L'eco-tendenza diventa mainstream
Alimentari: i prodotti biologici stanno riscuotendo successo tra i consumatori statunitensi. Whole Foods, che attualmente conta 183 punti vendita, promuove questa tendenza con metodi di marketing innovativi.
Alimenti I prodotti biologici stanno conquistando i consumatori statunitensi. Whole Foods, che attualmente conta 183 negozi, sta promuovendo questa tendenza con metodi di marketing innovativi e i clienti affermano che fare la spesa da Whole Foods è un'esperienza: le mele sono così curate che ci si riconosce in esse, il formaggio è allineato in modo così appetitoso che si fa fatica a decidere, e a volte il profumo del pane bianco appena sfornato aleggia nel negozio. Il "marketing esperienziale", in cui tutto si basa sull'esperienza, unito a una strategia olistica dello stile di vita, è alla base del successo della catena americana di supermercati Whole Foods, che attualmente sta dando da pensare a giganti del settore come Wal-Mart e Safeway.
"L'azienda ha creato un mercato di massa per i prodotti biologici per la classe media statunitense attenta all'alimentazione", afferma Bernd Schmitt, professore di marketing alla Columbia University di New York. "E chiaramente con un marketing esperienziale, come l'illuminazione mirata, attraverso descrizioni dettagliate e orientate alla nutrizione dei prodotti e attraverso la gamma di prodotti in quanto tale".
In alcuni negozi sono stati avvistati persino musica dal vivo e una fontana di cioccolato in cui i clienti possono immergere la frutta appena lavata. "Whole Foods si basa davvero sul racconto di una storia, su immagini, testi e idee che incontrano i clienti nel loro mondo", afferma Tim Girvin, consulente di marca per aziende internazionali di vendita al dettaglio. "Tutto è integrato in questo messaggio olistico". Dalla fine dell'anno scorso è possibile acquistare anche abbigliamento ecologico, come jeans ecologici e borse riciclate.
Il concetto è vincente: Whole Foods, con i suoi 183 negozi, ha registrato una crescita media annua di circa il 20% negli ultimi anni. "L'azienda si è affermata in una nicchia di mercato", afferma Robb Hecht, professore di marketing al Baruch College di New York. "Al momento tutti vogliono salire su questo carro".
Il successo di Whole Foods sta facendo riflettere i giganti del settore, la cui attività è rimasta stagnante per anni. Wal-Mart, ad esempio, ha recentemente introdotto prodotti biologici in alcuni negozi per attirare nuove fasce di popolazione. A luglio, il gruppo ha anche lanciato una campagna pubblicitaria per gli alimenti biologici con lo slogan "Introduciamo l'organico al prezzo di Wal-Mart" come parte di una campagna d'immagine ad ampio raggio. L'azienda vuole dimostrare che anche i prodotti biologici, solitamente costosi, possono essere acquistati a prezzi vantaggiosi.
Anche Safeway, la più grande catena di supermercati degli Stati Uniti con 1775 negozi, ha aperto a febbraio un "lifestyle store" a Boulder, in Colorado, che offre non solo cibo biologico, ma anche sushi e noci appena tostate. Vengono venduti anche piatti da asporto preparati in modo appetitoso, una strategia che Whole Foods ha perfezionato e che frutta circa il dieci per cento del suo fatturato. Resta da vedere come reagiranno i clienti.
"Non credo che Wal-Mart o Safeway saranno in grado di copiare il carattere di esperienza emozionale dell'identità del marchio Whole Foods", ritiene Andreas Back, socio della società di consulenza di marketing Prophet di Amburgo, che ha lavorato negli Stati Uniti per diversi anni ed è diventato un fan accanito di Whole Foods. "I loro negozi semplicemente non emanano quell'esperienza di benessere, possono solo prendere una piccola foglia dal loro libro".
Whole Foods spende relativamente poco per le campagne pubblicitarie o anche per i coupon, così popolari negli Stati Uniti. Il budget pubblicitario è solitamente inferiore all'1% del fatturato. "Whole Foods non ha bisogno di fare sconti", afferma Hecht. "È tutta una questione di fedeltà dei clienti e di passaparola". La fedeltà dei clienti è generata anche dal fatto che Whole Foods impiega principalmente personale interessato al concetto di biologico e in grado di fornire ai clienti consigli esperti.
Inoltre, i dipendenti ricevono uno stipendio più alto rispetto al salario minimo che spesso è consueto nel settore - un aspetto che è diventato un problema di immagine per Wal-Mart in particolare, ma che ha scatenato una reazione positiva nei media locali per Whole Foods. "La concorrenza presta meno attenzione al team building", afferma Hecht. "Da Whole Foods, i dipendenti hanno la sensazione che non ci siano gerarchie, il che crea un senso di cameratismo".
Vai all'EuropaWhole Foods è nato nel 1980 con un unico negozio ad Austin, in Texas, ed è stato un successo immediato per i clienti. Mackey era uno dei co-fondatori. Nel corso degli anni l'azienda si è espansa a livello nazionale, spesso attraverso acquisizioni e fusioni con catene biologiche più piccole - una strategia che ora è stata applicata per la prima volta a livello internazionale. L'anno scorso Whole Foods si è avventurata in Europa acquisendo la catena di lusso britannica "Fresh & Wild". L'azienda prevede di aprire 75 nuovi negozi nel Regno Unito nei prossimi anni.
Per Mackey, il principio della sostenibilità ambientale comprende anche la collaborazione con le aziende locali. Anche la recente iniziativa di interrompere la vendita di aragoste vive presso Wohle Foods ha fatto notizia. "Tutti i crostacei, compresi aragoste e granchi, sembrano avere un certo grado di coscienza, sensibilità al dolore e capacità di apprendimento", si legge in un comunicato stampa. Molti fornitori tengono gli animali per settimane in vasche sovraffollate, il che non soddisfa gli standard di Whole Foods di "trattamento umano". Convenientemente, questo è anche un bene per l'immagine dell'azienda.
