PR-Erfolgsfaktoren? Allgemeinplätze als Akquisitionsinstrument
Nicht nur Journalisten, auch Öffentlichkeitsarbeiter werden mit PR-Botschaften zugemüllt. Besonders peinlich und penetrant sind die zahllosen topseriösen Studien über «Erfolgsfaktoren für wirkungsvolle Medienarbeit». Zeit für die kritische Würdigung eines exemplarischen Fallbeispiels.
Gefühlt alle zwei Tage erhalte ich eine Mail mit den «ultimativen», weil «statistisch signifikanten » und «empirisch erhärteten» Merkmalen besonders effizienter und effektiver Medienarbeit. Die letzte in dieser unrühmlichen Reihe ist vergangenen Freitag durch meinen Spam-Filter geschlüpft und beginnt so: «Was Pressestellen wirklich erfolgreich macht: Nähe zu Journalisten, vielfältige Zielgruppen und starker Fokus aufs Image.» Eigentlich hätte der Betreff ja lauten müssen «Was PRAgenturen wirklich suchen: die Nähe zu potenziellen Auftraggebern.» Aber okay, wer fällt in unserem Metier schon gleich mit der Tür ins Haus. Die Banalität der Befunde solcher Erfolgsfaktor-Enthüllungen beseitigt jedoch subito auch den letzten Zweifel, dass sich hinter solchem Pseudo-Service eine aggressive Akquisitionspolitik verbirgt. Das gilt auch für die in ihrer Einfältigkeit archetypische «Befragung unter knapp 300 Fach- und Führungskräften aus deutschen Unternehmenspressestellen », welche mich vor dem Wochenende ereilte. Erstellt wurde die Studie – ebenfalls nicht untypischerweise – von einem Mainzer BWL-Professor und einer Hamburger PR-Firma. Dritte im Bunde dieser unheiligen Allianz aus Akademie und Agentur ist die für Distribution und Vermarktung des gemeinsamen Produkts zuständige DPA-Tochter News aktuell.
Doch kommen wir zu den zehn gleichrangigen Killer-Kriterien für «überdurchschnittlich erfolgreich arbeitende Pressestellen». Hier die drei eingangs schon erwähnten:
– «Individuelle Medienkontakte»: Neudeutsch heisst das «access is king». Klar, Öffentlichkeitsarbeit ist immer auch ein Beziehungsdelikt. Statt um immer direktere Zugänge in die Redaktionen sollten sich die Kollegen aber mal lieber um die Relevanz ihrer Inhalte kümmern, denn auch für interessensgeleitete Informationslieferanten gilt primär «content is king».
– «Breite Zielgruppenabdeckung»: Nach der Kontaktqualität also die -quantität. Und auch hier wieder ein klassischer Allgemeinplatz. Klar, ohne Reichweite keine Resonanz. Weit wichtiger als irgendein obskurer Abdeckungsgrad ist jedoch die vorgängige, sorgsame Identifikation der Schlüsseladressaten für den jeweiligen Inhalt. Frei nach dem Motto «less (noise) is more (impact) ».
– «Konzentration aufs Image»: Ach was! Die funktionale Differenz von Werbung (Verkaufsförderung zwecks Umsatzsteigerung, vulgo «sales) und Public Relations (Beziehungspflege mit der Öffentlichkeit, vulgo «image») ist kommunikatives Grundwissen auf Gymnasiumsniveau. Mit diesem «Befund» beleidigen die Autoren selbst die Intelligenz von Berufseinsteigern.
Die übrigen goldenen Regeln möchte ich Ihnen und mir ersparen. Ausser vielleicht diese eine: «PR-Profis überzeugen die Chefetage und erschliessen sich höhere Budgets.» Danke für diesen Denkanstoss, darauf wäre ich Naivling gar nicht gekommen! Kein Wunder, wenn man seine Brötchen ein paar Jahre schon im arg- und ahnungslosen Non-Profit-Bereich verdient. Dabei bräuchte unsere Organisation unbedingt einen Upgrade im Medien-Monitoring. Abgesehen von cleveren Dashboards und Sentiment- Analysen soll‘s da neuerdings ja serienmässig auch Tools zur Berechnung des so genannten «Anzeigenwert- Äquivalents» (AWÄ) geben. Angesichts der Qualität und Quantität der Coverage unserer Kampagnen würde der aktuelle AWÄ wohl weitere Argumente zur überfälligen Personalaufstockung in der Kommunikationsabteilung liefern. Sollte dem so sein, hätte sich diese Kolumne doch noch gelohnt. Wenigstens für mich.
Oliver Classen ist Mediensprecher der entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern. Zuvor arbeitete er als Medienjournalist.
