Contenuti a pagamento: opportunità per l'industria dei media?
Uno studio condotto da Transaction Consulting mira a dimostrare se gli utenti siano disposti a pagare per i contenuti.
I bassi livelli di vendita non sono più il fenomeno a breve termine delle crisi economiche, ma il segno di una crisi strutturale duratura. La quota di mercato e le vendite nel mercato tedesco dei quotidiani e delle riviste sono in forte calo dal 2000. Dal 2008 al 2015, si prevede una perdita di 500 milioni di euro di vendite per le sole riviste consumer nel mercato pubblicitario in Germania (VDZ, studio Booz & Co.).
Gli editori stanno affrontando un enorme cambiamento strutturale e un adattamento sostenibile del loro modello di business: è possibile migliorare la qualità e l'efficienza e allo stesso tempo risparmiare? È necessario sviluppare e introdurre nuovi modelli di business per poter rimanere vitali. Sebbene le vendite nel settore digitale siano aumentate in modo sproporzionato negli ultimi anni, sono ben lungi dall'essere in grado di compensare le perdite nel core business. La crisi è aggravata dai continui e ricorrenti programmi di riduzione dei costi e del personale, anche nelle redazioni. Ciò mette a rischio la qualità della produzione di contenuti e quindi la competenza principale delle case editrici.
Risultati dello studio
Lo studio dimostra che il nuovo hardware, anche o soprattutto se di Apple, non fornisce ancora all'industria editoriale un nuovo modello di business. Gli esperti vedono nel nuovo iPad una grande opportunità per il settore, ma allo stesso tempo mettono in guardia dal considerarlo una panacea. L'offerta di contenuti digitali a pagamento è piuttosto una prima e decisiva componente di una strategia di digitalizzazione completa e urgente. Gli esperti di media si aspettano che il lancio dell'iPad e di altri tablet PC crei innanzitutto un nuovo modello di business e un nuovo canale di distribuzione. Anche questo appare urgente, poiché il settore deve aumentare in modo massiccio le vendite attraverso i canali digitali. Attualmente, gli editori sono ancora molto lontani dal 30-50% previsto per il 2015, con una media del 5-12% di vendite digitali. Secondo i partecipanti allo studio, le categorie di contenuti come le informazioni specializzate, gli interessi particolari e le storie di fondo ampiamente studiate sono le più adatte ai modelli di business dei contenuti a pagamento. I nuovi concetti di contenuto, i contenuti multimediali e i servizi basati sulla localizzazione sono decisivi per il successo delle offerte di contenuti a pagamento. La maggior parte degli intervistati prevede di introdurre offerte di contenuti a pagamento nei prossimi dodici mesi: il 33% entro i prossimi sei mesi e il 20% entro i prossimi dodici mesi.
Due terzi degli intervistati vogliono utilizzare le piattaforme digitali esistenti (ad esempio iTunes) per distribuire i propri contenuti, la metà prevede di collaborare con un partner del settore e il 38% vuole creare una propria infrastruttura. Tuttavia, per quanto riguarda l'accesso ai dati dei clienti, due terzi degli intervistati non considerano accettabili le piattaforme che non prevedono l'accesso ai dati dei clienti.
Conclusioni e sfide
La maggior parte degli intervistati prevede che il business digitale rappresenterà più di 30% delle vendite nel 2015. Per sfruttare queste opportunità di crescita, è necessario trasferire al mondo digitale le relazioni con i clienti esistenti e nuovi e progettare e implementare nuovi modelli di business.
Naturalmente, i paywall, ossia la differenziazione delle aree o dei contenuti a pagamento, comportano un calo del traffico sul sito web e quindi una diminuzione dei ricavi pubblicitari. Ma nel complesso i ricavi aumenteranno nel medio e lungo termine. Questo sarà compensato dalle entrate sotto forma di abbonamenti digitali.
Allo stesso tempo, gli editori ottengono clienti registrati e profilati che possono essere monetizzati.
La differenziazione tra offerte di contenuti a pagamento e gratuite è una delle sfide più impegnative e importanti per il lancio di offerte di contenuti digitali a pagamento. I modelli di business non sono ancora stati testati e non esistono rimedi brevettuali. Tuttavia, non c'è modo di evitare una chiara distinzione tra le offerte di contenuti a pagamento e quelle gratuite. I test e le ottimizzazioni pianificate sono un prerequisito importante per il successo delle offerte di contenuti a pagamento.
Le aspettative per l'iPad e le app sono molto alte. La maggior parte degli intervistati prevede la massima crescita delle vendite per le applicazioni per iPhone e iPad. I primi sondaggi negli Stati Uniti sembrano confermare queste aspettative: I prezzi medi delle app per iPad ($ 5,79) sono quasi quattro volte superiori a quelli dell'iPhone ($ 1,51).
