Le argomentazioni più convincenti di Martin Kall sulla fusione
In questo Paese, quasi nessun dirigente del settore dei media sa illustrare al mondo la precaria situazione delle testate svizzere in modo così chiaro come Martin Kall, amministratore delegato di Tamedia.
In occasione della conferenza stampa sull'operazione mediatica svizzera del decennio, Martin Kall ha ancora una volta tirato fuori tutti i crismi, spiegando in modo dettagliato ed eloquente perché ritiene che l'importante fusione tra Edipresse Svizzera e Tamedia sia essenziale per le due aziende e per i loro media. Tutti i suoi ascoltatori conoscevano frasi come "crisi economica e strutturale". Tuttavia, il CEO di Tamedia è stato in grado di riempire di contenuti queste parole spesso abusate e di far capire anche all'ascoltatore più incallito quanto sia profondo e soprattutto irreversibile il cambiamento in corso.
Ha illustrato il momento ciclico con l'Indice Publicitas (Grafico 28, vedi sotto), che da oltre 15 anni mostra l'andamento delle spese pubblicitarie commerciali della stampa quotidiana e che ha avuto il suo punto di partenza nel dicembre 1993. Il confronto a lungo termine mostra chiaramente che nel 2001 la stampa quotidiana ha generato il 40% in più di entrate pubblicitarie rispetto al punto di partenza, poi è arrivato il crollo - al di sotto del livello del 1993. "C'è stata una piccola ripresa nel 2007 e nel 2008, ma questa è già scomparsa di nuovo. Siamo già nella prossima crisi, anche se non abbiamo ancora avuto una vera ripresa", ha commentato Kall. In termini nominali, i ricavi degli editori di quotidiani sono oggi inferiori dell'11% rispetto al livello del 1993, mentre l'inflazione è stata cumulativamente pari al 15% nello stesso periodo. La sua conclusione: "Rispetto ad allora, oggi i giornali perdono un quarto delle loro entrate in franchi svizzeri reali".
Ha illustrato il problema strutturale dei quotidiani utilizzando gli annunci di lavoro del Tages-Anzeiger (Stellenanzieger e Alpha) (Grafico 29, vedi sotto). Il loro volume di pagine si è sviluppato quasi parallelamente alla curva dell'indice Publicitas, con un picco nel 2000 (10.293 pagine), un crollo a 2.953 pagine nel 2003 e una piccola ripresa nel 2007 (4.310 pagine). A questo è seguito un nuovo calo nel 2008. Il volume degli annunci di lavoro del Tagi al suo picco nel 2007 era quindi inferiore del 58% rispetto al picco del 2000. Secondo Kall, questo dimostra l'effetto strutturale: la maggior parte degli annunci di lavoro è finita su Internet.
Kall ha poi parlato di una delle mancanze degli editori: si sono lasciati sfuggire i proventi della pubblicità televisiva. Sebbene questi siano cresciuti di 800 milioni di franchi lordi negli ultimi 15 anni, la SSR è riuscita ad accaparrarsene il 25% e le televisioni private svizzere solo il 10%. Kall: "Il profitto principale è stato realizzato dalle finestre pubblicitarie estere, ma senza alcun investimento nei contenuti giornalistici".
Non vuole tornare indietro nel tempo. "Il mercato in crescita della TV è già passato davanti alle aziende mediatiche svizzere", dice chiaramente. Ma gli editori non devono ripetere lo stesso errore nel settore online. "L'online è il mercato in crescita del futuro. Potrebbe essere l'ultima occasione per le aziende mediatiche svizzere", afferma Kall. Tuttavia, anche qui stanno accadendo cose simili a quelle che sono accadute con la TV: fornitori stranieri come Google, Facebook ed EBay si stanno espandendo anche qui - anche senza servizi giornalistici. Secondo le stime di Kall, l'anno scorso Google ha raccolto un buon 20% della spesa pubblicitaria online svizzera (290 milioni di franchi lordi totali) e ha generato un profitto di circa 45 milioni di franchi con meno di 25 dipendenti (grafico 48, pagina 27). "È qui che vediamo il pericolo per le aziende mediatiche svizzere: Che non siamo in grado di investire a sufficienza, anche se siamo in concorrenza con aziende che rappresentano un'unità molto più grande, sono attive in molti mercati e possono quindi coltivare il nostro mercato in modo completamente diverso". È proprio per questo che Edipresse e Tamedia hanno deciso di fondersi. "Per avere successo in questo mercato, è necessario disporre di un'unità più grande e di una presenza nazionale", ha dichiarato Kall.
Egli ha spiegato come prevede questo in termini concreti utilizzando la piattaforma immobiliare Homegate, che Tamedia ed Edipresse gestiscono congiuntamente dal 2002. Da questa collaborazione al di là del confine linguistico, il numero di immobili visualizzabili è triplicato fino a raggiungere i 50.000 attuali. "Questo ci ha dato coraggio, perché dimostra che siamo in grado di reggere il confronto con la concorrenza", ha dichiarato Kall.
Tamedia ed Edipresse sperano ora in uno sviluppo simile con le piattaforme di incontri Swissfriends.ch e Partnerwinner.ch, recentemente fuse. E hanno altre "posizioni interessanti su Internet". Ad esempio, la rete di notizie News.ch, che potrebbe essere estesa alla Svizzera francese, il portale di ricerca Search.ch e i siti nel settore degli annunci di lavoro.
