Avec L’Oréal, passez à la vitesse supérieure en matière de gestion de marque

Alors que l'équipe m&k et Alma Lipa parcourent le Dolder Grand à la recherche d'un lieu approprié pour une interview vidéo improvisée après leur intervention au Congrès suisse des marques, leur choix se porte finalement sur l'escalier rouge de l'établissement. Ce qui semble au premier abord être un décor élégant s’avère, au fil de la conversation, être une scène étonnamment appropriée pour aborder un sujet qui préoccupe actuellement de nombreuses entreprises : comment s’orienter dans un monde qui évolue plus vite que jamais ?

Cette question ne pourrait être plus pertinente. Après tout, Lipa représente un groupe qui, plus que tout autre, incarne à la fois la continuité et le changement. Fondée en 1909, cette entreprise est devenue le plus grand groupe de cosmétiques au monde. Avec plus de 40 marques, un chiffre d’affaires de plusieurs milliards et une présence dans plus de 150 pays, L’Oréal est un poids lourd mondial. Mais la taille à elle seule ne garantit pas la pertinence. C’est précisément le thème de l’intervention de Lipa et de la discussion qui suivra.

Dans l'océan de l'égalité

Alma Lipa venait de présenter un numéro sur scène.

1,7 seconde.

C'est la durée moyenne de la capacité d'attention sur un smartphone. Parallèlement, les investissements du secteur de la beauté dans la communication numérique augmentent, tandis que les taux d'interaction diminuent. Plus de contenu, plus de plateformes, plus de créateurs, plus de technologie… et pourtant, moins d'attention.

Lipa décrit cette situation comme un monde d’hyperfragmentation. Autrefois, quelques canaux et des groupes cibles clairement définis suffisaient. Aujourd’hui, les marques se battent pour se faire remarquer dans une « mer d’uniformité ». À cela s’ajoutent de nouvelles plateformes, de nouveaux appareils, de nouveaux comportements et, rien que dans la région DACH, des dizaines de milliers de créateurs disposant d’une audience significative. Le défi ne consiste plus depuis longtemps à être présent. Tout le monde est désormais présent. La véritable question est : qui reste dans les mémoires ?

Mathématiques et magie

À la question de savoir comment L’Oréal réagit à cette évolution, Lipa apporte une réponse d’une simplicité remarquable.

Mathématiques. Magie. Organisation.

Les mathématiques sont synonymes de données, de modèles, de mesurabilité et de décisions analytiques. La magie est synonyme d’émotions, de résonance culturelle et de la capacité d’une marque à toucher les gens. L’organisation, quant à elle, désigne les personnes qui se cachent derrière la marque, leurs compétences et la manière dont les entreprises préparent leurs équipes à entrer dans une nouvelle ère.

Cette formule est d’autant plus intéressante qu’elle décrit une évolution que l’on observe actuellement dans de nombreuses entreprises. Plus la technologie gagne en importance, plus la dimension humaine de la gestion de marque prend de l’importance. Les données peuvent expliquer ce qui fonctionne. Mais ce sont les marques qui déterminent pourquoi les gens s’intéressent à quelque chose.

La marque fait son retour

Ce qui est intéressant dans le modèle de réflexion de L'Oréal, ce n'est pas seulement le rôle des données ou de la technologie. Ce qui est passionnant, c'est plutôt l'importance que la marque continue d'y occuper.

Alors que ces dernières années, de nombreuses entreprises se sont principalement concentrées sur la performance, la conversion et les résultats à court terme, Alma Lipa décrit un mouvement inverse. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent offrir des repères. C'est précisément dans un monde où les canaux, les contenus et la concurrence ne cessent de se multiplier que la marque devient un point d'ancrage. Non pas en tant que logo ou campagne, mais en tant que référentiel culturel.

Pour se faire remarquer, il ne suffit pas d’être visible, il faut aussi avoir une signification. C’est précisément pour cette raison que L’Oréal continue d’investir de manière systématique dans le capital marque, l’image de marque et les valeurs de marque à long terme, parallèlement à tous ses programmes d’efficacité. Le message peut-être le plus important de son intervention est donc le suivant : la gestion de marque ne sera pas remplacée par la technologie. Elle gagnera en importance grâce à la technologie.

Les limites de la machine

Pourtant, L’Oréal fait partie des entreprises qui misent résolument sur l’intelligence artificielle.

Pour la production de contenu. Pour les essayages virtuels. Pour les outils de diagnostic. Pour les plateformes de connaissances internes. Pour l'optimisation des sites web à l'ère des grands modèles linguistiques. Et même pour l'analyse des tendances culturelles et des futures possibilités d'activation.

Le groupe trace néanmoins une limite claire.

« L'IA ne touche ni la peau, ni les cheveux, ni le corps », explique Lipa lors de l'entretien.

