Schockresistente Schweizer
Aufgefallen Als deutscher Gast wundert man sich über den Provokationszwang helvetischer Werbung. Und ärgert sich über deren zum Teil jugendgefährdende Derbheiten.
Kolumne Als deutscher Gast wundert man sich über den Provokationszwang helvetischer Werbung. Und ärgert sich über deren zum Teil jugendgefährdende Derbheiten.Kürzlich sass mir im Zug eine Mutter mit ihrem ungefähr sechsjährigen Sohn gegenüber. Der spielte mit Via und stiess dabei auf die Rückseite des SBB-Magazins, auf welcher – verfremdet, aber dennoch gut erkennbar – allerhand Stellungen beim Geschlechtsverkehr dargestellt waren. Im Zentrum jeder der piktogrammartigen Zeichnungen, genauer: dort, wo der Mann in die Frau eindringt, war ein rosa Kreis. Klar, eine Anzeige der «Stop Aids»-Kampagne. Mach es nicht ohne Gummi, hiess die Botschaft.Es war ein wenig quälend, mit ansehen zu müssen, wie die Frau versuchte, ihrem Jungen die entsprechenden Fragen auszureden. «Was sollen die Kreise da, Mami?», war noch die harmloseste. Meine Frage lautet anders: Ist es in Ordnung, solch drastische Sujets in einem auch Kindern zugänglichen Massenblatt zu platzieren?
Was die dafür verantwortliche Agentur dazu sagen würde, weiss man. Aids ist so gefährlich, dass die Problematik gar nicht prominent genug platziert werden kann. Und: Wer die Secondos und Secondas in den Agglomerationen, aber auch die sorgloser gewordenen Schweizer Lehrlinge, Coiffeusen oder Studenten sensibilisieren will, muss provozieren. Solch heterogenes und abgebrühtes Publikum erreicht man nur mittels Schockkommunikation. Auf Mütter mit ihren Kindern kann da leider keine Rücksicht genommen werden.
Die Sonne indes ist trotz Ozonloch keine Seuche. Weswegen die Werbung für Sonnenbrillen eigentlich etwas abgetönter respektive sanfter sein müsste. Was aber begegnet einem da mitten auf dem Limmatquai und an anderen Prachtstrassen? Ein riesiges Poster: «Get a new face – cerjo sunglasses». Geworben wird mit einem zerstörten Kopf, in dessen Mitte nur noch Reste einer Nase hängen. Scheinbar einer jener Fälle, wo Chirurgen behaarte Haut von anderen Körperteilen ins Gesicht transplantieren mussten, damit der Patient überlebt.
Geht man nahe genug an das Plakat heran, wird klar, dass die verantwortliche Agentur nur mit dem Grauen spielt. Bei genauer Betrachtung lässt sich ein teilweise rasierter Hinterkopf erkennen, von dem sich die Nase als arrangiertes Haarbündelchen neckisch abhebt. Eine geschmacklose Finte? Ach was, ein kleiner Scherz wird doch wohl noch erlaubt sein!
Eigentlich sind die Schweizer ja viel diskreter und gehemmter als ihre Nachbarn, zum Beispiel die Deutschen. Nördlich des Rheins kräht kein Hahn danach, wenn eine Boulevardzeitung die tatsächliche oder angebliche Geliebte eines Botschafters aufs Cover und ins Bild rückt. Hier hingegen wird aus so etwas sofort eine handfeste Staatsaffäre. Wo es im Journalismus doch so vergleichsweise wenig verträgt: Wieso agiert dann die Werbung in diesem in weiten Teilen immer noch calvinistisch geprägten Land deutlich provozierender als etwa in Deutschland?
Ich habe keine befriedigende Antwort auf diese Frage. Treibt der habituelle Konservatismus der Deutschschweizer Bourgoisie die kreativen Eliten (zu denen die Werber natürlich gehören) zu kalkulierten Tabubrüchen? Ist die Abwanderung von Werbebudgets und der Kampf um Aufmerksamkeit so radikal, dass man sich nur noch mit Reizwörtern wie Brust und Arsch durchsetzen kann? Ist das Beste folglich, was die grösstmögliche Aufmerksamkeit erregt?
Und: Was ist mit der «Question of Morality», die unser guter alter Vance Packard bereits vor einem halben Jahrhundert aufwarf? Darüber sollten wir uns streiten.
Werbeprovokationen als Selbstzweck: Eher Weg- als Hingucker.
Was die dafür verantwortliche Agentur dazu sagen würde, weiss man. Aids ist so gefährlich, dass die Problematik gar nicht prominent genug platziert werden kann. Und: Wer die Secondos und Secondas in den Agglomerationen, aber auch die sorgloser gewordenen Schweizer Lehrlinge, Coiffeusen oder Studenten sensibilisieren will, muss provozieren. Solch heterogenes und abgebrühtes Publikum erreicht man nur mittels Schockkommunikation. Auf Mütter mit ihren Kindern kann da leider keine Rücksicht genommen werden.
Die Sonne indes ist trotz Ozonloch keine Seuche. Weswegen die Werbung für Sonnenbrillen eigentlich etwas abgetönter respektive sanfter sein müsste. Was aber begegnet einem da mitten auf dem Limmatquai und an anderen Prachtstrassen? Ein riesiges Poster: «Get a new face – cerjo sunglasses». Geworben wird mit einem zerstörten Kopf, in dessen Mitte nur noch Reste einer Nase hängen. Scheinbar einer jener Fälle, wo Chirurgen behaarte Haut von anderen Körperteilen ins Gesicht transplantieren mussten, damit der Patient überlebt.
Geht man nahe genug an das Plakat heran, wird klar, dass die verantwortliche Agentur nur mit dem Grauen spielt. Bei genauer Betrachtung lässt sich ein teilweise rasierter Hinterkopf erkennen, von dem sich die Nase als arrangiertes Haarbündelchen neckisch abhebt. Eine geschmacklose Finte? Ach was, ein kleiner Scherz wird doch wohl noch erlaubt sein!
Eigentlich sind die Schweizer ja viel diskreter und gehemmter als ihre Nachbarn, zum Beispiel die Deutschen. Nördlich des Rheins kräht kein Hahn danach, wenn eine Boulevardzeitung die tatsächliche oder angebliche Geliebte eines Botschafters aufs Cover und ins Bild rückt. Hier hingegen wird aus so etwas sofort eine handfeste Staatsaffäre. Wo es im Journalismus doch so vergleichsweise wenig verträgt: Wieso agiert dann die Werbung in diesem in weiten Teilen immer noch calvinistisch geprägten Land deutlich provozierender als etwa in Deutschland?
Ich habe keine befriedigende Antwort auf diese Frage. Treibt der habituelle Konservatismus der Deutschschweizer Bourgoisie die kreativen Eliten (zu denen die Werber natürlich gehören) zu kalkulierten Tabubrüchen? Ist die Abwanderung von Werbebudgets und der Kampf um Aufmerksamkeit so radikal, dass man sich nur noch mit Reizwörtern wie Brust und Arsch durchsetzen kann? Ist das Beste folglich, was die grösstmögliche Aufmerksamkeit erregt?
Und: Was ist mit der «Question of Morality», die unser guter alter Vance Packard bereits vor einem halben Jahrhundert aufwarf? Darüber sollten wir uns streiten.
Werbeprovokationen als Selbstzweck: Eher Weg- als Hingucker.
> Peter Glotz ist Professor für Medienmanagement an der Universität St. Gallen, SonntagsBlick-Kolumnist und Vater eines sechsjährigen Jungen.
