Con L’Oréal verso il prossimo livello nella gestione del marchio

Mentre il team di m&k e Alma Lipa, dopo la loro esibizione al Congresso svizzero dei marchi, girano per il Dolder Grand alla ricerca di un luogo adatto per un’intervista video improvvisata, la scelta ricade infine sulla scalinata rossa dell’hotel. Quella che a prima vista sembrava solo una scenografia elegante, nel corso della conversazione si è rivelata un palcoscenico sorprendentemente adatto a un tema che attualmente sta a cuore a molte aziende: come orientarsi in un mondo che cambia più rapidamente che mai?

La domanda non potrebbe essere più azzeccata. Dopotutto, Lipa rappresenta un gruppo che, come pochi altri, incarna al tempo stesso continuità e cambiamento. Dall’azienda fondata nel 1909 è nato il più grande gruppo cosmetico al mondo. Oltre 40 marchi, un fatturato di miliardi e una presenza in più di 150 paesi fanno di L’Oréal un colosso globale. Ma le dimensioni da sole non garantiscono la rilevanza. È proprio questo il tema centrale della conferenza di Lipa e della discussione che seguirà.

Nel mare dell'uguaglianza

Prima di allora, Alma Lipa si era esibita sul palco.

1,7 secondi.

Questa è la durata media della capacità di attenzione su uno smartphone. Allo stesso tempo, gli investimenti del settore della bellezza nella comunicazione digitale sono in aumento, mentre i tassi di interazione sono in calo. Più contenuti, più piattaforme, più creator, più tecnologia – eppure meno attenzione.

Lipa descrive questa situazione come un mondo di iperframmentazione. Un tempo bastavano pochi canali e alcuni gruppi target chiaramente definiti. Oggi i marchi lottano per ottenere visibilità in un «mare di uniformità». A ciò si aggiungono nuove piattaforme, nuovi dispositivi, nuovi modelli comportamentali e, solo nell’area DACH, decine di migliaia di creator con una portata rilevante. La sfida non consiste più, da tempo, nell’essere presenti. Ormai lo sono tutti. La vera domanda è: chi rimane impresso nella memoria?

Matematica e magia

Alla domanda su come L’Oréal stia reagendo a questa evoluzione, Lipa fornisce una risposta straordinariamente semplice.

Matematica. Magia. Organizzazione.

La matematica è sinonimo di dati, modelli, misurabilità e decisioni analitiche. La magia è sinonimo di emozioni, risonanza culturale e capacità di un marchio di toccare il cuore delle persone. L’organizzazione, a sua volta, descrive le persone che stanno dietro al marchio, le loro competenze e il modo in cui le aziende preparano i propri team ad affrontare una nuova era.

La formula risulta così interessante perché descrive un’evoluzione che si può osservare attualmente in molte aziende. Più la tecnologia diventa potente, più la componente umana nella gestione del marchio assume importanza. I dati possono spiegare cosa funziona. Sono però i marchi a determinare il motivo per cui le persone si interessano a qualcosa.

Il marchio torna

Ciò che è interessante nel modello concettuale di L’Oréal non è solo il ruolo dei dati o della tecnologia. È piuttosto affascinante l’importanza che il marchio continua ad assumere in tale contesto.

Mentre negli ultimi anni molte aziende si sono concentrate soprattutto sulle prestazioni, sulla conversione e sui risultati a breve termine, Alma Lipa descrive una tendenza opposta. Oggi più che mai, i marchi devono fornire un punto di riferimento. Proprio in un mondo caratterizzato da un numero sempre crescente di canali, contenuti e concorrenza, il marchio diventa un punto di riferimento. Non come logo o campagna pubblicitaria, ma come sistema di riferimento culturale.

Chi vuole farsi notare non deve solo essere visibile, ma anche avere un significato. Proprio per questo, parallelamente a tutti i programmi di efficienza, L’Oréal continua a investire con coerenza nel brand equity, nell’immagine del marchio e nei valori a lungo termine del marchio. La conclusione forse più importante del suo intervento è quindi questa: la gestione del marchio non viene sostituita dalla tecnologia. Anzi, grazie alla tecnologia acquista maggiore importanza.

I limiti della macchina

Eppure L’Oréal è tra le aziende che utilizzano in modo proattivo l’intelligenza artificiale.

Per la produzione di contenuti. Per le prove virtuali. Per gli strumenti diagnostici. Per le piattaforme interne di condivisione delle conoscenze. Per l’ottimizzazione dei siti web nell’era dei modelli linguistici di grandi dimensioni. E persino per l’analisi delle tendenze culturali e delle future opportunità di coinvolgimento.

Ciononostante, il gruppo traccia una linea di demarcazione netta.

«L’IA non tocca né la pelle, né i capelli, né il corpo», afferma Lipa durante l’intervista.

