La tendance écologique devient mainstream
Produits alimentaires issus de l'agriculture biologique remportent un franc succès auprès des consommateurs américains. Whole Foods, qui compte actuellement 183 magasins, encourage cette tendance grâce à des méthodes de marketing innovantes.
Alimentation Aux Etats-Unis, les consommateurs apprécient les produits biologiques. Whole Foods, qui compte actuellement 183 magasins, encourage cette tendance grâce à des méthodes de marketing innovantes.Chez Whole Foods, les clients disent que faire ses courses devient une expérience : les pommes sont si bien polies que l'on s'y reconnaît, les fromages sont si appétissants que l'on a du mal à faire son choix, et parfois l'odeur du pain blanc fraîchement cuit envahit le hall. Le succès de la chaîne de supermarchés américaine Whole Foods, qui fait actuellement trembler des géants de l'industrie comme Wal-Mart ou Safeway, repose sur le "marketing expérientiel", où tout repose sur l'expérience, combiné à une stratégie globale de style de vie.
"Nous avons créé un marché de masse pour les produits organiques destinés à la classe moyenne soucieuse de son alimentation aux États-Unis", explique Bernd Schmitt, professeur de marketing à l'université Columbia de New York. "Et ce, clairement grâce au marketing expérientiel, comme l'éclairage focalisé, par des descriptions détaillées et nutritionnelles des produits et par la gamme de produits en tant que telle".
On a même aperçu dans certains magasins de la musique en direct et une fontaine de chocolat dans laquelle les clients peuvent plonger des fruits fraîchement lavés. "Chez Whole Foods, il s'agit en réalité de raconter une histoire, des images, du texte et des idées qui vont à la rencontre des clients dans leur univers", explique Tim Girvin, consultant en marques pour des entreprises commerciales internationales. "Tout est intégré dans ce message holistique". Depuis la fin de l'année dernière, on peut même y acheter des vêtements écocompatibles, comme des jeans écologiques et des sacs à main recyclés.
Le concept est un succès : Whole Foods, avec ses 183 magasins, a enregistré ces dernières années une poussée de croissance d'environ 20 pour cent par an en moyenne. "L'entreprise s'est ainsi établie dans une niche de marché", explique Robb Hecht, professeur de marketing au Baruch College de New York. "Tout le monde veut monter dans ce wagon en ce moment".
Le succès de Whole Foods attire l'attention de colosses du secteur dont les affaires stagnent depuis des années. Wal-Mart, par exemple, a récemment introduit des produits biologiques dans certains de ses magasins afin de toucher de nouvelles couches de la population. En juillet, le groupe a en outre lancé une campagne publicitaire pour les aliments biologiques sous le slogan "Introducing Organics at the Wal-Mart price" dans le cadre d'une vaste campagne d'image. L'entreprise veut ainsi montrer que même les produits bio, habituellement chers, peuvent être achetés à des prix avantageux.
Même Safeway, la plus grande chaîne de supermarchés des Etats-Unis avec 1775 magasins, a ouvert en février un "Lifestyle Store" à Boulder, Colorado, qui propose non seulement des aliments biologiques, mais aussi des sushis et des noix fraîchement grillées. Des plats à emporter préparés de manière appétissante sont également vendus, une stratégie que Whole Foods a perfectionnée et qui lui rapporte environ dix pour cent de son chiffre d'affaires. La réaction des clients n'est pas encore connue.
"Je ne pense pas que Wal-Mart ou Safeway seront en mesure de copier le caractère émotionnel et expérientiel de l'identité de marque de Whole Foods", estime Andreas Back, partenaire de la société de conseil en marketing Prophet à Hambourg, qui a travaillé quelques années aux États-Unis et est devenu un fan avoué de Whole Foods. "Leurs magasins ne dégagent tout simplement pas cette expérience feelgood, ils ne peuvent que prendre une petite tranche du concept".
