I clienti reclutano clienti - illegale?
Il concetto di marketing è semplice e ingegnoso allo stesso tempo: i clienti attirano altri clienti. I clienti esistenti sono soddisfatti di un prodotto e per questo forniscono al fornitore il nome e l’indirizzo di un loro conoscente. Anche quest’ultimo riceve quindi una comunicazione da parte del fornitore.
Tuttavia, se l'indirizzo viene inviato per e-mail, il concetto non è più intelligente, ma illegale, perché tali e-mail sono spam ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della legge sul commercio equo e solidale. Di recente ho ricevuto per e-mail un annuncio di un'azienda tessile svizzera tradizionale. Anche in questo caso, ero interessato a sapere dove l'azienda tessile avesse ottenuto il mio indirizzo e-mail. Quando ho contattato l'azienda, il titolare mi ha detto spontaneamente che probabilmente un conoscente aveva dato il mio indirizzo e-mail all'azienda durante una campagna di acquisizione clienti. Il capo è rimasto sorpreso quando gli ho detto che questo tipo di e-mail è di per sé illegale. Perché?
In realtà è molto semplice. Ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della Legge sulla concorrenza sleale (UWG), le e-mail commerciali possono essere inviate solo se i destinatari hanno esplicitamente dato il loro consenso alle e-mail commerciali della rispettiva azienda (il cosiddetto principio dell'opt-in) o - in via eccezionale - se sono già clienti dell'azienda. Non è nemmeno il caso delle e-mail generate da una campagna di acquisizione di clienti. Pertanto, l'invio di tali e-mail è punibile ai sensi dell'art. 23 della legge sulla concorrenza sleale. Lo stesso vale per le e-mail inviate all'Unione Europea. Una breve ricerca su Internet con la parola chiave "clienti che reclutano clienti" mostra che la tradizionale azienda tessile svizzera non è la sola a praticare questa pratica illegale, ed è addirittura in "buona compagnia". Anche note aziende svizzere dei più svariati settori generano indirizzi e-mail con il concetto di "clienti reclutano clienti".
Cosa bisogna fare? Il campo "e-mail" del modulo corrispondente deve essere cancellato immediatamente. Inoltre, se viene richiesto anche un numero di telefono, verificare se è contrassegnato da un asterisco (*) nell'elenco telefonico (www. local.ch). Esistono banche dati corrispondenti per questo tipo di confronto. Infatti, ai sensi dell'art. 3, comma 1, lett. u della Lauterkeitsgesetz, chi "non rispetta l'annotazione nell'elenco telefonico che un cliente non desidera ricevere comunicazioni pubblicitarie da parte di terzi e che i suoi dati non possono essere trasmessi a fini di pubblicità diretta" agisce anch'esso in modo sleale ed è quindi perseguibile ai sensi dell'art. 23 della Lauterkeitsgesetz. Ciò che è probabilmente ammissibile ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della legge sul commercio equo e solidale, invece, è la possibilità per i clienti esistenti, ma anche per i semplici visitatori di una homepage, di inoltrare informazioni sul fornitore corrispondente direttamente a conoscenti via e-mail. Tuttavia, con questo strumento, l'indirizzo e-mail utilizzato dal cliente non deve essere registrato. Ciò è conforme ai principi di proporzionalità e limitazione delle finalità della protezione dei dati.
"I clienti reclutano i clienti" è quindi un concetto di marketing semplice e intelligente e, se si rispettano le regole del Fair Trading Act, anche abbastanza legale.
Ueli Grüter, LL.M., Avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo/Lucerna, è docente di diritto della comunicazione presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e coeditore del libro Kommunikationsrecht. ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Le domande possono essere inviate all'esperto legale della Werbewoche all'indirizzo [email protected].
