Les facteurs de succès des RP ? Les généralités comme outil d'acquisition

Tous les deux jours, je reçois un e-mail présentant les caractéristiques "ultimes", car "statistiquement significatives" et "empiriquement prouvées" d'un travail médiatique particulièrement efficace et effectif. Le dernier de cette série peu glorieuse s'est glissé vendredi dernier dans mon filtre anti-spam et commence ainsi : "Ce qui fait le succès des services de presse : Proximité avec les journalistes, diversité des groupes cibles et forte concentration sur l'image". En fait, l'objet aurait dû être "Ce que les agences de presse recherchent vraiment : la proximité avec les clients potentiels". Mais d'accord, dans notre métier, qui claque tout de suite la porte ? La banalité des résultats de ces révélations sur les facteurs de réussite élimine toutefois subito le dernier doute quant au fait que derrière un tel pseudo-service se cache une politique d'acquisition agressive. Il en va de même pour l'archétype de la simplicité qu'est le "sondage auprès de près de 300 spécialistes et cadres supérieurs de services de presse d'entreprises allemandes", qui m'est parvenu avant le week-end. L'étude a été réalisée - de manière tout aussi atypique - par un professeur de gestion d'entreprise de Mayence et une entreprise de relations publiques de Hambourg. Le troisième membre de cette alliance contre nature entre l'académie et l'agence est la filiale de DPA News aktuell, responsable de la distribution et de la commercialisation du produit commun.

Mais venons-en aux dix critères tueurs de même importance pour les "services de presse qui travaillent avec un succès supérieur à la moyenne". Voici les trois déjà mentionnés au début :

- Contacts individuels avec les médias" : En français moderne, cela s'appelle "access is king". Bien sûr, les relations publiques sont toujours un délit relationnel. Mais au lieu d'avoir un accès toujours plus direct aux rédactions, les collègues devraient plutôt se préoccuper de la pertinence de leurs contenus, car même pour les fournisseurs d'informations guidés par leurs intérêts, la règle est en premier lieu "content is king".

- Une "large couverture du groupe cible" : après la qualité des contacts, la quantité. Et là encore, un lieu commun classique. Bien sûr, sans couverture, pas de résonance. Toutefois, l'identification préalable et minutieuse des destinataires clés de chaque contenu est bien plus importante qu'un obscur degré de couverture. Selon la devise "less (noise) is more (impact)".

- Concentration sur l'image" : voyons ! La différence fonctionnelle entre la publicité (promotion des ventes en vue d'augmenter le chiffre d'affaires, vulgairement "sales") et les relations publiques (entretien des relations avec le public, vulgairement "image") relève de connaissances de base en communication du niveau du lycée. Avec ce "constat", les auteurs insultent eux-mêmes l'intelligence des débutants.

Je vous épargnerai, ainsi qu'à moi-même, les autres règles d'or. Sauf peut-être celle-ci : "Les professionnels des RP convainquent les dirigeants et obtiennent des budgets plus élevés". Merci pour cette réflexion, je n'y aurais jamais pensé, moi qui suis si naïf ! Ce n'est pas étonnant quand on gagne sa vie depuis quelques années déjà dans le secteur à but non lucratif, qui ne se doute de rien. Et pourtant, notre organisation aurait absolument besoin d'une mise à niveau en matière de surveillance des médias. Outre des tableaux de bord intelligents et des analyses de sentiments, il doit y avoir depuis peu des outils de série pour calculer ce que l'on appelle l'"équivalent de la valeur publicitaire" (EVA). Au vu de la qualité et de la quantité de la couverture de nos campagnes, l'AWÄ actuel fournirait sans doute des arguments supplémentaires en faveur de l'augmentation attendue du personnel du service de communication. Si c'était le cas, cette chronique en aurait valu la peine. Du moins pour moi.

Oliver Classen est porte-parole de l'organisation de politique de développement Déclaration de Berne. Auparavant, il a travaillé comme journaliste pour les médias.