La co-création pour s'adresser au bon client

CO-CRÉATION Maxomedia et l'agence « am Flughafen » ont développé une campagne visant à promouvoir le SwissPass des CFF, qui met l'accent sur le dialogue avec les clients.

Les deux agences Maxomedia et Agentur am Flughafen ont collaboré à l'élaboration de la campagne des CFF pour le SwissPass.En août 2015, les transports publics ont inauguré une nouvelle ère dans le domaine des déplacements en transports en commun avec le lancement du SwissPass. Ce changement radical nécessite un nouveau dialogue avec les clients. Les CFF ont fait appel à deux agences de publicité suisses de premier plan : Maxomedia et l’Agence de l’aéroport. Ces deux agences ont réussi à associer leurs savoir-faire spécifiques respectifs pour créer un modèle de co-création unique et couronné de succès.Le concept du SwissPass est séduisant : une seule carte pour l’abonnement général (AG) ou le demi-tarif, ainsi que pour le plus grand nombre possible d’autres services des transports publics, tels que Mobility Carsharing, PubliBike, SuisseMobile ou les remontées mécaniques. Cette nouvelle solution s’accompagne d’une promotion de la numérisation du dialogue avec la clientèle. L’objectif est de réduire les formalités et d’offrir plus de confort aux usagers des transports publics. Ainsi, le demi-tarif et l’abonnement général sont par exemple prolongés automatiquement, sauf en cas de résiliation. Le SwissPass est donc censé apporter une valeur ajoutée aux clients des transports publics. Mais ceux-ci s’en rendent-ils compte ? Pour répondre à cette question, les CFF ont fait appel à deux agences de publicité expérimentées : Maxomedia et l’agence de l’aéroport. Toutes deux disposent d’un immense savoir-faire dans leurs domaines de spécialité. Elles ont désormais mis en commun ces connaissances et ces compétences afin de développer, en équipe, le ton adéquat pour le dialogue avec les clients du SwissPass.Si la co-création est un concept théorique dont tout le monde parle, il est toutefois rare que deux agences indépendantes et renommées mettent en commun leur expertise pour un projet de cette envergure. Cela exige une confiance mutuelle et beaucoup de respect. Les deux agences ont élaboré ensemble le concept du dialogue client du SwissPass. En matière de gestion des processus, l’agence de l’aéroport apporte ses atouts créatifs et conceptuels dans le domaine analogique. Quatre cinquièmes des clients souhaitent toujours être contactés par les CFF de manière «classique», par courrier. Il s’agit d’amener ces usagers des transports publics «en ligne» de manière créative.Maxomedia, partenaire contractuel des CFF depuis 1999, se concentre sur le domaine systémique et numérique et assume en outre la direction du projet ainsi que la maîtrise financière. Cela n’entrave toutefois en rien la collaboration. Les deux agences se stimulent mutuellement pour atteindre des performances optimales.La co-création a un objectif clair : il s’agit de comprendre l’univers des clients afin de les interpeller avec un mailing aussi personnalisé que possible. Une tâche herculéenne, puisque pas moins de trois millions de personnes sont des usagers réguliers des transports publics – soit une grande partie de la population suisse. À la diversité des destinataires s’ajoute celle des abonnements – et les variantes de passage d’un abonnement à un autre s’avèrent tout aussi complexes. Pour y remédier, les partenaires de la co-création ont développé un système de codes comprenant plus de 20 critères. Les variantes de mailing ne dépendent pas seulement de l’âge, de la situation personnelle ou du type d’abonnement, mais aussi de la motivation principale qui pousse à prendre le train. Un projet de co-création exige le courage de faire preuve d’ouverture. De nombreuses agences préfèrent encore garder leurs astuces bien cachées. Maxomedia et l’agence « am Flughafen », en revanche, montrent comment la mise en commun des savoir-faire peut créer de la valeur ajoutée. Et cette réussite se poursuit : l’intégration de nouveaux partenaires et affiliés est prévue dans les prochaines semaines. Malgré la co-création, les deux agences restent toutefois indépendantes, avec leurs propres clients et leurs propres projets.