A prima vista, questa affermazione sembra di natura tecnica. In realtà, nasconde un atteggiamento culturale. Chi lavora da decenni con la promessa della bellezza ha la responsabilità di determinare quali immagini di bellezza vengono create. Proprio per questo sorprende la chiarezza con cui Lipa parla di «Human Oversight». L’intelligenza artificiale può supportare, accelerare e ispirare. Ma la decisione finale deve rimanere nelle mani dell’uomo.

L'organizzazione che sta dietro alla bellezza

Un’altra conclusione emersa dalla conversazione sembra a prima vista poco rilevante, ma potrebbe rivelarsi una delle più importanti in assoluto.

L’Oréal ha riorganizzato radicalmente la propria struttura di marketing. Anziché affidarsi a generalisti che devono padroneggiare tutto contemporaneamente, il gruppo punta su team di esperti specializzati in media, dati, social advocacy e tecnologia. I classici team di marca hanno così più spazio per dedicarsi a ciò che li contraddistingueva in origine: la gestione del marchio.

Per Alma Lipa, proprio questo è un fattore chiave di successo. Il futuro non sarà determinato solo dalle nuove tecnologie, ma dalla capacità delle aziende di far crescere i propri dipendenti e di mettere a loro disposizione le strutture adeguate. Di conseguenza, L’Oréal investe molto nella formazione continua, nelle competenze relative all’intelligenza artificiale e in nuove forme di collaborazione. Il messaggio forse più sorprendente non è quindi che l’IA stia cambiando tutto, ma che le persone debbano imparare a gestire questo cambiamento.

Da Cannes alla Cousine

La conversazione diventa particolarmente interessante quando si parla di Creator.

Infatti, su questo punto Lipa smentisce un’idea diffusa. I «creator» non sarebbero semplicemente nuovi canali pubblicitari. Sarebbero piuttosto la versione moderna di ciò che un tempo erano le nonne, le cugine o le amiche: persone di cui ci si fida. Persone i cui consigli hanno un peso.

Questa prospettiva spiega anche perché L’Oréal intenda lanciare in Svizzera, a settembre, la piattaforma «L’Oréalista». Il sistema funziona in modo simile a un programma fedeltà: i creator accumulano punti grazie alle loro attività e possono scambiarli con prodotti o esperienze esclusive – come viaggi a Cannes, alla Berlinale o ad altri eventi a cui normalmente non si ha accesso.

Ciò che è interessante in questo contesto non è tanto il programma in sé, quanto l’idea che sta alla base. Mentre molte aziende puntano sull’ampiezza di copertura, L’Oréal cerca di costruire relazioni. Non con i nomi più famosi, ma in modo mirato con i nano-creatori e i micro-creatori. Lì dove si instaura la fiducia prima ancora che l’ampiezza di copertura cresca.

Perché le persone si fidano delle persone

Durante l'intervista, ad Alma Lipa viene chiesto anche dei “Creator Brands”, ovvero di quelle influencer e influencer che già da tempo lanciano i propri marchi di cosmetici e che, in alcuni casi, registrano tassi di crescita enormi.

La sua risposta è sorprendentemente serena.

Naturalmente si tiene d’occhio questo sviluppo. Naturalmente si prendono sul serio i nuovi concorrenti. Allo stesso tempo, il mercato è abbastanza ampio da ospitare modelli diversi. Anzi: ogni nuovo marchio apporta ulteriore dinamismo alla categoria. La concorrenza non viene vista qui come una minaccia, ma come la prova che le persone cercano un punto di riferimento e sono disposte a seguire i consigli.

Anche in questo si nasconde una consapevolezza che va ben oltre il settore della bellezza. I marchi di maggior successo del futuro probabilmente non saranno quelli che comunicano a voce più alta, bensì quelli che le persone ascoltano di propria volontà.

La prossima tappa

Alla fine della conversazione non viene formulata alcuna previsione sul futuro dell’intelligenza artificiale. Nessuna previsione sulla prossima piattaforma. Nessuna speculazione sul dispositivo che succederà allo smartphone.

Rimane invece l'immagine di una scala.

Una scalinata che da decenni unisce persone provenienti da mondi completamente diversi. Una scalinata che quel giorno è diventata lo scenario di una discussione sul futuro dei marchi.

Ed è proprio questo il vero messaggio dell’intervento di Alma Lipa a Zurigo: il prossimo livello della gestione del marchio non nasce solo dalle nuove tecnologie. Nasce là dove i dati incontrano la creatività, dove l’efficienza incontra la cultura e dove i marchi, nonostante tutta la digitalizzazione, non dimenticano che dall’altra parte c’è sempre una persona.

Oppure, per riassumere con un pensiero che ha permeato l’intera conversazione: la tecnologia potrà anche cambiare, ma il valore della risonanza umana rimane. ❤️