Più vicini ai gruppi target, ma su tutti i canali: i prodotti specifici per i gruppi target e i prodotti crossmediali - la differenziazione dei contenuti tra i canali esistenti come la stampa e l'online, ma anche l'integrazione di nuovi canali come il mobile e l'iPad - sono la strada giusta da seguire.
Occorre raggiungere nuovi clienti nella generazione Facebook.
L'interazione tra lettori e redattori attraverso i social media è il fattore decisivo che fa progredire il business e trasforma i lettori occasionali in clienti digitali del futuro con un enorme potenziale a lungo termine. L'Huffington Post genera oltre 2,3 milioni di commenti al mese da parte di 800.000 utenti registrati.
Grazie all'integrazione delle offerte dei social media, il traffico verso il sito web proveniente dai social network aumenta in modo sproporzionato e può compensare la perdita causata da un paywall. Negli ultimi mesi i rinvii dai social network ad ABCNews.com sono aumentati del 250%. Lo sviluppo di offerte mobili è di importanza decisiva in questo caso.
Dr Marcus Garbe, socio amministratore di Transaction Consulting
Obiettivi e metodologia dello studio
Obiettivo
- Evidenziare lo status quo delle aziende intervistate nel settore dei media
- Identificazione di nuovi potenziali ricavi attraverso i contenuti a pagamento
per l'industria dei media
- Individuazione della necessità di intervento presso le aziende intervistate (nuovo
Modelli di business, nuovi concetti di contenuto e navigazione, nuovi modelli di pagamento,
adeguamenti organizzativi, nuovi modelli di vendita e di partner)
La metodologia è stata sviluppata con il partner di studio FACIT Digital:
- Parte qualitativa: interviste ad esperti in Germania e Svizzera per identificare opportunità e ostacoli nel periodo marzo-maggio 2010.
- In totale si sono svolti più di 30 colloqui con i responsabili dei contenuti a pagamento delle seguenti aziende: Verlagsgruppe Handelsblatt, Ringier AG, NZZ-Verlag, TAMedia, Axel Springer AG, Deutscher Pressevertrieb, dpa Deutsche Presseagentur, asv Vertriebs-GmbH, Rheinische Post, Burda Medien, Sevenval (YOC AG) e vari fornitori di pagamenti e piattaforme.
- Parte quantitativa: sondaggio online tra esperti del settore in Germania e Svizzera nel maggio 2010. campione netto: n > 100. raccolta e analisi dei dati da parte di FACIT Digital, Monaco di Baviera.
Gli editori stanno affrontando un enorme cambiamento strutturale e un adattamento sostenibile del loro modello di business: è possibile migliorare la qualità e l'efficienza e allo stesso tempo risparmiare? È necessario sviluppare e introdurre nuovi modelli di business per poter rimanere vitali. Sebbene le vendite nel settore digitale siano aumentate in modo sproporzionato negli ultimi anni, sono ben lungi dall'essere in grado di compensare le perdite nel core business. La crisi è aggravata dai continui e ricorrenti programmi di riduzione dei costi e del personale, anche nelle redazioni. Ciò mette a rischio la qualità della produzione di contenuti e quindi la competenza principale delle case editrici.
Risultati dello studio
Lo studio dimostra che il nuovo hardware, anche o soprattutto se di Apple, non fornisce ancora all'industria editoriale un nuovo modello di business. Gli esperti vedono nel nuovo iPad una grande opportunità per il settore, ma allo stesso tempo mettono in guardia dal considerarlo una panacea. L'offerta di contenuti digitali a pagamento è piuttosto una prima e decisiva componente di una strategia di digitalizzazione completa e urgente. Gli esperti di media si aspettano che il lancio dell'iPad e di altri tablet PC crei innanzitutto un nuovo modello di business e un nuovo canale di distribuzione. Anche questo appare urgente, poiché il settore deve aumentare in modo massiccio le vendite attraverso i canali digitali. Attualmente, gli editori sono ancora molto lontani dal 30-50% previsto per il 2015, con una media del 5-12% di vendite digitali. Secondo i partecipanti allo studio, le categorie di contenuti come le informazioni specializzate, gli interessi particolari e le storie di fondo ampiamente studiate sono le più adatte ai modelli di business dei contenuti a pagamento. I nuovi concetti di contenuto, i contenuti multimediali e i servizi basati sulla localizzazione sono decisivi per il successo delle offerte di contenuti a pagamento. La maggior parte degli intervistati prevede di introdurre offerte di contenuti a pagamento nei prossimi dodici mesi: il 33% entro i prossimi sei mesi e il 20% entro i prossimi dodici mesi.
