Fattori di successo delle PR? Generalità come strumento di acquisizione

Sembra che ogni due giorni riceva un'e-mail con le caratteristiche "definitive", perché "statisticamente significative" ed "empiricamente provate", di un lavoro mediatico particolarmente efficiente ed efficace. L'ultima di questa ingloriosa serie è passata attraverso il mio filtro antispam venerdì scorso e inizia così: "Ciò che rende gli uffici stampa davvero di successo: Vicinanza ai giornalisti, gruppi target diversificati e forte attenzione all'immagine". In realtà, l'oggetto avrebbe dovuto essere "Ciò che le agenzie di PR cercano davvero: la vicinanza ai potenziali clienti". Ma va bene, chi apre la porta nella nostra professione? La banalità dei risultati di queste rivelazioni sui fattori di successo, tuttavia, elimina immediatamente anche l'ultimo dubbio che dietro a questi pseudo-servizi si nasconda una politica di acquisizione aggressiva. Questo vale anche per l'archetipo del "sondaggio condotto su quasi 300 specialisti e dirigenti di uffici stampa di aziende tedesche", che mi è giunto prima del fine settimana. Lo studio è stato condotto - anch'esso non atipico - da un professore di economia aziendale di Magonza e da una società di pubbliche relazioni di Amburgo. Il terzo membro di questa empia alleanza tra accademia e agenzia è la filiale della DPA News aktuell, responsabile della distribuzione e del marketing del prodotto comune.

Ma passiamo ai dieci criteri killer, altrettanto importanti, per i "centri stampa con successo superiore alla media". Ecco i tre già citati all'inizio:

- "Contatti individuali con i media": Il nuovo termine tedesco è "l'accesso è il re". Naturalmente, il lavoro di pubbliche relazioni è sempre un lavoro di relazione. Tuttavia, invece di cercare un accesso sempre più diretto alle redazioni, i colleghi dovrebbero concentrarsi sulla rilevanza dei loro contenuti, perché "content is king" vale anche e soprattutto per i fornitori di informazioni guidate dagli interessi.

- "Ampia copertura del gruppo target": dopo la qualità del contatto, la quantità. Ancora una volta, si tratta di un classico luogo comune. È ovvio che senza portata non c'è risposta. Tuttavia, molto più importante di un oscuro grado di copertura è l'attenta identificazione preliminare dei destinatari chiave per i rispettivi contenuti. Fedele al motto "meno (rumore) è più (impatto)".

- "Concentrazione sull'immagine": ohimè! La differenza funzionale tra pubblicità (promozione delle vendite per aumentare il fatturato, vulgo "vendite") e relazioni pubbliche (coltivazione delle relazioni con il pubblico, vulgo "immagine") è una conoscenza comunicativa di base a livello di scuola elementare. Con questa "scoperta", gli autori stessi insultano l'intelligenza dei giovani professionisti.

Vorrei risparmiare a voi e a me stesso le altre regole d'oro. Tranne forse questa: "I professionisti delle PR convincono i consigli di amministrazione e si assicurano budget più elevati". Grazie per questo spunto di riflessione, non ci avrei mai pensato! Non c'è da stupirsi, quando ci si guadagna da vivere per qualche anno nel povero e sprovveduto settore no-profit. La nostra organizzazione ha davvero bisogno di un aggiornamento nel monitoraggio dei media. Oltre a dashboard intelligenti e analisi del sentiment, dovrebbero essere disponibili anche strumenti per il calcolo del cosiddetto "valore pubblicitario equivalente" (AWÄ). Considerando la qualità e la quantità della copertura delle nostre campagne, l'attuale AWÄ fornirebbe probabilmente ulteriori argomenti per l'atteso aumento del personale nel dipartimento di comunicazione. Se così fosse, questa rubrica sarebbe stata utile. Almeno per me.

Oliver Classen è portavoce per i media dell'organizzazione per le politiche di sviluppo Dichiarazione di Berna. In precedenza ha lavorato come giornalista per i media.