Martin Kalls stichhaltigste Fusionsargumente
Kaum ein Medienmanager versteht es hierzulande besser, der Welt die prekäre Lage der Schweizer Medienhäuser so deutlich vor Augen zu führen wie Tamedia-CEO Martin Kall.
An der Pressekonferenz zum Schweizer Medien-Deal des Jahrzehnts zog Martin Kall einmal mehr alle Register und begründete detailliert und wortgewandt, weshalb er die grosse Fusion von Edipresse Schweiz und Tamedia für die beiden Unternehmen und ihre Medien für unabdingbar hält. Wendungen wie «konjunkturelle und strukturelle Krise» sind zwar allen seinen Zuhörern geläufig. Dennoch verstand es der Tamedia-CEO, diese oft missbrauchten Schlagworte mit Inhalten zu füllen und selbst dem Abgebrühtesten klar zu machen, wie tiefgreifend und vor allem unumkehrbar der derzeitige Wandel abläuft.
Das konjunkturelle Moment verdeutlichte er mit dem Publicitas-Index (Chart 28, siehe unten), der nun seit über 15 Jahren die Entwicklung der kommerziellen Werbeausgaben in der Tagespresse aufzeigt und seinen Ausgangspunkt im Dezember 1993 hatte. Der Langzeitvergleich macht deutlich, dass die Tagespresse 2001 40 Prozent mehr Werbeeinnahmen als am Ausgangspunkt generierte, dann kam der Absturz – unter das Niveau von 1993. «2007 und 2008 folgte zwar ein kleines Aufschwüngchen, das nun aber bereits wieder weg ist. Wir sind schon in der nächsten Krise, obwohl wir noch gar keinen richtigen Aufschwung hatten», kommentierte Kall. Nominal lägen die Einnahmen der Tageszeitungsverleger heute 11 Prozent unter dem Niveau von 1993, in der gleichen Zeit habe die Inflation kumuliert 15 Prozent betragen. Sein Fazit: «Ver¬glichen mit damals, fehlt den Zeitungen heute ein Viertel der Umsätze in realen Schweizer Franken.»
Das strukturelle Problem der Tageszeitungen verdeutlichte er anhand der Stelleninserate beim Tages-Anzeiger (Stellenanzieger und Alpha) (Chart 29, siehe unten). Deren Seitenvolumen entwickelte sich fast parallel zur Kurve des Publicitas-Index, mit dem Höhepunkt im Jahr 2000 (10 293 Seiten), mit einem Einbruch auf 2953 Seiten im 2003 und mit einem kleinen Aufschwung 2007 (4310 Seiten). 2008 folgte bereits wieder ein Rückgang. Das Stellenvolumen beim Tagi lag also beim Höhepünktchen 2007 um 58 Prozent tiefer als beim Höhepunkt 2000. Gemäss Kall zeigt dies den strukturellen Effekt: Die meisten Stellenanzeigen landeten im Internet.
Dann kam Kall auf ein Versäumnis der Verleger zu sprechen: Sie haben sich die TV-Werbeumsätze entgehen lassen. Diese seien in den letzten 15 Jahren zwar um brutto 800 Millionen Franken gewachsen, doch habe die SRG 25 Prozent und die Schweizer Privat-TVs nur 10 Prozent davon ergattern können. Kall: «Den Hauptgewinn strichen die ausländischen Werbefenster ein, dies jedoch ohne eine Investition in journalistische Inhalte.»
