È il momento di gestire la risoluzione delle identità

I cookie sono stati indispensabili nel marketing digitale per molti anni. Hanno fornito informazioni preziose sugli utenti e sul loro comportamento su Internet. Ora l'era dei cookie, soprattutto quelli di terze parti, sta per finire. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE limita la raccolta di dati tramite i cookie e richiede il consenso esplicito degli utenti.

Tuttavia, ciò si sta rivelando difficile. Uno studio dell'Università della Ruhr di Bochum mostra che solo lo 0,1% di tutti gli utenti acconsentirebbe attivamente all'uso di cookie di terze parti se il tracciamento dei cookie fosse conforme alla legge. Non è possibile raccogliere dati dagli utenti che rifiutano di accettare i cookie. Le decisioni di marketing si basano quindi su un database molto più ridotto, rendendo molto più difficile l'analisi delle campagne. Inoltre, sempre più browser bloccano i cookie di terze parti fin dall'inizio.

L'intero assetto del marketing basato sui dati che ha prevalso finora deve quindi essere riconsiderato. Non bastano piccoli aggiustamenti alle strategie di marketing collaudate e modifiche al tracking. In futuro, un marketing di successo richiederà un marketing orientato al cliente. Per raggiungere questo obiettivo, tuttavia, è necessario avere il controllo sui dati e armonizzarli con l'uso e l'analisi dei propri dati raccolti. Inoltre, è necessario abbattere i silos esistenti nell'approccio all'utente.

Rivolgersi ai clienti secondo la drammaturgia dello storytelling

Per molti anni, l'approccio trasversale dell'utente lungo l'intero percorso del cliente è stato considerato l'ideale. Tuttavia, la realtà è ancora lontana da questa immagine. Si riscontra ancora spesso un approccio lineare, siloed, monocanale ed episodico. La comunicazione con i clienti nell'era dei cookie era sempre incentrata sulle campagne. Il fattore decisivo per l'adozione di misure specifiche era il comportamento attuale dell'utente (sito web), svincolato dalla fase del customer journey.
L'attenzione ai dati fist-party sta provocando un cambiamento di paradigma: il cliente e il suo customer journey stanno diventando la nuova massima. È necessario creare un'esperienza cliente olistica, che tenga conto di molti fattori individuali. L'obiettivo: un coordinamento personalizzato di tutti i canali e un approccio al cliente basato sulla drammaturgia dello storytelling. L'automazione del marketing lascia così il posto alla co-organizzazione del marketing.

Creare profili di clienti completi

Ciò richiede profili di clienti completi. Solo con questi è possibile soddisfare le aspettative dei clienti e utilizzare in modo efficiente le misure di marketing. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende pubblicitarie, gli inserzionisti e gli editori devono, da un lato, sforzarsi di fidelizzare gli utenti e risvegliare la loro disponibilità a utilizzare i dati. Dall'altro, le informazioni provenienti da diversi canali e fonti di dati devono essere aggregate, normalizzate e unificate nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. I dati raccolti differiscono tra:

• dati personalizzati (Informazioni personali identificabili (PII)): Dati lasciati dall'utente (login, registrazione, processo di acquisto).
• dati anonimizzatiInformazioni basate sui cookie senza riferimenti personali

La gestione della risoluzione delle identità è all'ordine del giorno. Si tratta del processo di creazione dei profili dei clienti, tenendo conto di tutte le banche dati. Questo processo richiede una cooperazione interdisciplinare tra le aziende pubblicitarie. Questo perché i punti di contatto del cliente con un'azienda avvengono attraverso diversi canali e dipartimenti, ad esempio attraverso il sito web, il call center o le campagne di marketing.

La combinazione di questi dati in un unico profilo (piuttosto che in molti profili individuali) presenta molti vantaggi:

• Basi per la creazione di un approccio multistep e multicanale
• Miglioramento del ROI attraverso l'uso efficiente dei canali
• Reputazione del marchio evitando comunicazioni inutili
• Migliorare la conversione attraverso la creazione di uno storytelling rigoroso.

Costruire una conoscenza completa del cliente

Una volta creata l'identità del cliente, è necessario costruire una conoscenza completa del cliente stesso. A tal fine, due database costituiscono la base:

• Dati del sito webtutti i dati che il cliente lascia quando visita il vostro sito web
• Dati del databasetutti i dati che il cliente lascia nei sistemi aziendali (data warehouse, CRM, POS)

Collegando questi database, i clienti possono essere facilmente classificati e segmentati. Non si tiene conto solo delle affinità e dei dati socio-demografici, ma anche degli attributi relativi alla qualità del cliente. In futuro, anche le previsioni sul comportamento futuro dei clienti faranno parte di ogni profilo. Le previsioni (probabilità di conversione, probabilità di abbandono) e le raccomandazioni (prodotto successivo migliore, canale successivo migliore) renderanno ancora più preciso il profilo del cliente. In questo modo gli inserzionisti si avvicinano sempre di più a un'esperienza olistica del cliente.

L'Identity Resolution Management è il passo decisivo

Il cliente stesso, e non i semplici dati, è il nuovo punto focale. La gestione della risoluzione dell'identità è il primo e decisivo passo di questo processo. In futuro, l'approccio al cliente si baserà su una customer intelligence centralizzata e olistica. Le esperienze personalizzate dei clienti sono la logica conseguenza e la garanzia di successo della nuova normalità dei dati.