Mit L’Oréal auf der nächsten Stufe der Markenführung
Am Schweizer Markenkongress sprach Alma Lipa, CDMO von L’Oréal DACH, über KI, Creator und kulturelle Resonanz. Im spontan zustandegekommenen Treppentalk mit Anna Kohler wurde deutlich, weshalb die Zukunft erfolgreicher Marken trotz aller Technologie erstaunlich menschlich bleibt
Zwischen Vortrag und Apéro entstand eines jener Gespräche, die sich nicht planen lassen. Auf der roten Treppe des Dolder Grand traf Alma Lipa, CDMO von L’Oréal DACH, auf das m&k-Team. Aus dem spontanen. filmisch festgehaltenen Austausch entwickelte sich ein Gespräch über Marken, Menschen und die Frage, wie Unternehmen in einer zunehmend fragmentierten Welt relevant bleiben.
Die Antworten führten von künstlicher Intelligenz über Creator-Marketing bis hin zu Organisationsentwicklung und kultureller Resonanz. Vor allem aber gewährten sie einen seltenen Blick in den Maschinenraum eines Unternehmens, das seit Jahrzehnten zu den prägendsten Markenhäusern der Welt gehört.
Die Treppe
Es gibt Orte, die mehr sind als Architektur.
Die geschwungene Haupttreppe des Dolder Grand gehört dazu. Über Jahrzehnte hinweg haben Staatsoberhäupter, Musiker, Schauspielerinnen, Sportstars und Wirtschaftsgrössen diese Stufen genommen.
Als das m&k-Team und Alma Lipa nach ihrem Auftritt am Schweizer Markenkongress auf der Suche nach einem passenden Ort für ein spontanes Video-Interview durch das Dolder Grand streifen, fällt die Wahl schliesslich auf die rote Treppe des Hauses. Was zunächst wie eine stilvolle Kulisse wirkt, erweist sich im Verlauf des Gesprächs als überraschend passende Bühne für ein Thema, das derzeit viele Unternehmen beschäftigt: Wie navigiert man durch eine Welt, die sich schneller verändert als jemals zuvor?
Die Frage könnte kaum passender sein. Schliesslich vertritt Lipa einen Konzern, der wie kaum ein anderer für Kontinuität und Wandel zugleich steht. Aus dem 1909 gegründeten Unternehmen ist der weltweit grösste Kosmetikkonzern entstanden. Über 40 Marken, Milliardenumsätze und Präsenz in mehr als 150 Ländern machen L’Oréal zu einem globalen Schwergewicht. Doch Grösse allein garantiert noch keine Relevanz. Genau darum dreht sich Lipas Vortrag und das anschliessende Gespräch.
Im Meer der Gleichheit
Auf der Bühne hatte Alma Lipa zuvor eine Zahl gezeigt.
1,7 Sekunden.
So lange dauert die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne auf einem Smartphone. Gleichzeitig steigen die Investitionen der Beauty-Branche in digitale Kommunikation, während die Interaktionsraten sinken. Mehr Content, mehr Plattformen, mehr Creator, mehr Technologie – und trotzdem weniger Aufmerksamkeit.
Lipa beschreibt diesen Zustand als eine Welt der Hyperfragmentierung. Früher reichten wenige Kanäle und einige klar definierte Zielgruppen. Heute kämpfen Marken in einem «Sea of Sameness» um Sichtbarkeit. Hinzu kommen neue Plattformen, neue Geräte, neue Verhaltensmuster und allein im DACH-Raum zehntausende Creator mit relevanter Reichweite. Die Herausforderung besteht längst nicht mehr darin, präsent zu sein. Präsent sind inzwischen alle. Die eigentliche Frage lautet: Wer bleibt im Gedächtnis?
Mathematik und Magie
Auf die Frage, wie L’Oréal auf diese Entwicklung reagiert, liefert Lipa eine bemerkenswert einfache Antwort.
