Mit Co-Creation zur richtigen Kundenansprache
CO-CREATION Maxomedia und die Agentur am Flughafen entwickelten für die Bekanntmachung des SwissPass der SBB eine Kampagne, bei der der Kundendialog im Fokus steht.
Die beiden Agenturen Maxomedia und Agentur am Flughafen arbeiteten bei der Entwicklung der SBB-Kampagne für den SwissPass zusammen.Im August 2015 hat der Öffentliche Verkehr mit der Einführung des SwissPass ein neues Zeitalter für Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln eingeläutet. Diese einschneidende Veränderung erfordert einen neuen Dialog mit den Kunden. Die SBB hat dafür zwei führende Schweizer Werbeagenturen engagiert: Maxomedia und die Agentur am Flughafen. Den beiden gelang es, ihr jeweiliges spezifisches Know-how zu einem einzigartigen und erfolgreichen Co-Creation-Modell zu bündeln.Die Idee des SwissPass ist verlockend: eine einzige Karte für GA oder Halbtax und möglichst viele andere Leistungen des öffentlichen Verkehrs, etwa Mobility Carsharing, PubliBike, SchweizMobil oder Bergbahnen. Mit der neuen Lösung einher geht eine Förderung der Digitalisierung des Kundendialogs. Das Ziel ist weniger Aufwand und mehr Komfort für die öV-Nutzer. So verlängern sich zum Beispiel Halbtax und GA automatisch, sofern keine Kündigung gewünscht wird.Der SwissPass soll den ÖV-Kunden also Mehrwert verschaffen. Doch erkennen diese das auch? Zur Lösung dieser Frage zog die SBB zwei erfahrene Werbeagenturen bei – Maxomedia und die Agentur am Flughafen. Beide verfügen in ihren Fachgebieten über enormes Know-how. Nun haben sie dieses Wissen und Können gebündelt, um im Team die richtige Ansprache für den Dialog mit den SwissPass-Kunden zu entwickeln.Co-Creation ist als Theorie zwar in aller Munde, doch dass zwei eigenständige, renommierte Agenturen ihr Fachwissen für ein Projekt dieser Grössenordnung teilen, hat Seltenheitswert. Gegenseitiges Vertrauen und viel Respekt sind gefragt. Die Konzeption für den Kundendialog des SwissPass haben beide Agenturen gemeinsam erarbeitet. Beim Prozessmanagement bringt die Agentur am Flughafen ihre kreativen und konzeptionellen Stärken im analogen Bereich ein. Vier fünftel der Kunden wünschen von der SBB nach wie vor «klassisch» in Briefform angesprochen zu werden. Es gilt, diese ÖV-Nutzer auf kreative Weise «online zu holen».Maxomedia, seit 1999 Vertragspartnerin der SBB, konzentriert sich auf den systemisch-digitalen Bereich und hat zudem die leitende Funktion sowie die finanzielle Hoheit inne. Doch dies beeinträchtigt die Zusammenarbeit in keiner Weise. Die beiden Agenturen spornen sich gegenseitig zu Höchstleistungen an.Die Co-Creation hat einen klaren Fokus: Es geht darum, die Welt der Kunden zu verstehen, um diese mit einem möglichst persönlichen Mailing anzusprechen. Eine Herkulesaufgabe, sind doch nicht weniger als drei Millionen Menschen Stammkunden des Öffentlichen Verkehrs – also ein Grossteil der Schweizer Bevölkerung. Zur Vielfalt der Zielpersonen kommt die Vielfalt der Abonnemente – und ebenso komplex gestalten sich die Varianten des Wechsels von einem Abo zum andern. Als Lösung haben die Co-Creation-Partner ein Codesystem mit über 20 Kriterien entwickelt. Ausschlaggebend für die Mailingvarianten sind nicht nur das Alter, die Lebenssituation oder die Art des Abos, sondern auch die jeweilige Grundmotivation für Bahnfahrten.Ein Co-Creation-Projekt braucht Mut zur Offenheit. Viele Agenturen ziehen es weiterhin vor, die eigene Trickkiste unter Verschluss zu halten. Maxomedia und die Agentur am Flughafen hingegen zeigen, wie durch Know-how-Verknüpfung Mehrwert entstehen kann. Und die Erfolgsstory geht weiter: In den nächsten Wochen steht die Integration von neuen Partner und Verbunden an. Trotz Co-Creation bleiben die beiden Agenturen aber unabhängig mit eigenen Kunden und eigenen Projekten.
