Co-creazione per il giusto approccio al cliente

CO-CREAZIONE Maxomedia e l'agenzia "am Flughafen" hanno sviluppato una campagna per promuovere lo SwissPass delle FFS, incentrata sul dialogo con i clienti.

Le due agenzie Maxomedia e Agentur am Flughafen hanno collaborato allo sviluppo della campagna delle FFS per lo SwissPass.Nell’agosto 2015, il settore dei trasporti pubblici ha inaugurato una nuova era per gli spostamenti con i mezzi pubblici grazie all’introduzione dello SwissPass. Questo cambiamento radicale richiede un nuovo dialogo con i clienti. A tal fine, le FFS hanno ingaggiato due agenzie pubblicitarie svizzere leader del settore: Maxomedia e l’agenzia dell’aeroporto. Entrambe sono riuscite a unire le rispettive competenze specifiche in un modello di co-creazione unico e di successo.L’idea dello SwissPass è allettante: un’unica tessera per l’abbonamento generale (GA) o l’abbonamento metà prezzo (Halbtax) e il maggior numero possibile di altri servizi del trasporto pubblico, come Mobility Carsharing, PubliBike, SchweizMobil o le funivie. La nuova soluzione va di pari passo con la promozione della digitalizzazione del dialogo con i clienti. L’obiettivo è ridurre gli oneri e aumentare il comfort per gli utenti del trasporto pubblico. Ad esempio, l’Abbonamento Metà Tariffa e l’Abbonamento Generale vengono rinnovati automaticamente, a meno che non si richieda la disdetta. Lo SwissPass dovrebbe quindi offrire un valore aggiunto ai clienti del trasporto pubblico. Ma questi se ne rendono conto? Per rispondere a questa domanda, le FFS hanno coinvolto due agenzie pubblicitarie di grande esperienza: Maxomedia e l’agenzia all’aeroporto. Entrambe vantano un enorme know-how nei rispettivi settori di competenza. Ora hanno unito queste conoscenze e competenze per sviluppare, lavorando in squadra, il giusto approccio per il dialogo con i clienti dello SwissPass.Sebbene la co-creazione sia un concetto teorico sulla bocca di tutti, è piuttosto raro che due agenzie indipendenti e rinomate mettano in comune le loro competenze per un progetto di questa portata. Ciò richiede fiducia reciproca e grande rispetto. L’idea alla base del dialogo con i clienti dello SwissPass è stata elaborata congiuntamente da entrambe le agenzie. Per quanto riguarda la gestione dei processi, l’agenzia con sede all’aeroporto apporta i propri punti di forza creativi e concettuali nell’ambito analogico. Quattro quinti dei clienti desiderano ancora essere contattati dalle FFS in modo «classico», tramite lettera. Si tratta di «portare online» questi utenti del trasporto pubblico in modo creativo.Maxomedia, partner contrattuale delle FFS dal 1999, si concentra sull’ambito sistemico-digitale e detiene inoltre la funzione direttiva e l’autonomia finanziaria. Ciò non compromette tuttavia in alcun modo la collaborazione. Le due agenzie si stimolano a vicenda a dare il meglio di sé.La co-creazione ha un obiettivo chiaro: si tratta di comprendere il mondo dei clienti per rivolgersi a loro con un mailing il più personale possibile. Un compito titanico, visto che ben tre milioni di persone sono clienti abituali del trasporto pubblico – ovvero gran parte della popolazione svizzera. Alla diversità dei destinatari si aggiunge la varietà degli abbonamenti – e altrettanto complesse sono le varianti relative al passaggio da un abbonamento all’altro. Come soluzione, i partner della co-creazione hanno sviluppato un sistema di codici con oltre 20 criteri. A determinare le varianti del mailing non sono solo l’età, la situazione di vita o il tipo di abbonamento, ma anche la motivazione di fondo che spinge a viaggiare in treno. Un progetto di co-creazione richiede il coraggio di aprirsi. Molte agenzie continuano a preferire tenere sotto chiave il proprio bagaglio di trucchi. Maxomedia e l’agenzia all’aeroporto, invece, dimostrano come la condivisione di competenze possa generare valore aggiunto. E la storia di successo continua: nelle prossime settimane è prevista l’integrazione di nuovi partner e affiliati. Nonostante la co-creazione, le due agenzie rimangono tuttavia indipendenti, con i propri clienti e i propri progetti.