Whole Foods dépense relativement peu d'argent pour des campagnes publicitaires ou même pour les coupons si populaires aux États-Unis. Son budget publicitaire ne représente généralement même pas un pour cent de son chiffre d'affaires. "Whole Foods n'a pas besoin de jouer avec les rabais", explique Hecht. "Tout passe par la fidélisation de la clientèle et le bouche à oreille". Cette fidélisation de la clientèle est également générée par le fait que Whole Foods embauche principalement des collaborateurs intéressés par le concept bio et capables de conseiller la clientèle de manière professionnelle.
En outre, les employés reçoivent un salaire plus élevé que le salaire minimum souvent en vigueur dans la branche - un aspect qui est devenu un problème d'image, surtout pour Wal-Mart, mais qui suscite pour Whole Foods des réactions positives dans les médias locaux. "La concurrence fait moins attention à la formation des équipes", juge Hecht. "Chez Whole Foods, les employés ont le sentiment qu'il n'y a pas de hiérarchie, ce qui crée ce sentiment de camaraderie".
Saut vers l'EuropeWhole Foods a commencé en 1980 avec un magasin isolé à Austin, au Texas, et a connu un succès immédiat auprès des clients. Mackey était l'un des cofondateurs. Au fil des années, l'entreprise s'est développée dans tout le pays, souvent par le biais d'acquisitions et de fusions avec des chaînes plus petites à vocation écologique - une stratégie qui a été appliquée pour la première fois à l'échelle internationale. L'année dernière, Whole Foods a osé se lancer en Europe en achetant la chaîne britannique haut de gamme "Fresh & Wild". L'entreprise prévoit d'ouvrir 75 nouveaux magasins en Grande-Bretagne au cours des prochaines années.
Pour Mackey, la coopération avec des entreprises locales fait également partie du principe de respect de l'environnement. L'initiative récente de ne plus vendre de homards vivants chez Wohle Foods a également fait les gros titres. "Tous les crustacés, y compris les homards et les crabes, semblent avoir un certain degré de conscience, de sensibilité à la douleur et la capacité d'apprendre", peut-on lire dans un communiqué de presse. De nombreux fournisseurs maintiennent les animaux dans des bassins surpeuplés pendant des semaines, ce qui ne correspond pas aux normes Whole Foods de "traitement humain". D'un point de vue pratique, cela fait également du bien à l'image de l'entreprise.
"Whole Foods vous donne le sentiment d'être une bonne personne lorsque vous y faites vos achats, et c'est important pour les Américains", explique la conseillère en relations publiques Christine Hohlbaum. "Le concept d'élevage humain y correspond à cent pour cent".
Gerti Schön
"Nous avons créé un marché de masse pour les produits organiques destinés à la classe moyenne soucieuse de son alimentation aux États-Unis", explique Bernd Schmitt, professeur de marketing à l'université Columbia de New York. "Et ce, clairement grâce au marketing expérientiel, comme l'éclairage focalisé, par des descriptions détaillées et nutritionnelles des produits et par la gamme de produits en tant que telle".
On a même aperçu dans certains magasins de la musique en direct et une fontaine de chocolat dans laquelle les clients peuvent plonger des fruits fraîchement lavés. "Chez Whole Foods, il s'agit en réalité de raconter une histoire, des images, du texte et des idées qui vont à la rencontre des clients dans leur univers", explique Tim Girvin, consultant en marques pour des entreprises commerciales internationales. "Tout est intégré dans ce message holistique". Depuis la fin de l'année dernière, on peut même y acheter des vêtements écocompatibles, comme des jeans écologiques et des sacs à main recyclés.
Le concept est un succès : Whole Foods, avec ses 183 magasins, a enregistré ces dernières années une poussée de croissance d'environ 20 pour cent par an en moyenne. "L'entreprise s'est ainsi établie dans une niche de marché", explique Robb Hecht, professeur de marketing au Baruch College de New York. "Tout le monde veut monter dans ce wagon en ce moment".
