans le train. Celui-ci jouait avec Via et est tombé sur la quatrième de couverture du magazine CFF, sur laquelle étaient représentées - de manière détournée mais néanmoins bien reconnaissable - toutes sortes de positions lors de rapports sexuels. Au centre de chacun des dessins en forme de pictogrammes, plus précisément à l'endroit où l'homme pénètre la femme, se trouvait un cercle rose. Bien sûr, une annonce de la campagne "Stop Sida". Ne le fais pas sans préservatif, disait le message. Il était un peu pénible de voir comment la femme essayait de dissuader son garçon de poser les questions correspondantes. "C'est quoi ces cercles, maman ?", était la plus anodine. Ma question est différente : est-il acceptable de placer des sujets aussi dramatiques dans un journal de masse accessible également aux enfants ?
On sait ce qu'en penserait l'agence responsable. Le sida est si dangereux que la problématique ne peut pas être placée assez en évidence. Et si l'on veut sensibiliser les secondos et les secondas des agglomérations, mais aussi les apprentis, les coiffeuses ou les étudiants suisses devenus insouciants, il faut provoquer. On ne peut atteindre un public aussi hétérogène et endurci qu'au moyen d'une communication choc. Les mères et leurs enfants ne peuvent malheureusement pas être pris en compte.
Le soleil, quant à lui, n'est pas une épidémie malgré le trou dans la couche d'ozone. C'est pourquoi la publicité pour les lunettes de soleil devrait être plus nuancée ou plus douce. Mais qu'est-ce que l'on rencontre au milieu du Limmatquai et sur d'autres grandes avenues ? Une affiche géante : "Get a new face - cerjo sunglasses". La publicité montre une tête détruite au milieu de laquelle ne pendent plus que les restes d'un nez. Il s'agit apparemment d'un de ces cas où les chirurgiens ont dû transplanter de la peau poilue d'autres parties du corps sur le visage pour que le patient survive.
Si l'on s'approche suffisamment de l'affiche, il est clair que l'agence responsable ne fait que jouer avec le gris. En y regardant de plus près, on peut voir un arrière du crâne partiellement rasé, sur lequel le nez se détache de manière taquine sous la forme d'un petit bouquet de cheveux arrangé. Une feinte de mauvais goût ? Mais non, une petite plaisanterie est tout de même permise !
En fait, les Suisses sont bien plus discrets et inhibés que leurs voisins, les Allemands par exemple. Au nord du Rhin, personne ne s'offusque lorsqu'un tabloïd met en couverture et en photo la maîtresse réelle ou supposée d'un ambassadeur. Ici, en revanche, cela devient immédiatement une affaire d'Etat. Alors que le journalisme tolère si peu de choses en comparaison : Pourquoi la publicité est-elle plus provocante dans ce pays encore largement calviniste qu'en Allemagne ?
Je n'ai pas de réponse satisfaisante à cette question. Le conservatisme habituel de la bourgeoisie suisse alémanique pousse-t-il les élites créatives (dont font bien sûr partie les publicitaires) à briser des tabous calculés ? La fuite des budgets publicitaires et la lutte pour l'attention sont-elles si radicales qu'il n'est plus possible de s'imposer qu'avec des mots d'appel tels que poitrine et cul ? Le mieux est-il par conséquent ce qui attire le plus l'attention ?
Et : qu'en est-il de la "Question of Morality", que notre bon vieux Vance Packard a soulevée il y a déjà un demi-siècle ? Nous devrions nous disputer à ce sujet.
Les provocations publicitaires comme une fin en soi : plutôt que d'attirer les regards.

> Peter Glotz est professeur de gestion des médias à l'université de Saint-Gall, chroniqueur au SonntagsBlick et père d'un garçon de six ans.