Monopoles, duopoles et oligopoles : de nouvelles perspectives avec Admeira ?
Marché de la presse écrite : oligopole sur le marché national
En ce qui concerne les journaux et les magazines, la baisse des recettes publicitaires a entraîné de nombreux changements au cours des dernières années. On a ainsi assisté à des fusions, des coopérations, des rachats et des suppressions de titres. Avec pour résultat qu'aujourd'hui, quelques grandes entreprises de médias comme Tamedia, Ringier, NZZ, AZ Medien ou Somedia dominent le marché national de la presse écrite. Ceux-ci ont pu établir en partie des monopoles régionaux avec des titres imprimés, des offres TV, radio et en ligne.En ce qui concerne les journaux locaux ainsi que la presse professionnelle et spécialisée, il existe toujours une grande offre avec de nombreux fournisseurs. Publicitas continue à jouer un rôle d'intermédiaire et de distributeur, mais a perdu une grande partie de sa position antérieure sur le marché. Ces dernières années, de nombreux titres de la presse écrite ont négligé d'adapter leurs tarifs officiels à leurs prestations.
Télévision : un duopole clair
A la télévision, il y a de plus en plus de chaînes avec de petites parts de marché. Les annonceurs disposent ainsi d'une offre très large. Du côté des régies, la situation de duopole des deux grands s'est encore accentuée avec le lancement d'Admeira. Goldbach Media et Admeira, qui forment également ensemble l'AGFS, la Communauté de travail pour la publicité télévisée en Suisse, se partagent désormais les activités TV. Les chaînes de télévision locales vendues par les entreprises de médias régionales comme AZ Medien ne peuvent rien changer à cette situation de duopole. Les taux de pénétration des chaînes de télévision locales sont tout simplement trop insignifiants pour la publicité nationale. Après la polémique sur la création d'Admeira, il serait temps de faire évoluer le marché de la télévision dans l'intérêt des régies et des annonceurs : télévision interactive, télévision ciblée, données de mesure plus précises sur l'utilisation et monnaie commune pour les images animées sur tous les écrans.
Publicité extérieure : du duopole au monopole
Sur le marché de l'affichage, il existe en fait deux grands fournisseurs. La SGA|SGA a encore renforcé sa position déjà forte sur le marché avec le récent rachat d'Alpenplakat AG. Dans certains domaines de l'offre, comme par exemple les surfaces CFF, la SGA|SGA dispose déjà d'une position de monopole. Cela peut présenter des inconvénients pour les clients, par exemple en matière de politique de prix ou de rabais.Clear Channel se rattrape certes dans certaines villes (Lucerne, Zurich) lors de nouveaux appels d'offres pour des surfaces d'affichage, mais il est clairement le numéro 2 du marché. D'autres prestataires ne sont actifs qu'au niveau régional ou dans des niches. L'inconvénient de ce pouvoir de marché des deux grands prestataires est que les annonceurs attendent depuis longtemps de nouvelles données de recherche et ont peu d'alternatives à leurs offres analogiques et numériques.
Cinéma : un monopole évident
Après le retrait de Publicitas du marché du cinéma, Werbeweischer a pu s'assurer les contrats de cinéma de l'ancienne Cinecom. Werbeweischer dispose ainsi d'un monopole clair depuis le début de l'année. Pourtant, l'entreprise n'a pénétré le marché suisse du cinéma depuis l'Allemagne qu'il y a quelques années. A l'exception de quelques cinémas en plein air, la publicité au cinéma ne peut donc plus être réservée qu'auprès de cette régie. L'occasion se présente maintenant de commercialiser et de développer tous les cinémas d'une seule main, avec des offres simples et transparentes !
Marché de la radio : duopole ou oligopole ?