Le succès de Whole Foods attire l'attention de colosses du secteur dont les affaires stagnent depuis des années. Wal-Mart, par exemple, a récemment introduit des produits biologiques dans certains de ses magasins afin de toucher de nouvelles couches de la population. En juillet, le groupe a en outre lancé une campagne publicitaire pour les aliments biologiques sous le slogan "Introducing Organics at the Wal-Mart price" dans le cadre d'une vaste campagne d'image. L'entreprise veut ainsi montrer que même les produits bio, habituellement chers, peuvent être achetés à des prix avantageux.
Même Safeway, la plus grande chaîne de supermarchés des Etats-Unis avec 1775 magasins, a ouvert en février un "Lifestyle Store" à Boulder, Colorado, qui propose non seulement des aliments biologiques, mais aussi des sushis et des noix fraîchement grillées. Des plats à emporter préparés de manière appétissante sont également vendus, une stratégie que Whole Foods a perfectionnée et qui lui rapporte environ dix pour cent de son chiffre d'affaires. La réaction des clients n'est pas encore connue.
"Je ne pense pas que Wal-Mart ou Safeway seront en mesure de copier le caractère émotionnel et expérientiel de l'identité de marque de Whole Foods", estime Andreas Back, partenaire de la société de conseil en marketing Prophet à Hambourg, qui a travaillé quelques années aux États-Unis et est devenu un fan avoué de Whole Foods. "Leurs magasins ne dégagent tout simplement pas cette expérience feelgood, ils ne peuvent que prendre une petite tranche du concept".
Whole Foods dépense relativement peu d'argent pour des campagnes publicitaires ou même pour les coupons si populaires aux États-Unis. Son budget publicitaire ne représente généralement même pas un pour cent de son chiffre d'affaires. "Whole Foods n'a pas besoin de jouer avec les rabais", explique Hecht. "Tout passe par la fidélisation de la clientèle et le bouche à oreille". Cette fidélisation de la clientèle est également générée par le fait que Whole Foods embauche principalement des collaborateurs intéressés par le concept bio et capables de conseiller la clientèle de manière professionnelle.
En outre, les employés reçoivent un salaire plus élevé que le salaire minimum souvent en vigueur dans la branche - un aspect qui est devenu un problème d'image, surtout pour Wal-Mart, mais qui suscite pour Whole Foods des réactions positives dans les médias locaux. "La concurrence fait moins attention à la formation des équipes", juge Hecht. "Chez Whole Foods, les employés ont le sentiment qu'il n'y a pas de hiérarchie, ce qui crée ce sentiment de camaraderie".
Saut vers l'EuropeWhole Foods a commencé en 1980 avec un magasin isolé à Austin, au Texas, et a connu un succès immédiat auprès des clients. Mackey était l'un des cofondateurs. Au fil des années, l'entreprise s'est développée dans tout le pays, souvent par le biais d'acquisitions et de fusions avec des chaînes plus petites à vocation écologique - une stratégie qui a été appliquée pour la première fois à l'échelle internationale. L'année dernière, Whole Foods a osé se lancer en Europe en achetant la chaîne britannique haut de gamme "Fresh & Wild". L'entreprise prévoit d'ouvrir 75 nouveaux magasins en Grande-Bretagne au cours des prochaines années.
Pour Mackey, la coopération avec des entreprises locales fait également partie du principe de respect de l'environnement. L'initiative récente de ne plus vendre de homards vivants chez Wohle Foods a également fait les gros titres. "Tous les crustacés, y compris les homards et les crabes, semblent avoir un certain degré de conscience, de sensibilité à la douleur et la capacité d'apprendre", peut-on lire dans un communiqué de presse. De nombreux fournisseurs maintiennent les animaux dans des bassins surpeuplés pendant des semaines, ce qui ne correspond pas aux normes Whole Foods de "traitement humain". D'un point de vue pratique, cela fait également du bien à l'image de l'entreprise.
"Whole Foods vous donne le sentiment d'être une bonne personne lorsque vous y faites vos achats, et c'est important pour les Américains", explique la conseillère en relations publiques Christine Hohlbaum. "Le concept d'élevage humain y correspond à cent pour cent".
Gerti Schön
