Monopoli, duopoli e oligopoli: nuove prospettive con Admeira?
Mercato della stampa: oligopolio nel mercato nazionale
Negli ultimi anni sono cambiate molte cose nei giornali e nelle riviste a causa del calo dei ricavi pubblicitari. Ciò ha portato a fusioni, cooperazioni, acquisizioni e all'abbandono di testate. Di conseguenza, alcune grandi case editrici come Tamedia, Ringier, NZZ, AZ Medien o Somedia dominano il mercato nazionale della stampa. Alcune di queste sono riuscite a stabilire monopoli regionali con testate cartacee, offerte televisive, radiofoniche e online. Nei quotidiani locali e nella stampa specializzata e speciale c'è ancora un'ampia offerta con molti fornitori. Anche Publicitas è ancora attiva come intermediario e marketer, ma ha perso gran parte della sua precedente posizione di mercato. Negli ultimi anni molte testate non sono riuscite ad adeguare le loro tariffe ufficiali ai servizi.
Televisione: chiaro duopolio
In TV ci sono sempre più canali con piccole quote di mercato. Ciò significa che l'offerta per i clienti pubblicitari è molto ampia. Per quanto riguarda il mercato, invece, la situazione di duopolio dei due grandi operatori si è nuovamente accentuata con il lancio di Admeira. Goldbach Media e Admeira, che insieme formano anche l'AGFS, il Gruppo di lavoro svizzero per la pubblicità televisiva, si dividono ora il business televisivo. Le emittenti televisive locali vendute dalle case editrici regionali come AZ Medien non possono cambiare questa situazione di duopolio. La portata delle stazioni televisive locali è semplicemente troppo insignificante per la pubblicità nazionale. Dopo le polemiche sulla creazione di Admeira, sarebbe il momento di sviluppare ulteriormente il mercato televisivo, nell'interesse di marketer e inserzionisti: TV interattiva, TV specifica per i gruppi target, dati di misurazione più precisi sull'utilizzo e una valuta comune per le immagini in movimento su tutti gli schermi.
Pubblicità esterna: da duopolio a monopolio
Nel mercato dei cartelloni ci sono di fatto due grandi fornitori. APG|SGA ha ulteriormente ampliato la sua già forte posizione di mercato con la recente acquisizione di Alpenplakat AG. APG|SGA detiene già una posizione di monopolio in alcuni settori, come quello dei pannelli FFS. Sebbene Clear Channel stia recuperando terreno in alcune città (Lucerna, Zurigo) con nuove gare d'appalto per i siti di affissione, è il chiaro numero 2 del mercato. Gli altri fornitori sono attivi solo a livello regionale o in nicchie. Come svantaggio del potere di mercato dei due grandi fornitori, gli inserzionisti attendono da tempo nuovi dati di ricerca e hanno poche alternative alle loro offerte analogiche e digitali.
Cinema: chiaro monopolio
Dopo l'uscita di Publicitas dal settore cinematografico, Werbeweischer è stata in grado di assicurarsi i contratti cinematografici dell'ex Cinecom. Questo ha dato a Werbeweischer un chiaro monopolio dall'inizio dell'anno. Eppure la società è entrata nel mercato cinematografico svizzero solo pochi anni fa dalla Germania. Per il piccolo mercato cinematografico svizzero, questa situazione non comporta solo svantaggi. Per il piccolo mercato cinematografico svizzero questa situazione non comporta solo svantaggi, ma anche l'opportunità di commercializzare e sviluppare tutti i cinema da un'unica fonte, con offerte semplici e trasparenti!
Mercato radiofonico: duopolio o oligopolio?