Math. Magic. Organisation.
Mathematik steht für Daten, Modelle, Messbarkeit und analytische Entscheidungen. Magie steht für Emotionen, kulturelle Resonanz und die Fähigkeit einer Marke, Menschen zu berühren. Organisation wiederum beschreibt die Menschen hinter der Marke, ihre Fähigkeiten und die Frage, wie Unternehmen ihre Teams für eine neue Zeit aufstellen.
Die Formel wirkt deshalb so interessant, weil sie eine Entwicklung beschreibt, die derzeit in vielen Unternehmen beobachtet werden kann. Je stärker Technologie wird, desto wichtiger wird der menschliche Teil der Markenführung. Daten können erklären, was funktioniert. Marken entscheiden jedoch darüber, weshalb Menschen sich überhaupt für etwas interessieren.
Die Marke kehrt zurück
Interessant an L’Oréals Denkmodell ist nicht nur die Rolle von Daten oder Technologie. Spannend ist vielmehr, welche Bedeutung die Marke darin weiterhin einnimmt.
Während viele Unternehmen in den vergangenen Jahren vor allem auf Performance, Conversion und kurzfristige Resultate fokussierten, beschreibt Alma Lipa eine Gegenbewegung. Marken müssten heute mehr denn je Orientierung schaffen. Gerade in einer Welt mit immer mehr Kanälen, immer mehr Content und immer mehr Konkurrenz werde die Marke zum Anker. Nicht als Logo oder Kampagne, sondern als kulturelles Bezugssystem.
Wer wahrgenommen werden wolle, müsse nicht nur sichtbar sein, sondern eine Bedeutung besitzen. Genau deshalb investiert L’Oréal parallel zu allen Effizienzprogrammen weiterhin konsequent in Brand Equity, Brand Image und langfristige Markenwerte. Die vielleicht wichtigste Erkenntnis ihres Vortrags lautet deshalb: Markenführung wird nicht durch Technologie ersetzt. Sie wird durch Technologie wichtiger.
Die Grenzen der Maschine
Dabei gehört L’Oréal zu den Unternehmen, die künstliche Intelligenz offensiv einsetzen.
Für Content-Produktion. Für virtuelle Anproben. Für Diagnostik-Tools. Für interne Wissensplattformen. Für die Optimierung von Websites im Zeitalter von Large Language Models. Und sogar für die Analyse kultureller Trends und zukünftiger Aktivierungsmöglichkeiten.
Dennoch zieht der Konzern eine klare Grenze.
«Die KI fasst keine Haut, keine Haare und keinen Körper an», sagt Lipa im Gespräch.
Der Satz wirkt zunächst technisch. Tatsächlich steckt darin eine kulturelle Haltung. Wer seit Jahrzehnten mit dem Versprechen von Schönheit arbeitet, trägt Verantwortung dafür, welche Bilder von Schönheit entstehen. Gerade deshalb überrascht, wie deutlich Lipa von «Human Oversight» spricht. KI dürfe unterstützen, beschleunigen und inspirieren. Die letzte Entscheidung müsse aber beim Menschen bleiben.
Die Organisation hinter der Schönheit
Eine weitere Erkenntnis aus dem Gespräch wirkt auf den ersten Blick unspektakulär, könnte aber zu den wichtigsten überhaupt gehören.
L’Oréal hat seine Marketingorganisation grundlegend neu aufgebaut. Statt Generalisten, die alles gleichzeitig beherrschen müssen, setzt der Konzern auf spezialisierte Expertenteams für Media, Daten, Social Advocacy und Technologie. Die klassischen Markenteams erhalten dadurch mehr Raum für das, was sie ursprünglich auszeichnete: Markenführung.
