Paid Content - Opportunités pour l'industrie des médias ?
Une étude réalisée par Transaction Consulting vise à déterminer si les utilisateurs sont prêts à payer pour accéder à des contenus.
Les faibles niveaux de chiffre d'affaires ne sont plus le phénomène à court terme de crises conjoncturelles, mais le signe d'une crise structurelle durable. Depuis 2000, la part de marché et le chiffre d'affaires du marché allemand des quotidiens et des magazines chutent de manière significative. De 2008 à 2015, on prévoit une perte de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le marché de la publicité et des annonces en Allemagne pour les seuls magazines grand public (VDZ, étude Booz & Co.).
Les maisons d'édition sont confrontées à un énorme changement structurel et à une adaptation durable de leur modèle commercial : améliorer la qualité et l'efficacité - tout en réalisant des économies -, est-ce possible ? Pour être viables, de nouveaux modèles commerciaux doivent être développés et introduits. Les chiffres d'affaires dans le domaine numérique ont certes augmenté de manière disproportionnée au cours des dernières années, mais ils sont loin de pouvoir compenser les pertes dans les activités de base. La crise est aggravée par des programmes de réduction des coûts et des réductions de personnel continus et récurrents, y compris dans les rédactions. Ceux-ci mettent en péril la qualité de la production des contenus et donc la compétence principale des maisons d'édition.
Résultats de l'étude
L'étude montre qu'un nouveau matériel - même ou surtout s'il est d'Apple - n'apporte pas encore un nouveau modèle commercial au secteur de l'édition. Les experts voient dans le nouvel iPad une grande chance pour la branche, mais mettent en même temps en garde contre le fait de le considérer comme la panacée. Les offres de contenu numérique payant sont plutôt un premier élément décisif d'une stratégie de numérisation globale nécessaire de toute urgence. Les experts en médias attendent en premier lieu du lancement de l'iPad et d'autres tablettes PC un nouveau modèle commercial et un nouveau canal de distribution. Cela semble d'autant plus nécessaire que le secteur est appelé à augmenter massivement son chiffre d'affaires via les canaux numériques. Actuellement, avec une moyenne de 5 à 12 pour cent de chiffre d'affaires numérique, les éditeurs sont encore loin des 30 à plus de 50 pour cent prévus pour 2015. Selon les participants à l'étude, les catégories de contenu telles que les informations spécialisées, les sujets d'intérêt particulier et les articles de fond ayant fait l'objet de recherches approfondies sont les plus adaptées aux modèles commerciaux de contenu payant. Selon eux, les facteurs décisifs pour le succès des offres de contenu payant sont avant tout les nouveaux concepts de contenu et le contenu lié au multimédia ainsi que les services basés sur la localisation. La majorité des personnes interrogées prévoient de lancer des offres de contenu payant dans les douze prochains mois : 33% dans les six prochains mois et 20% dans les douze prochains mois.
Deux tiers des personnes interrogées veulent utiliser des plateformes numériques existantes (par exemple iTunes) pour distribuer leurs contenus, la moitié prévoit de travailler avec un partenaire du secteur et tout de même 38 % veulent mettre en place leur propre infrastructure. Toutefois, en ce qui concerne l'accès aux données des clients, deux tiers des personnes interrogées estiment que les plateformes sans accès aux données des clients ne sont pas acceptables.
Conclusions et défis
La plupart des personnes interrogées estiment que la part du chiffre d'affaires générée par les activités numériques dépassera 30% en 2015. Pour saisir ces opportunités de croissance, les relations clients existantes et nouvelles doivent être transférées dans le monde numérique et de nouveaux modèles commerciaux doivent être conçus et mis en œuvre.
Bien entendu, les paywalls - c'est-à-dire la distinction des zones ou des contenus payants - impliquent une baisse du nombre de visites sur le site et donc une diminution des recettes publicitaires. Mais au total, les recettes augmenteront à moyen et long terme. En revanche, les recettes sous la forme d'abonnements numériques seront plus importantes.
Parallèlement, les éditeurs gagnent des clients enregistrés et profilés qui peuvent être monétisés.
La distinction entre les offres de contenus payants et gratuits est l'un des défis les plus exigeants et les plus importants pour le lancement d'offres de contenus numériques payants. Les modèles commerciaux n'ont pas encore été testés et il n'existe pas de recette miracle. Il est toutefois impossible de faire l'impasse sur une délimitation claire entre les offres de contenu payant et de contenu gratuit. Tester et optimiser de manière planifiée est une condition importante pour le succès des offres de contenu payant.
Les attentes concernant l'iPad et les apps sont très élevées. La majorité des personnes interrogées s'attendent à la plus forte croissance des ventes d'applications pour iPhone et iPad. Les premières études menées aux États-Unis semblent confirmer ces attentes : Le prix moyen des apps pour iPad ($ 5,79) est presque quatre fois plus élevé que celui des apps pour iPhone ($ 1,51).