Tuttavia, il CEO di Tamedia non si illude: In tutti questi settori, Tamedia/Edipresse è ancora lontana dalla leadership del mercato nazionale, mentre i fornitori stranieri sono in testa ovunque (grafico 52, pagina 27). "Dobbiamo essere rapidi nel partecipare alla crescita del mercato online", ha dichiarato Kall. Una volta approvata la fusione, l'azienda intende quindi creare rapidamente nuovi media e aree di business su Internet. Con l'obiettivo dichiarato di "generare almeno il 25% degli utili annuali dalle attività online a partire dal 2013".
Markus Knöpfli
Ha illustrato il momento ciclico con l'Indice Publicitas (Grafico 28, vedi sotto), che da oltre 15 anni mostra l'andamento delle spese pubblicitarie commerciali della stampa quotidiana e che ha avuto il suo punto di partenza nel dicembre 1993. Il confronto a lungo termine mostra chiaramente che nel 2001 la stampa quotidiana ha generato il 40% in più di entrate pubblicitarie rispetto al punto di partenza, poi è arrivato il crollo - al di sotto del livello del 1993. "C'è stata una piccola ripresa nel 2007 e nel 2008, ma questa è già scomparsa di nuovo. Siamo già nella prossima crisi, anche se non abbiamo ancora avuto una vera ripresa", ha commentato Kall. In termini nominali, i ricavi degli editori di quotidiani sono oggi inferiori dell'11% rispetto al livello del 1993, mentre l'inflazione è stata cumulativamente pari al 15% nello stesso periodo. La sua conclusione: "Rispetto ad allora, oggi i giornali perdono un quarto delle loro entrate in franchi svizzeri reali".
Ha illustrato il problema strutturale dei quotidiani utilizzando gli annunci di lavoro del Tages-Anzeiger (Stellenanzieger e Alpha) (Grafico 29, vedi sotto). Il loro volume di pagine si è sviluppato quasi parallelamente alla curva dell'indice Publicitas, con un picco nel 2000 (10.293 pagine), un crollo a 2.953 pagine nel 2003 e una piccola ripresa nel 2007 (4.310 pagine). A questo è seguito un nuovo calo nel 2008. Il volume degli annunci di lavoro del Tagi al suo picco nel 2007 era quindi inferiore del 58% rispetto al picco del 2000. Secondo Kall, questo dimostra l'effetto strutturale: la maggior parte degli annunci di lavoro è finita su Internet.
Kall ha poi parlato di una delle mancanze degli editori: si sono lasciati sfuggire i proventi della pubblicità televisiva. Sebbene questi siano cresciuti di 800 milioni di franchi lordi negli ultimi 15 anni, la SSR è riuscita ad accaparrarsene il 25% e le televisioni private svizzere solo il 10%. Kall: "Il profitto principale è stato realizzato dalle finestre pubblicitarie estere, ma senza alcun investimento nei contenuti giornalistici".
Non vuole tornare indietro nel tempo. "Il mercato in crescita della TV è già passato davanti alle aziende mediatiche svizzere", dice chiaramente. Ma gli editori non devono ripetere lo stesso errore nel settore online. "L'online è il mercato in crescita del futuro. Potrebbe essere l'ultima occasione per le aziende mediatiche svizzere", afferma Kall. Tuttavia, anche qui stanno accadendo cose simili a quelle che sono accadute con la TV: fornitori stranieri come Google, Facebook ed EBay si stanno espandendo anche qui - anche senza servizi giornalistici. Secondo le stime di Kall, l'anno scorso Google ha raccolto un buon 20% della spesa pubblicitaria online svizzera (290 milioni di franchi lordi totali) e ha generato un profitto di circa 45 milioni di franchi con meno di 25 dipendenti (grafico 48, pagina 27). "È qui che vediamo il pericolo per le aziende mediatiche svizzere: Che non siamo in grado di investire a sufficienza, anche se siamo in concorrenza con aziende che rappresentano un'unità molto più grande, sono attive in molti mercati e possono quindi coltivare il nostro mercato in modo completamente diverso". È proprio per questo che Edipresse e Tamedia hanno deciso di fondersi. "Per avere successo in questo mercato, è necessario disporre di un'unità più grande e di una presenza nazionale", ha dichiarato Kall.
Egli ha spiegato come prevede questo in termini concreti utilizzando la piattaforma immobiliare Homegate, che Tamedia ed Edipresse gestiscono congiuntamente dal 2002. Da questa collaborazione al di là del confine linguistico, il numero di immobili visualizzabili è triplicato fino a raggiungere i 50.000 attuali. "Questo ci ha dato coraggio, perché dimostra che siamo in grado di reggere il confronto con la concorrenza", ha dichiarato Kall.
Tamedia ed Edipresse sperano ora in uno sviluppo simile con le piattaforme di incontri Swissfriends.ch e Partnerwinner.ch, recentemente fuse. E hanno altre "posizioni interessanti su Internet". Ad esempio, la rete di notizie News.ch, che potrebbe essere estesa alla Svizzera francese, il portale di ricerca Search.ch e i siti nel settore degli annunci di lavoro.
Tuttavia, il CEO di Tamedia non si illude: In tutti questi settori, Tamedia/Edipresse è ancora lontana dalla leadership del mercato nazionale, mentre i fornitori stranieri sono in testa ovunque (grafico 52, pagina 27). "Dobbiamo essere rapidi nel partecipare alla crescita del mercato online", ha dichiarato Kall. Una volta approvata la fusione, l'azienda intende quindi creare rapidamente nuovi media e aree di business su Internet. Con l'obiettivo dichiarato di "generare almeno il 25% degli utili annuali dalle attività online a partire dal 2013".
Markus Knöpfli