Sebbene la pubblicità possa essere prenotata direttamente presso quasi tutte le radio private, due società in particolare svolgono un ruolo nel marketing nazionale: Swiss Radioworld, una filiale del Gruppo Goldbach, e Cover Media. Il terzo operatore da menzionare è Spot-Promotion. Inoltre, Admeira vende da anni le offerte di sponsorizzazione nazionale delle stazioni della SSR. Non è chiaro quanto Admeira sarà coinvolta in futuro nel mercato radiofonico. Le tre stazioni NRJ di Ringier a Basilea, Berna e Zurigo non sono (ancora) incluse nel portafoglio di Admeira. Purtroppo, finora il mercato radiofonico svizzero ha potuto svilupparsi solo in misura insufficiente a causa della mancanza di opportunità pubblicitarie sulle stazioni della SSR.
Mercato digitale: concorrenza tra i fornitori svizzeri
Prima le cattive notizie: nessuno riesce a superare gli attori globali Google e Facebook. Google domina chiaramente il mercato dei motori di ricerca con le sue offerte di Adwords o Display, e la sua offerta di pubblicità con immagini in movimento su YouTube è quasi impareggiabile. La posizione di Facebook nei social media è altrettanto forte. Si tratta di una situazione piacevole per le due aziende americane, che possono svolgere la loro attività praticamente indisturbate dalla regolamentazione e dalla politica svizzera, mentre la concorrenza locale è lasciata al freddo, così come gli inserzionisti. Gli editori svizzeri devono quindi accontentarsi del loro inventario pubblicitario composto da display, immagini in movimento, pubblicità nativa e pubblicità classificata. D'altra parte, c'è una vivace concorrenza tra i provider. I principali marketer e intermediari sono: Goldbach Audience, Serranetga, Adwebster, Stailamedia, Publicitas, Tamedia, NZZ e numerosi altri media e specialisti online. Anche Admeira ha annunciato esplicitamente di voler giocare un ruolo in questo ambito e di voler sfidare Google e Facebook. L'inventario pubblicitario di Ringier, Swisscom e SRG è di dimensioni considerevoli. Gli svantaggi dei numerosi attori globali e nazionali sono la mancanza di standard di mercato, l'intrasparenza dei prezzi e dei servizi e le poche iniziative di mercato comuni. Ad esempio, non esistono ancora ricerche sulla portata dell'online, come altri generi di media sanno da tempo, né cifre precise sui ricavi pubblicitari. Quest'ultimo aspetto è dovuto al fatto che molti operatori del mercato online hanno dimostrato per anni scarsa disponibilità a fornire informazioni e questa mancanza di trasparenza gli va benissimo?Admeira è sfidata a mantenere le sue promesseCosa cambierà nel mercato pubblicitario con l'ingresso di Admeira? All'inizio, molto poco. Nel primo anno, le tre società e i loro dipendenti dovranno innanzitutto crescere insieme culturalmente, trasferirsi nelle nuove sedi e portare i loro portafogli sotto lo stesso tetto. Ci si può aspettare almeno le prime offerte crossmediali. Tuttavia, numerosi venditori di Admeira per la stampa, la TV, la radio e l'online stanno contattando i clienti pubblicitari. Ci sarà ancora molto da coordinare, soprattutto per quanto riguarda la contabilità, dove i grandi clienti vogliono informazioni e offerte da un'unica fonte. Ciò significa che il management e il personale del nuovo provider dovranno affrontare un grande lavoro e soddisfare ancora di più le aspettative del mercato! Se Admeira aprirà nuove prospettive nel mercato pubblicitario, come promette il suo slogan, sarà chiaro solo nei prossimi uno o due anni!SWA si batte per ottenere condizioni competitive nel mercato pubblicitarioDal 1950 la SWA si batte per condizioni quadro competitive nel mercato pubblicitario. Con il lavoro dell'ufficio e le numerose rappresentanze nelle organizzazioni del mercato pubblicitario svizzero, si batte in prima linea per le preoccupazioni dei suoi membri. Ciò comprende numerose iniziative e richieste nei confronti degli operatori del mercato. Esempi attuali sono le richieste della SWA di pubblicità specifiche per gruppi target su tutte le emittenti televisive o una nuova tariffazione basata sulle prestazioni per tutte le offerte out-of-home.Maggiori informazioni su www.swa-asa.ch