Due terzi degli intervistati vogliono utilizzare le piattaforme digitali esistenti (ad esempio iTunes) per distribuire i propri contenuti, la metà prevede di collaborare con un partner del settore e il 38% vuole creare una propria infrastruttura. Tuttavia, per quanto riguarda l'accesso ai dati dei clienti, due terzi degli intervistati non considerano accettabili le piattaforme che non prevedono l'accesso ai dati dei clienti.
Conclusioni e sfide
La maggior parte degli intervistati prevede che il business digitale rappresenterà più di 30% delle vendite nel 2015. Per sfruttare queste opportunità di crescita, è necessario trasferire al mondo digitale le relazioni con i clienti esistenti e nuovi e progettare e implementare nuovi modelli di business.
Naturalmente, i paywall, ossia la differenziazione delle aree o dei contenuti a pagamento, comportano un calo del traffico sul sito web e quindi una diminuzione dei ricavi pubblicitari. Ma nel complesso i ricavi aumenteranno nel medio e lungo termine. Questo sarà compensato dalle entrate sotto forma di abbonamenti digitali.
Allo stesso tempo, gli editori ottengono clienti registrati e profilati che possono essere monetizzati.
La differenziazione tra offerte di contenuti a pagamento e gratuite è una delle sfide più impegnative e importanti per il lancio di offerte di contenuti digitali a pagamento. I modelli di business non sono ancora stati testati e non esistono rimedi brevettuali. Tuttavia, non c'è modo di evitare una chiara distinzione tra le offerte di contenuti a pagamento e quelle gratuite. I test e le ottimizzazioni pianificate sono un prerequisito importante per il successo delle offerte di contenuti a pagamento.
Le aspettative per l'iPad e le app sono molto alte. La maggior parte degli intervistati prevede la massima crescita delle vendite per le applicazioni per iPhone e iPad. I primi sondaggi negli Stati Uniti sembrano confermare queste aspettative: I prezzi medi delle app per iPad ($ 5,79) sono quasi quattro volte superiori a quelli dell'iPhone ($ 1,51).
Più vicini ai gruppi target, ma su tutti i canali: i prodotti specifici per i gruppi target e i prodotti crossmediali - la differenziazione dei contenuti tra i canali esistenti come la stampa e l'online, ma anche l'integrazione di nuovi canali come il mobile e l'iPad - sono la strada giusta da seguire.
Occorre raggiungere nuovi clienti nella generazione Facebook.
L'interazione tra lettori e redattori attraverso i social media è il fattore decisivo che fa progredire il business e trasforma i lettori occasionali in clienti digitali del futuro con un enorme potenziale a lungo termine. L'Huffington Post genera oltre 2,3 milioni di commenti al mese da parte di 800.000 utenti registrati.
Grazie all'integrazione delle offerte dei social media, il traffico verso il sito web proveniente dai social network aumenta in modo sproporzionato e può compensare la perdita causata da un paywall. Negli ultimi mesi i rinvii dai social network ad ABCNews.com sono aumentati del 250%. Lo sviluppo di offerte mobili è di importanza decisiva in questo caso.
Dr Marcus Garbe, socio amministratore di Transaction Consulting
Obiettivi e metodologia dello studio
Obiettivo
- Evidenziare lo status quo delle aziende intervistate nel settore dei media
- Identificazione di nuovi potenziali ricavi attraverso i contenuti a pagamento
per l'industria dei media
- Individuazione della necessità di intervento presso le aziende intervistate (nuovo
Modelli di business, nuovi concetti di contenuto e navigazione, nuovi modelli di pagamento,
adeguamenti organizzativi, nuovi modelli di vendita e di partner)
La metodologia è stata sviluppata con il partner di studio FACIT Digital:
- Parte qualitativa: interviste ad esperti in Germania e Svizzera per identificare opportunità e ostacoli nel periodo marzo-maggio 2010.
- In totale si sono svolti più di 30 colloqui con i responsabili dei contenuti a pagamento delle seguenti aziende: Verlagsgruppe Handelsblatt, Ringier AG, NZZ-Verlag, TAMedia, Axel Springer AG, Deutscher Pressevertrieb, dpa Deutsche Presseagentur, asv Vertriebs-GmbH, Rheinische Post, Burda Medien, Sevenval (YOC AG) e vari fornitori di pagamenti e piattaforme.
- Parte quantitativa: sondaggio online tra esperti del settore in Germania e Svizzera nel maggio 2010. campione netto: n > 100. raccolta e analisi dei dati da parte di FACIT Digital, Monaco di Baviera.