Plus proche des groupes cibles, mais sur tous les canaux : les produits spécifiques aux groupes cibles et les produits multicanaux - la différenciation du contenu entre les canaux existants comme la presse écrite et en ligne, mais aussi l'intégration de nouveaux canaux comme le mobile et l'iPad - sont la bonne voie.
Il faut atteindre de nouveaux clients dans la génération Facebook.
L'interaction entre les lecteurs et la rédaction par le biais des médias sociaux est ici le facteur décisif qui fait avancer l'entreprise et qui, à long terme, transforme les lecteurs occasionnels en clients numériques du futur au potentiel énorme. Le Huffington Post génère chaque mois plus de 2,3 millions de commentaires de la part de 800 000 utilisateurs inscrits.
Grâce à l'intégration des offres de médias sociaux, le trafic sur le site web en provenance des réseaux sociaux augmente de manière disproportionnée et peut compenser la perte due à un paywall. Les renvois des réseaux sociaux vers ABCNews.com ont augmenté de 250% au cours des derniers mois. La mise en place d'offres mobiles est ici d'une importance capitale.
Dr. Marcus Garbe, associé gérant chez Transaction Consulting
Objectif et méthodologie de l'étude
Objectif
- Mise en évidence du statu quo dans les entreprises interrogées dans l'industrie des médias
- Mise en évidence de nouveaux potentiels de chiffre d'affaires grâce aux contenus payants (Paid Content)
pour l'industrie des médias
- Mise en évidence des mesures à prendre par les entreprises interrogées (nouvelles
Modèles commerciaux, nouveaux concepts de contenu et de navigation, nouveaux modèles de paiement,
adaptations organisationnelles, nouveaux modèles de distribution et de partenariat)
Méthodologie développée avec le partenaire d'étude FACIT Digital :
- Partie qualitative : interviews d'experts en Allemagne et en Suisse pour identifier les opportunités et les obstacles entre mars et mai 2010.
- Au total, plus de 30 entretiens ont été menés avec les responsables du contenu payant des entreprises suivantes : Verlagsgruppe Handelsblatt, Ringier AG, NZZ-Verlag, TAMedia, Axel Springer AG, Deutscher Pressevertrieb, dpa Deutsche Presseagentur, asv Vertriebs-GmbH, Rheinische Post, Burda Medien, Sevenval (YOC AG) et divers fournisseurs de paiements et de plateformes.
- Partie quantitative : enquête en ligne auprès d'experts de l'industrie en Allemagne et en Suisse en mai 2010. Echantillon net : n > 100. Saisie des données et évaluation par FACIT Digital, Munich
Les maisons d'édition sont confrontées à un énorme changement structurel et à une adaptation durable de leur modèle commercial : améliorer la qualité et l'efficacité - tout en réalisant des économies -, est-ce possible ? Pour être viables, de nouveaux modèles commerciaux doivent être développés et introduits. Les chiffres d'affaires dans le domaine numérique ont certes augmenté de manière disproportionnée au cours des dernières années, mais ils sont loin de pouvoir compenser les pertes dans les activités de base. La crise est aggravée par des programmes de réduction des coûts et des réductions de personnel continus et récurrents, y compris dans les rédactions. Ceux-ci mettent en péril la qualité de la production des contenus et donc la compétence principale des maisons d'édition.
Résultats de l'étude
L'étude montre qu'un nouveau matériel - même ou surtout s'il est d'Apple - n'apporte pas encore un nouveau modèle commercial au secteur de l'édition. Les experts voient dans le nouvel iPad une grande chance pour la branche, mais mettent en même temps en garde contre le fait de le considérer comme la panacée. Les offres de contenu numérique payant sont plutôt un premier élément décisif d'une stratégie de numérisation globale nécessaire de toute urgence. Les experts en médias attendent en premier lieu du lancement de l'iPad et d'autres tablettes PC un nouveau modèle commercial et un nouveau canal de distribution. Cela semble d'autant plus nécessaire que le secteur est appelé à augmenter massivement son chiffre d'affaires via les canaux numériques. Actuellement, avec une moyenne de 5 à 12 pour cent de chiffre d'affaires numérique, les éditeurs sont encore loin des 30 à plus de 50 pour cent prévus pour 2015. Selon les participants à l'étude, les catégories de contenu telles que les informations spécialisées, les sujets d'intérêt particulier et les articles de fond ayant fait l'objet de recherches approfondies sont les plus adaptées aux modèles commerciaux de contenu payant. Selon eux, les facteurs décisifs pour le succès des offres de contenu payant sont avant tout les nouveaux concepts de contenu et le contenu lié au multimédia ainsi que les services basés sur la localisation. La majorité des personnes interrogées prévoient de lancer des offres de contenu payant dans les douze prochains mois : 33% dans les six prochains mois et 20% dans les douze prochains mois.
