Ökotrend wird Mainstream
Lebensmittel Organisch produzierte Waren kommen in den USA bei den Verbrauchern an. Whole Foods mit derzeit 183 Läden fördert den Trend mit innovativen Marketingmethoden.
Lebensmittel Organisch produzierte Waren kommen in den USA bei den Verbrauchern an. Whole Foods mit derzeit 183 Läden fördert den Trend mit innovativen Marketingmethoden.Bei Whole Foods, so sagt die Kundschaft, wird das Einkaufen zum Erlebnis: Da sind die Äpfel so blank poliert, dass man sich darin wiedererkennt, der Käse ist so appetitlich aufgereiht, dass man sich kaum entscheiden kann, und manchmal durchzieht der Duft von frisch gebackenem Weissbrot die Halle. «Experiential Marketing» also, wo alles auf dem Erlebnis aufbaut, kombiniert mit einer ganzheitlichen Lifestyle-Strategie, darauf gründet der Erfolg der amerikanischen Supermarktkette Whole Foods, die derzeit Industriegiganten wie Wal-Mart oder Safeway ins Grübeln bringt.
«Die Firma hat einen Massenmarkt für organische Produkte für den ernährungsbewussten Mittelstand in den USA geschaffen», sagt Bernd Schmitt, Marketingprofessor an der New Yorker Columbia Universität. «Und zwar eindeutig mit Experiential Marketing, wie etwa mit fokussierter Beleuchtung, durch detaillierte, ernährungsorientierte Beschreibungen der Produkte und durch das Produktesortiment als solchem.»
Sogar Live-Musik und ein Schokobrunnen, in den die Kunden frischgewaschene Früchte tauchen können, wurden in einigen Filialen erspäht. «Bei Whole Foods geht es in Wirklichkeit darum, eine Geschichte zu erzählen, um Bilder, Text und Ideen, die den Kunden in ihrer Welt entgegenkommen», sagt Tim Girvin, Markenberater für internationale Handelsunternehmen. «Alles ist in diese ganzheitliche Botschaft integriert.» Seit Ende letzten Jahres gibt es dort sogar ökologisch verträgliche Kleidung wie etwa Öko-Jeans und rezyklierte Handtaschen zu kaufen.
Das Konzept ist erfolgreich: Whole Foods mit seinen 183 Filialen verzeichnete in den letzten Jahren einen Wachstumsschub von durchschnittlich rund 20 Prozent im Jahr. «Das Unternehmen hat sich damit in einer Marktnische etabliert», sagt Robb Hecht, Marketingprofessor am New Yorker Baruch College. «Jeder will zur Zeit auf diesen Wagen aufspringen.»
Der Erfolg von Whole Foods lässt Branchenkolosse aufhorchen, deren Geschäft seit Jahren stagniert. Wal-Mart etwa hat vor kurzem organische Produkte in einigen Filialen eingeführt, um damit neue Bevölkerungsschichten anzusprechen. Im Juli startete der Konzern ausserdem als Teil einer breit angelegten Imagekampagne einen Werbefeldzug für Biofood unter dem Slogan «Introducing Organics at the Wal-Mart price.» Das Unternehmen will damit zeigen, dass auch die üblicherweise teure Bioware zu günstigen Preisen zu kaufen ist.
Sogar Safeway, mit 1775 Filialen die grösste Supermarktkette der USA, hat im Februar einen «Lifestyle Store» in Boulder, Colorado, eröffnet, wo nicht nur organische Lebensmittel, sondern auch Sushi und frisch geröstete Nüsse angeboten werden. Auch appetitlich zubereitete Speisen zum Mitnehmen werden verkauft, eine Strategie, die Whole Foods perfektioniert hat und damit rund zehn Prozent seines Umsatzes hereinbringt. Wie die Kunden reagieren, steht noch aus.
«Ich glaube nicht, dass Wal-Mart oder Safeway in der Lage sein werden, den emotionalen Erlebnischarakter der Markenidentität von Whole Foods zu kopieren», glaubt Andreas Back, Partner im Marketing-Consulting-Unternehmen Prophet in Hamburg, der einige Jahre lang in den USA gearbeitet hat und ein bekennender Whole-Foods-Fan geworden ist. «Ihre Läden strahlen einfach nicht dieses Feelgood-Erlebnis aus, die können sich nur eine kleine Scheibe vom Konzept abschneiden.»