À première vue, cette phrase semble technique. En réalité, elle recèle une posture culturelle. Quiconque travaille depuis des décennies avec la promesse de la beauté porte une responsabilité quant aux images de beauté qui en découlent. C’est précisément pour cette raison qu’il est surprenant d’entendre Lipa parler aussi clairement de « surveillance humaine ». L’IA doit soutenir, accélérer et inspirer. Mais la décision finale doit rester entre les mains de l’être humain.

L'organisation qui se cache derrière la beauté

Une autre conclusion tirée de cet entretien peut sembler anodine à première vue, mais elle pourrait bien figurer parmi les plus importantes.

L’Oréal a profondément réorganisé sa structure marketing. Plutôt que de s’appuyer sur des généralistes devant tout maîtriser en même temps, le groupe mise désormais sur des équipes d’experts spécialisées dans les médias, les données, le « social advocacy » et la technologie. Les équipes de marque traditionnelles disposent ainsi de plus de marge de manœuvre pour se consacrer à ce qui faisait initialement leur force : la gestion de la marque.

Pour Alma Lipa, c’est précisément là un facteur clé de réussite. L’avenir ne dépendra pas uniquement des nouvelles technologies, mais aussi de la capacité des entreprises à faire évoluer leurs collaborateurs et à leur fournir les structures adaptées. C’est pourquoi L’Oréal investit massivement dans la formation continue, les compétences en IA et les nouvelles formes de collaboration. Le message le plus surprenant n’est donc peut-être pas que l’IA change tout, mais que les individus doivent apprendre à s’adapter à ce changement.

De Cannes à la Cousine

La conversation devient particulièrement passionnante lorsqu'il est question de Creator.

En effet, Lipa contredit ici une idée reçue. Les « creators » ne seraient pas simplement de nouveaux canaux publicitaires. Ils seraient plutôt la version moderne de ce que représentaient autrefois les grands-mères, les cousines ou les amies : des personnes en qui l'on a confiance. Des personnes dont les recommandations ont du poids.

Cette approche explique également pourquoi L’Oréal prévoit de lancer en septembre en Suisse la plateforme « L’Oréalista ». Le système fonctionne un peu comme un programme de fidélité : les créateurs accumulent des points grâce à leurs activités et peuvent les échanger contre des produits ou des expériences exclusives – par exemple des voyages à Cannes, à la Berlinale ou à d’autres événements auxquels on n’a normalement pas accès.

Ce qui est intéressant ici, ce n’est pas tant le programme en lui-même que l’idée qui le sous-tend. Alors que de nombreuses entreprises achètent de l’audience, L’Oréal cherche à tisser des liens. Non pas avec les plus grands noms, mais de manière ciblée avec des nano-créateurs et des micro-créateurs. Là où la confiance s’instaure avant que l’audience ne se développe.

Parce que les gens font confiance aux gens

Au cours de l'entretien, Alma Lipa aborde également le sujet des « Creator Brands », c'est-à-dire ces influenceuses et influenceurs qui lancent depuis longtemps déjà leurs propres marques de cosmétiques et enregistrent parfois des taux de croissance considérables.

Sa réponse est d'un calme remarquable.

Bien sûr, on suit cette évolution de près. Bien sûr, on prend ces nouveaux concurrents au sérieux. Mais en même temps, le marché est suffisamment vaste pour accueillir différents modèles. Mieux encore : chaque nouvelle marque apporte un dynamisme supplémentaire à la catégorie. La concurrence n’est pas perçue ici comme une menace, mais comme la preuve que les consommateurs cherchent des repères et sont prêts à suivre des recommandations.

Cela recèle également une leçon qui dépasse largement le cadre du secteur de la beauté. Les marques les plus prospères de l'avenir ne seront probablement pas celles qui communiquent le plus fort, mais celles que les gens écoutent de leur plein gré.

L'étape suivante

À l'issue de cet entretien, aucune prévision n'est formulée quant à l'avenir de l'intelligence artificielle. Aucune prédiction sur la prochaine plateforme. Aucune spéculation sur le prochain appareil qui succédera au smartphone.

Au lieu de cela, il reste l'image d'un escalier.

Un escalier qui, depuis des décennies, relie des personnes issues d'univers totalement différents. Un escalier qui, ce jour-là, a servi de cadre à une discussion sur l'avenir des marques.

Et c'est là le véritable message de la présentation d'Alma Lipa à Zurich : la prochaine étape de la gestion de marque ne résulte pas uniquement des nouvelles technologies. Elle naît là où les données rencontrent la créativité, là où l'efficacité rencontre la culture, et là où les marques, malgré toute la numérisation, n'oublient pas qu'il y a toujours un être humain à l'autre bout.

Ou, pour résumer en une pensée qui a imprégné toute la conversation : la technologie peut évoluer, mais la valeur de la connexion humaine reste intacte. ❤️