Bien qu'il soit possible de réserver directement de la publicité auprès de presque toutes les radios privées, deux entreprises jouent principalement un rôle dans la commercialisation nationale : Swiss Radioworld, une filiale du Goldbach Group, et Cover Media. La troisième entreprise de commercialisation est Spot-Promotion. En outre, Admeira vend depuis de nombreuses années les offres de sponsoring nationales des chaînes de la SSR. Les trois stations NRJ de Ringier à Bâle, Berne et Zurich ne font aujourd'hui pas (encore) partie du portefeuille d'Admeira. Malheureusement, le marché suisse de la radio n'a pu se développer qu'insuffisamment jusqu'à présent, en raison du manque de possibilités publicitaires sur les stations de la SSR.
Marché numérique : concurrence chez les fournisseurs suisses
Commençons par le mauvais côté : les acteurs mondiaux Google et Facebook sont incontournables. Google domine clairement le marché des moteurs de recherche avec ses offres Adwords ou Display, et son offre de publicité avec des images animées sur Youtube est presque sans concurrence. La position de Facebook dans les médias sociaux est tout aussi forte. Une situation agréable pour les deux groupes américains, qui peuvent mener leurs affaires sans être inquiétés par la régulation et la politique suisse, laissant la concurrence locale et les annonceurs sur le carreau. Les éditeurs suisses doivent donc se contenter de leur inventaire publicitaire en matière de display, d'images animées, de native advertising et de marchés rubriques. En revanche, il existe une forte concurrence entre les fournisseurs. Les principaux distributeurs et intermédiaires sont : Goldbach Audience, Serranetga, Adwebster, Stailamedia, Publicitas, Tamedia, NZZ et de nombreux autres groupes de médias et spécialistes en ligne. Admeira a également annoncé explicitement vouloir jouer un rôle dans ce domaine et se mesurer à Google et Facebook. L'inventaire publicitaire de Ringier, Swisscom et de la SSR est considérable. Les inconvénients des nombreux acteurs mondiaux et nationaux sont l'absence de normes de marché, le manque de transparence des prix et des prestations et le manque d'initiatives communes sur le marché. Ainsi, il n'existe toujours pas d'étude d'audience en ligne, comme le font depuis longtemps d'autres types de médias, ni de chiffres précis sur les chiffres d'affaires publicitaires. Ce dernier point s'explique par le fait que de nombreux acteurs du marché en ligne se montrent peu disposés à fournir des informations depuis des années et que ce manque de transparence leur convient parfaitement ?Admeira doit tenir ses promessesQu'est-ce qui va changer sur le marché publicitaire avec l'arrivée d'Admeira ? Dans un premier temps, peu de choses. Au cours de la première année, les trois entreprises et leurs collaborateurs devront d'abord se fondre culturellement, s'installer sur leurs nouveaux sites et concilier leurs portefeuilles. On peut tout de même s'attendre à de premières offres cross-médiatiques. Toutefois, de nombreux vendeurs d'Admeira pour la presse, la télévision, la radio et la publicité en ligne s'annoncent actuellement auprès des annonceurs. Il y aura encore beaucoup à coordonner - en particulier dans le Key Accounting, où les grands clients souhaitent obtenir des informations et des offres d'un seul tenant - ce qui fait peser une lourde charge de travail et encore plus d'attentes du marché sur le management et les collaborateurs du nouvel opérateur ! Il faudra attendre un an ou deux pour savoir si Admeira ouvre de nouvelles perspectives sur le marché publicitaire, comme le promet son slogan !L'ASA se bat pour des conditions concurrentielles sur le marché publicitaireL'ASA s'engage depuis 1950 pour des conditions cadres compétitives sur le marché publicitaire. Grâce au travail de son secrétariat et à ses nombreuses représentations au sein d'organisations du marché publicitaire suisse, elle se bat en première ligne pour défendre les intérêts de ses membres. Cela comprend de nombreuses initiatives et revendications vis-à-vis des acteurs du marché. Les exemples actuels sont les revendications de l'ASA pour une publicité spécifique aux groupes cibles sur toutes les chaînes de télévision ou une nouvelle tarification basée sur les prestations pour toutes les offres out-of-home.Plus sous www.swa-asa.ch