Das Rad zurückdrehen will er nicht. «Der Wachstumsmarkt TV ist an den Schweizer Medienhäusern bereits vorbeigezogen», sagt er klar. Aber die Verleger sollten denselben Fehler nicht noch einmal im Online-Bereich machen. «Online ist der Wachstumsmarkt der Zukunft. Dies könnte die letzte Chance der Schweizer Medienhäuser sein», meinte Kall. Allerdings spiele sich dort derzeit Ähnliches ab wie seinerzeit beim Medium TV: Auch hier würden sich ausländische Anbieter wie Google, Facebook oder EBay – ebenfalls ohne publizistische Leistung – ausbreiten. Laut Kalls Schätzung strich Google letztes Jahr von den Schweizer Online-Werbeausgaben (insgesamt brutto 290 Millionen Franken) gut 20 Prozent ein und erwirtschaftete mit weniger als 25 Mitarbeitern einen Gewinn von etwa 45 Millionen Franken (Chart 48, Seite 27). «Hier sehen wir die Gefahr für die Schweizer Medienunternehmen: Dass wir nicht in der Lage sind, ausreichend zu investieren, obwohl wir im Wettbewerb stehen mit Unternehmen, die eine viel grössere Einheit darstellen, in vielen Märkten aktiv sind und deshalb unseren Markt ganz anders bearbeiten können.» Genau darum hätten sich Edipresse und Tamedia zur Fusion entschlossen. «Um in diesem Markt erfolgreich zu sein, braucht es eine grössere Einheit und eine nationale Präsenz», sagte Kall.
Wie er sich das konkret vorstellt, erklärte er anhand der Immobilienplattform Homegate, die Tamedia und Edipresse seit 2002 gemeinsam betreiben. Seit dieser Kooperation über die Sprachgrenze hinweg habe sich die Zahl der dort einsehbaren Objekte auf heute 50 000 verdreifacht. «Das hat uns Mut gemacht, denn es zeigt, dass wir gegen die Konkurrenz bestehen können», sagte Kall.
Eine ähnliche Entwicklung erhoffen sich Tamedia und Edipresse nun bei den kürzlich fusionierten Dating-Plattformen Swissfriends.ch und Partnerwinner.ch. Und man habe weitere «interessante Positionen im Internet». So etwa das Newsnetz News.ch, das sich auf die Westschweiz ausdehnen lasse, das Suchportal Search.ch sowie Sites im Bereich Stellenanzeigen.
Trotzdem macht sich der Tamedia-CEO nichts vor: Tamedia/Edipresse ist in all diesen Bereichen von einer Marktführerschaft im Heimmarkt noch meilenweit entfernt, überall haben ausländische Anbieter die Nase vorn (Chart 52, Seite 27). «Wir müssen uns sputen, um am Wachstum im Online-Markt partizipieren zu können», sagte Kall. Nach bewilligter Fusion will man deshalb zügig neue Medien und Geschäftsfelder im Internet aufbauen. Mit dem erklärten Ziel, «ab 2013 mindestens 25 Prozent des jährlichen Gewinns aus Online-Aktivitäten zu erwirtschaften».
Markus Knöpfli
Das konjunkturelle Moment verdeutlichte er mit dem Publicitas-Index (Chart 28, siehe unten), der nun seit über 15 Jahren die Entwicklung der kommerziellen Werbeausgaben in der Tagespresse aufzeigt und seinen Ausgangspunkt im Dezember 1993 hatte. Der Langzeitvergleich macht deutlich, dass die Tagespresse 2001 40 Prozent mehr Werbeeinnahmen als am Ausgangspunkt generierte, dann kam der Absturz – unter das Niveau von 1993. «2007 und 2008 folgte zwar ein kleines Aufschwüngchen, das nun aber bereits wieder weg ist. Wir sind schon in der nächsten Krise, obwohl wir noch gar keinen richtigen Aufschwung hatten», kommentierte Kall. Nominal lägen die Einnahmen der Tageszeitungsverleger heute 11 Prozent unter dem Niveau von 1993, in der gleichen Zeit habe die Inflation kumuliert 15 Prozent betragen. Sein Fazit: «Ver¬glichen mit damals, fehlt den Zeitungen heute ein Viertel der Umsätze in realen Schweizer Franken.»
Das strukturelle Problem der Tageszeitungen verdeutlichte er anhand der Stelleninserate beim Tages-Anzeiger (Stellenanzieger und Alpha) (Chart 29, siehe unten). Deren Seitenvolumen entwickelte sich fast parallel zur Kurve des Publicitas-Index, mit dem Höhepunkt im Jahr 2000 (10 293 Seiten), mit einem Einbruch auf 2953 Seiten im 2003 und mit einem kleinen Aufschwung 2007 (4310 Seiten). 2008 folgte bereits wieder ein Rückgang. Das Stellenvolumen beim Tagi lag also beim Höhepünktchen 2007 um 58 Prozent tiefer als beim Höhepunkt 2000. Gemäss Kall zeigt dies den strukturellen Effekt: Die meisten Stellenanzeigen landeten im Internet.