Für Alma Lipa ist genau das ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Zukunft werde nicht allein durch neue Technologien entschieden, sondern durch die Fähigkeit von Unternehmen, ihre Mitarbeitenden weiterzuentwickeln und ihnen die richtigen Strukturen zur Verfügung zu stellen. Entsprechend investiert L’Oréal stark in Weiterbildung, KI-Kompetenzen und neue Formen der Zusammenarbeit. Die vielleicht überraschendste Botschaft lautet deshalb nicht, dass KI alles verändert. Sondern dass Menschen lernen müssen, mit dieser Veränderung umzugehen.
Von Cannes bis zur Cousine
Besonders spannend wird das Gespräch, als es um Creator geht.
Denn hier widerspricht Lipa einer verbreiteten Vorstellung. Creator seien nicht einfach neue Werbekanäle. Sie seien vielmehr die moderne Version dessen, was früher Grossmütter, Cousinen oder Freundinnen waren: Menschen, denen man vertraut. Menschen, deren Empfehlungen Gewicht haben.
Diese Sichtweise erklärt auch, weshalb L’Oréal im September in der Schweiz die Plattform «L’Oréalista» lancieren will. Das System funktioniert ähnlich wie ein Bonusprogramm: Creator sammeln Punkte durch Aktivitäten und können diese gegen Produkte oder exklusive Erlebnisse eintauschen – etwa Reisen nach Cannes, zur Berlinale oder zu anderen Veranstaltungen, zu denen man normalerweise keinen Zugang erhält.
Interessant ist dabei weniger das Programm selbst als die dahinterliegende Idee. Während viele Unternehmen Reichweite kaufen, versucht L’Oréal Beziehungen aufzubauen. Nicht mit den grössten Namen, sondern gezielt mit Nano- und Mikro-Creatoren. Dort, wo Vertrauen entsteht, bevor Reichweite skaliert.
Weil Menschen Menschen vertrauen
Im Gespräch wird Alma Lipa auch auf Creator Brands angesprochen. Auf jene Influencerinnen und Influencer also, die längst eigene Kosmetikmarken lancieren und teilweise enorme Wachstumsraten erzielen.
Ihre Antwort fällt bemerkenswert gelassen aus.
Natürlich beobachte man diese Entwicklung. Natürlich nehme man die neuen Wettbewerber ernst. Gleichzeitig sei der Markt gross genug für unterschiedliche Modelle. Mehr noch: Jede neue Marke bringe zusätzliche Dynamik in die Kategorie. Konkurrenz wird hier nicht als Bedrohung verstanden, sondern als Beleg dafür, dass Menschen nach Orientierung suchen und bereit sind, Empfehlungen zu folgen.
Auch darin steckt eine Erkenntnis, die weit über die Beauty-Branche hinausgeht. Die erfolgreichsten Marken der Zukunft werden vermutlich nicht jene sein, die am lautesten kommunizieren. Sondern jene, denen Menschen freiwillig zuhören.
Die nächste Stufe
Am Ende des Gesprächs steht keine Prognose über die Zukunft der künstlichen Intelligenz. Keine Vorhersage über die nächste Plattform. Keine Spekulation über das nächste Gerät nach dem Smartphone.
Stattdessen bleibt das Bild einer Treppe.
Einer Treppe, die seit Jahrzehnten Menschen aus völlig unterschiedlichen Welten verbindet. Einer Treppe, die an diesem Tag zur Kulisse für eine Diskussion über die Zukunft von Marken wurde.
Und dies die eigentliche Botschaft von Alma Lipas Auftritt in Zürich: Die nächste Stufe der Markenführung entsteht nicht allein durch neue Technologien. Sie entsteht dort, wo Daten auf Kreativität treffen, wo Effizienz auf Kultur trifft und wo Marken trotz aller Digitalisierung nicht vergessen, dass am anderen Ende immer noch ein Mensch sitzt.
Oder, um es mit einem Gedanken zusammenzufassen, der über dem gesamten Gespräch schwebte: Die Technologie mag sich verändern. Der Wert menschlicher Resonanz bleibt. ❤️