Whole Foods gibt relativ wenig Geld für Werbekampagnen oder gar die in den USA so populären Coupons aus. Das Werbebudget beträgt in der Regel nicht einmal ein Prozent seines Umsatzes. «Whole Foods hat das Spiel mit den Rabatten nicht nötig», sagt Hecht. «Es läuft alles über Kundenbindung und Word-of-Mouth.» Diese Kundenbindung wird auch damit erzeugt, dass Whole Foods vorwiegend Mitarbeiter einstellt, die am Bio-Konzept interessiert sind und in der Lage sind, die Kundschaft fachmännisch zu beraten.
Ausserdem bekommen die Angestellten ein höheres Gehalt als den in der Branche oft üblichen Mindestlohn – ein Aspekt, der vor allem für Wal-Mart zu einem Imageproblem geworden ist, für Whole Foods jedoch positive Reaktion in den lokalen Medien auslöst. «Die Konkurrenz achtet weniger auf Teambildung», urteilt Hecht. «Bei Whole Foods wird den Angestellten das Gefühl vermittelt, dass es keine Hierarchien gibt, das schafft dieses Gefühl von Kameradschaft.»
Sprung nach EuropaWhole Foods begann 1980 mit einem einsamen Laden in Austin, Texas, und war ein sofortiger Hit bei den Kunden. Mackey war einer der Mitbegründer. Das Unternehmen expandierte über die Jahre landesweit, und zwar häufig durch Übernahmen und Fusionen mit kleineren ökologisch ausgerichteten Ketten – eine Strategie, die nun erstmals auch international angewandt wurde. Im vergangenen Jahr wagte Whole Foods den Sprung nach Europa, indem es sich bei der britischen Edel-Kette «Fresh & Wild» einkaufte. Das Unternehmen plant, in den nächsten Jahren 75 neue Läden in Grossbritannien zu eröffnen.
Zum Prinzip der Umweltverträglichkeit gehört für Mackey ausserdem die Kooperation mit lokalen Unternehmen. Schlagzeilen machte auch die jüngste Initiative, keine lebenden Lobster mehr bei Wohle Foods zu verkaufen. «Alle Krustentiere, einschliesslich Lobster und Krabben, scheinen zu einem gewissen Grad ein Bewusstsein, Schmerzempfinden sowie die Fähigkeit zu lernen zu haben», heisst es in einer Pressemitteilung. Viele Zulieferer würden die Tiere wochenlang in überfüllten Becken halten, was nicht den Whole-Foods-Standards einer «humanen Behandlung» entspreche. Praktischerweise tut dies auch dem Image der Firma gut.
«Whole Foods vermittelt einem das Gefühl, man ist ein guter Mensch, wenn man dort einkauft, und das ist den Amerikanern wichtig», sagt die PR-Beraterin Christine Hohlbaum. «Das Konzept der humanen Tierhaltung passt da hundertprozentig dazu.»
Gerti Schön
«Die Firma hat einen Massenmarkt für organische Produkte für den ernährungsbewussten Mittelstand in den USA geschaffen», sagt Bernd Schmitt, Marketingprofessor an der New Yorker Columbia Universität. «Und zwar eindeutig mit Experiential Marketing, wie etwa mit fokussierter Beleuchtung, durch detaillierte, ernährungsorientierte Beschreibungen der Produkte und durch das Produktesortiment als solchem.»
Sogar Live-Musik und ein Schokobrunnen, in den die Kunden frischgewaschene Früchte tauchen können, wurden in einigen Filialen erspäht. «Bei Whole Foods geht es in Wirklichkeit darum, eine Geschichte zu erzählen, um Bilder, Text und Ideen, die den Kunden in ihrer Welt entgegenkommen», sagt Tim Girvin, Markenberater für internationale Handelsunternehmen. «Alles ist in diese ganzheitliche Botschaft integriert.» Seit Ende letzten Jahres gibt es dort sogar ökologisch verträgliche Kleidung wie etwa Öko-Jeans und rezyklierte Handtaschen zu kaufen.
Das Konzept ist erfolgreich: Whole Foods mit seinen 183 Filialen verzeichnete in den letzten Jahren einen Wachstumsschub von durchschnittlich rund 20 Prozent im Jahr. «Das Unternehmen hat sich damit in einer Marktnische etabliert», sagt Robb Hecht, Marketingprofessor am New Yorker Baruch College. «Jeder will zur Zeit auf diesen Wagen aufspringen.»