Deux tiers des personnes interrogées veulent utiliser des plateformes numériques existantes (par exemple iTunes) pour distribuer leurs contenus, la moitié prévoit de travailler avec un partenaire du secteur et tout de même 38 % veulent mettre en place leur propre infrastructure. Toutefois, en ce qui concerne l'accès aux données des clients, deux tiers des personnes interrogées estiment que les plateformes sans accès aux données des clients ne sont pas acceptables.
Conclusions et défis
La plupart des personnes interrogées estiment que la part du chiffre d'affaires générée par les activités numériques dépassera 30% en 2015. Pour saisir ces opportunités de croissance, les relations clients existantes et nouvelles doivent être transférées dans le monde numérique et de nouveaux modèles commerciaux doivent être conçus et mis en œuvre.
Bien entendu, les paywalls - c'est-à-dire la distinction des zones ou des contenus payants - impliquent une baisse du nombre de visites sur le site et donc une diminution des recettes publicitaires. Mais au total, les recettes augmenteront à moyen et long terme. En revanche, les recettes sous la forme d'abonnements numériques seront plus importantes.
Parallèlement, les éditeurs gagnent des clients enregistrés et profilés qui peuvent être monétisés.
La distinction entre les offres de contenus payants et gratuits est l'un des défis les plus exigeants et les plus importants pour le lancement d'offres de contenus numériques payants. Les modèles commerciaux n'ont pas encore été testés et il n'existe pas de recette miracle. Il est toutefois impossible de faire l'impasse sur une délimitation claire entre les offres de contenu payant et de contenu gratuit. Tester et optimiser de manière planifiée est une condition importante pour le succès des offres de contenu payant.
Les attentes concernant l'iPad et les apps sont très élevées. La majorité des personnes interrogées s'attendent à la plus forte croissance des ventes d'applications pour iPhone et iPad. Les premières études menées aux États-Unis semblent confirmer ces attentes : Le prix moyen des apps pour iPad ($ 5,79) est presque quatre fois plus élevé que celui des apps pour iPhone ($ 1,51).
Plus proche des groupes cibles, mais sur tous les canaux : les produits spécifiques aux groupes cibles et les produits multicanaux - la différenciation du contenu entre les canaux existants comme la presse écrite et en ligne, mais aussi l'intégration de nouveaux canaux comme le mobile et l'iPad - sont la bonne voie.
Il faut atteindre de nouveaux clients dans la génération Facebook.
L'interaction entre les lecteurs et la rédaction par le biais des médias sociaux est ici le facteur décisif qui fait avancer l'entreprise et qui, à long terme, transforme les lecteurs occasionnels en clients numériques du futur au potentiel énorme. Le Huffington Post génère chaque mois plus de 2,3 millions de commentaires de la part de 800 000 utilisateurs inscrits.
Grâce à l'intégration des offres de médias sociaux, le trafic sur le site web en provenance des réseaux sociaux augmente de manière disproportionnée et peut compenser la perte due à un paywall. Les renvois des réseaux sociaux vers ABCNews.com ont augmenté de 250% au cours des derniers mois. La mise en place d'offres mobiles est ici d'une importance capitale.
Dr. Marcus Garbe, associé gérant chez Transaction Consulting
Objectif et méthodologie de l'étude
Objectif
- Mise en évidence du statu quo dans les entreprises interrogées dans l'industrie des médias
- Mise en évidence de nouveaux potentiels de chiffre d'affaires grâce aux contenus payants (Paid Content)
pour l'industrie des médias
- Mise en évidence des mesures à prendre par les entreprises interrogées (nouvelles
Modèles commerciaux, nouveaux concepts de contenu et de navigation, nouveaux modèles de paiement,
adaptations organisationnelles, nouveaux modèles de distribution et de partenariat)
Méthodologie développée avec le partenaire d'étude FACIT Digital :
- Partie qualitative : interviews d'experts en Allemagne et en Suisse pour identifier les opportunités et les obstacles entre mars et mai 2010.
- Au total, plus de 30 entretiens ont été menés avec les responsables du contenu payant des entreprises suivantes : Verlagsgruppe Handelsblatt, Ringier AG, NZZ-Verlag, TAMedia, Axel Springer AG, Deutscher Pressevertrieb, dpa Deutsche Presseagentur, asv Vertriebs-GmbH, Rheinische Post, Burda Medien, Sevenval (YOC AG) et divers fournisseurs de paiements et de plateformes.
- Partie quantitative : enquête en ligne auprès d'experts de l'industrie en Allemagne et en Suisse en mai 2010. Echantillon net : n > 100. Saisie des données et évaluation par FACIT Digital, Munich