"Whole Foods ti fa sentire una brava persona quando fai la spesa, e questo è importante per gli americani", afferma Christine Hohlbaum, consulente per le pubbliche relazioni. "Il concetto di allevamento umano si adatta perfettamente a questo".
Gerti Schön
"L'azienda ha creato un mercato di massa per i prodotti biologici per la classe media statunitense attenta all'alimentazione", afferma Bernd Schmitt, professore di marketing alla Columbia University di New York. "E chiaramente con un marketing esperienziale, come l'illuminazione mirata, attraverso descrizioni dettagliate e orientate alla nutrizione dei prodotti e attraverso la gamma di prodotti in quanto tale".
In alcuni negozi sono stati avvistati persino musica dal vivo e una fontana di cioccolato in cui i clienti possono immergere la frutta appena lavata. "Whole Foods si basa davvero sul racconto di una storia, su immagini, testi e idee che incontrano i clienti nel loro mondo", afferma Tim Girvin, consulente di marca per aziende internazionali di vendita al dettaglio. "Tutto è integrato in questo messaggio olistico". Dalla fine dell'anno scorso è possibile acquistare anche abbigliamento ecologico, come jeans ecologici e borse riciclate.
Il concetto è vincente: Whole Foods, con i suoi 183 negozi, ha registrato una crescita media annua di circa il 20% negli ultimi anni. "L'azienda si è affermata in una nicchia di mercato", afferma Robb Hecht, professore di marketing al Baruch College di New York. "Al momento tutti vogliono salire su questo carro".
Il successo di Whole Foods sta facendo riflettere i giganti del settore, la cui attività è rimasta stagnante per anni. Wal-Mart, ad esempio, ha recentemente introdotto prodotti biologici in alcuni negozi per attirare nuove fasce di popolazione. A luglio, il gruppo ha anche lanciato una campagna pubblicitaria per gli alimenti biologici con lo slogan "Introduciamo l'organico al prezzo di Wal-Mart" come parte di una campagna d'immagine ad ampio raggio. L'azienda vuole dimostrare che anche i prodotti biologici, solitamente costosi, possono essere acquistati a prezzi vantaggiosi.
Anche Safeway, la più grande catena di supermercati degli Stati Uniti con 1775 negozi, ha aperto a febbraio un "lifestyle store" a Boulder, in Colorado, che offre non solo cibo biologico, ma anche sushi e noci appena tostate. Vengono venduti anche piatti da asporto preparati in modo appetitoso, una strategia che Whole Foods ha perfezionato e che frutta circa il dieci per cento del suo fatturato. Resta da vedere come reagiranno i clienti.
"Non credo che Wal-Mart o Safeway saranno in grado di copiare il carattere di esperienza emozionale dell'identità del marchio Whole Foods", ritiene Andreas Back, socio della società di consulenza di marketing Prophet di Amburgo, che ha lavorato negli Stati Uniti per diversi anni ed è diventato un fan accanito di Whole Foods. "I loro negozi semplicemente non emanano quell'esperienza di benessere, possono solo prendere una piccola foglia dal loro libro".
Whole Foods spende relativamente poco per le campagne pubblicitarie o anche per i coupon, così popolari negli Stati Uniti. Il budget pubblicitario è solitamente inferiore all'1% del fatturato. "Whole Foods non ha bisogno di fare sconti", afferma Hecht. "È tutta una questione di fedeltà dei clienti e di passaparola". La fedeltà dei clienti è generata anche dal fatto che Whole Foods impiega principalmente personale interessato al concetto di biologico e in grado di fornire ai clienti consigli esperti.
Inoltre, i dipendenti ricevono uno stipendio più alto rispetto al salario minimo che spesso è consueto nel settore - un aspetto che è diventato un problema di immagine per Wal-Mart in particolare, ma che ha scatenato una reazione positiva nei media locali per Whole Foods. "La concorrenza presta meno attenzione al team building", afferma Hecht. "Da Whole Foods, i dipendenti hanno la sensazione che non ci siano gerarchie, il che crea un senso di cameratismo".
Vai all'EuropaWhole Foods è nato nel 1980 con un unico negozio ad Austin, in Texas, ed è stato un successo immediato per i clienti. Mackey era uno dei co-fondatori. Nel corso degli anni l'azienda si è espansa a livello nazionale, spesso attraverso acquisizioni e fusioni con catene biologiche più piccole - una strategia che ora è stata applicata per la prima volta a livello internazionale. L'anno scorso Whole Foods si è avventurata in Europa acquisendo la catena di lusso britannica "Fresh & Wild". L'azienda prevede di aprire 75 nuovi negozi nel Regno Unito nei prossimi anni.
Per Mackey, il principio della sostenibilità ambientale comprende anche la collaborazione con le aziende locali. Anche la recente iniziativa di interrompere la vendita di aragoste vive presso Wohle Foods ha fatto notizia. "Tutti i crostacei, compresi aragoste e granchi, sembrano avere un certo grado di coscienza, sensibilità al dolore e capacità di apprendimento", si legge in un comunicato stampa. Molti fornitori tengono gli animali per settimane in vasche sovraffollate, il che non soddisfa gli standard di Whole Foods di "trattamento umano". Convenientemente, questo è anche un bene per l'immagine dell'azienda.
"Whole Foods ti fa sentire una brava persona quando fai la spesa, e questo è importante per gli americani", afferma Christine Hohlbaum, consulente per le pubbliche relazioni. "Il concetto di allevamento umano si adatta perfettamente a questo".
Gerti Schön