Der Erfolg von Whole Foods lässt Branchenkolosse aufhorchen, deren Geschäft seit Jahren stagniert. Wal-Mart etwa hat vor kurzem organische Produkte in einigen Filialen eingeführt, um damit neue Bevölkerungsschichten anzusprechen. Im Juli startete der Konzern ausserdem als Teil einer breit angelegten Imagekampagne einen Werbefeldzug für Biofood unter dem Slogan «Introducing Organics at the Wal-Mart price.» Das Unternehmen will damit zeigen, dass auch die üblicherweise teure Bioware zu günstigen Preisen zu kaufen ist.
Sogar Safeway, mit 1775 Filialen die grösste Supermarktkette der USA, hat im Februar einen «Lifestyle Store» in Boulder, Colorado, eröffnet, wo nicht nur organische Lebensmittel, sondern auch Sushi und frisch geröstete Nüsse angeboten werden. Auch appetitlich zubereitete Speisen zum Mitnehmen werden verkauft, eine Strategie, die Whole Foods perfektioniert hat und damit rund zehn Prozent seines Umsatzes hereinbringt. Wie die Kunden reagieren, steht noch aus.
«Ich glaube nicht, dass Wal-Mart oder Safeway in der Lage sein werden, den emotionalen Erlebnischarakter der Markenidentität von Whole Foods zu kopieren», glaubt Andreas Back, Partner im Marketing-Consulting-Unternehmen Prophet in Hamburg, der einige Jahre lang in den USA gearbeitet hat und ein bekennender Whole-Foods-Fan geworden ist. «Ihre Läden strahlen einfach nicht dieses Feelgood-Erlebnis aus, die können sich nur eine kleine Scheibe vom Konzept abschneiden.»
Whole Foods gibt relativ wenig Geld für Werbekampagnen oder gar die in den USA so populären Coupons aus. Das Werbebudget beträgt in der Regel nicht einmal ein Prozent seines Umsatzes. «Whole Foods hat das Spiel mit den Rabatten nicht nötig», sagt Hecht. «Es läuft alles über Kundenbindung und Word-of-Mouth.» Diese Kundenbindung wird auch damit erzeugt, dass Whole Foods vorwiegend Mitarbeiter einstellt, die am Bio-Konzept interessiert sind und in der Lage sind, die Kundschaft fachmännisch zu beraten.
Ausserdem bekommen die Angestellten ein höheres Gehalt als den in der Branche oft üblichen Mindestlohn – ein Aspekt, der vor allem für Wal-Mart zu einem Imageproblem geworden ist, für Whole Foods jedoch positive Reaktion in den lokalen Medien auslöst. «Die Konkurrenz achtet weniger auf Teambildung», urteilt Hecht. «Bei Whole Foods wird den Angestellten das Gefühl vermittelt, dass es keine Hierarchien gibt, das schafft dieses Gefühl von Kameradschaft.»
Sprung nach EuropaWhole Foods begann 1980 mit einem einsamen Laden in Austin, Texas, und war ein sofortiger Hit bei den Kunden. Mackey war einer der Mitbegründer. Das Unternehmen expandierte über die Jahre landesweit, und zwar häufig durch Übernahmen und Fusionen mit kleineren ökologisch ausgerichteten Ketten – eine Strategie, die nun erstmals auch international angewandt wurde. Im vergangenen Jahr wagte Whole Foods den Sprung nach Europa, indem es sich bei der britischen Edel-Kette «Fresh & Wild» einkaufte. Das Unternehmen plant, in den nächsten Jahren 75 neue Läden in Grossbritannien zu eröffnen.
Zum Prinzip der Umweltverträglichkeit gehört für Mackey ausserdem die Kooperation mit lokalen Unternehmen. Schlagzeilen machte auch die jüngste Initiative, keine lebenden Lobster mehr bei Wohle Foods zu verkaufen. «Alle Krustentiere, einschliesslich Lobster und Krabben, scheinen zu einem gewissen Grad ein Bewusstsein, Schmerzempfinden sowie die Fähigkeit zu lernen zu haben», heisst es in einer Pressemitteilung. Viele Zulieferer würden die Tiere wochenlang in überfüllten Becken halten, was nicht den Whole-Foods-Standards einer «humanen Behandlung» entspreche. Praktischerweise tut dies auch dem Image der Firma gut.
«Whole Foods vermittelt einem das Gefühl, man ist ein guter Mensch, wenn man dort einkauft, und das ist den Amerikanern wichtig», sagt die PR-Beraterin Christine Hohlbaum. «Das Konzept der humanen Tierhaltung passt da hundertprozentig dazu.»
Gerti Schön