Dann kam Kall auf ein Versäumnis der Verleger zu sprechen: Sie haben sich die TV-Werbeumsätze entgehen lassen. Diese seien in den letzten 15 Jahren zwar um brutto 800 Millionen Franken gewachsen, doch habe die SRG 25 Prozent und die Schweizer Privat-TVs nur 10 Prozent davon ergattern können. Kall: «Den Hauptgewinn strichen die ausländischen Werbefenster ein, dies jedoch ohne eine Investition in journalistische Inhalte.»
Das Rad zurückdrehen will er nicht. «Der Wachstumsmarkt TV ist an den Schweizer Medienhäusern bereits vorbeigezogen», sagt er klar. Aber die Verleger sollten denselben Fehler nicht noch einmal im Online-Bereich machen. «Online ist der Wachstumsmarkt der Zukunft. Dies könnte die letzte Chance der Schweizer Medienhäuser sein», meinte Kall. Allerdings spiele sich dort derzeit Ähnliches ab wie seinerzeit beim Medium TV: Auch hier würden sich ausländische Anbieter wie Google, Facebook oder EBay – ebenfalls ohne publizistische Leistung – ausbreiten. Laut Kalls Schätzung strich Google letztes Jahr von den Schweizer Online-Werbeausgaben (insgesamt brutto 290 Millionen Franken) gut 20 Prozent ein und erwirtschaftete mit weniger als 25 Mitarbeitern einen Gewinn von etwa 45 Millionen Franken (Chart 48, Seite 27). «Hier sehen wir die Gefahr für die Schweizer Medienunternehmen: Dass wir nicht in der Lage sind, ausreichend zu investieren, obwohl wir im Wettbewerb stehen mit Unternehmen, die eine viel grössere Einheit darstellen, in vielen Märkten aktiv sind und deshalb unseren Markt ganz anders bearbeiten können.» Genau darum hätten sich Edipresse und Tamedia zur Fusion entschlossen. «Um in diesem Markt erfolgreich zu sein, braucht es eine grössere Einheit und eine nationale Präsenz», sagte Kall.
Wie er sich das konkret vorstellt, erklärte er anhand der Immobilienplattform Homegate, die Tamedia und Edipresse seit 2002 gemeinsam betreiben. Seit dieser Kooperation über die Sprachgrenze hinweg habe sich die Zahl der dort einsehbaren Objekte auf heute 50 000 verdreifacht. «Das hat uns Mut gemacht, denn es zeigt, dass wir gegen die Konkurrenz bestehen können», sagte Kall.
Eine ähnliche Entwicklung erhoffen sich Tamedia und Edipresse nun bei den kürzlich fusionierten Dating-Plattformen Swissfriends.ch und Partnerwinner.ch. Und man habe weitere «interessante Positionen im Internet». So etwa das Newsnetz News.ch, das sich auf die Westschweiz ausdehnen lasse, das Suchportal Search.ch sowie Sites im Bereich Stellenanzeigen.
Trotzdem macht sich der Tamedia-CEO nichts vor: Tamedia/Edipresse ist in all diesen Bereichen von einer Marktführerschaft im Heimmarkt noch meilenweit entfernt, überall haben ausländische Anbieter die Nase vorn (Chart 52, Seite 27). «Wir müssen uns sputen, um am Wachstum im Online-Markt partizipieren zu können», sagte Kall. Nach bewilligter Fusion will man deshalb zügig neue Medien und Geschäftsfelder im Internet aufbauen. Mit dem erklärten Ziel, «ab 2013 mindestens 25 Prozent des jährlichen Gewinns aus Online-Aktivitäten zu erwirtschaften».
Markus Knöpfli
