L'heure de la gestion des résolutions d'identité a sonné

Pendant de nombreuses années, les cookies ont été indispensables au marketing numérique. Ils fournissaient des informations précieuses sur les utilisateurs et leur comportement sur Internet. Aujourd'hui, l'ère des cookies, et notamment des cookies tiers, touche à sa fin. Le règlement général sur la protection des données de l'UE limite la collecte de données via les cookies et exige l'obtention de consentements explicites de la part des utilisateurs.

Mais cela s'avère difficile. Une étude de l'université de la Ruhr à Bochum montre qu'avec un suivi des cookies conforme à la loi, seuls 0,1 % de tous les utilisateurs accepteraient activement l'utilisation de cookies de tiers. Aucune donnée ne peut être collectée auprès des utilisateurs qui refusent le placement de cookies. Les décisions de marketing se basent alors sur une base de données beaucoup plus restreinte, les évaluations de campagnes sont nettement plus difficiles. A cela s'ajoute le fait que de plus en plus de navigateurs bloquent d'emblée les cookies tiers.

L'ensemble de la configuration du marketing axé sur les données, qui a prévalu jusqu'à présent, doit donc être repensé. En effet, il ne suffit pas d'adapter légèrement les stratégies marketing éprouvées et de modifier le tracking. Une commercialisation réussie exige à l'avenir un marketing axé sur le client. Mais pour cela, il est nécessaire d'avoir la maîtrise des données et de les mettre en adéquation avec l'utilisation et l'analyse des propres données collectées. En outre, les silos qui existent encore dans l'approche des utilisateurs doivent être supprimés.

S'adresser aux clients selon la dramaturgie du storytelling

Depuis de nombreuses années, l'approche cross-canal de l'utilisateur tout au long du parcours client est considérée comme un idéal. Pourtant, la réalité est encore aujourd'hui en retard sur cette image. On trouve encore souvent une approche linéaire, en silos, unidimensionnelle et épisodique des utilisateurs. L'approche client à l'ère des cookies était toujours centrée sur la campagne. Le comportement actuel de l'utilisateur (sur le site web) était déterminant pour les mesures concrètes, indépendamment de la phase du parcours client.
La focalisation sur les Fist-Party-Data provoque un changement de paradigme : le client et son Customer Journey deviennent la nouvelle maxime. En tenant compte de nombreux facteurs individuels, il s'agit de créer une expérience client holistique (customer experience). L'objectif : une coordination sur mesure de tous les canaux et une approche du client selon la dramaturgie du storytelling. L'automatisation du marketing cède ainsi la place à la co-orchestration du marketing.

Créer des profils de clients complets

Pour cela, il est nécessaire de disposer de profils de clients complets. Ce n'est qu'avec ces derniers que les attentes des clients peuvent être satisfaites et que les mesures de marketing peuvent être mises en œuvre de manière efficace. Pour ce faire, les entreprises de publicité, les annonceurs ou les éditeurs doivent d'une part essayer de fidéliser les utilisateurs et d'éveiller leur volonté d'utiliser les données. D'autre part, les informations provenant de différents canaux et sources de données doivent être agrégées, normalisées et uniformisées conformément à la protection des données. Les données collectées se distinguent ainsi entre :

• données personnalisées (Informations personnelles identifiables (PII)) : Données laissées par l'utilisateur (login, enregistrement, processus d'achat)
• données anonymiséesInformation basée sur les cookies sans référence à la personne

L'Identity Resolution Management est le mot d'ordre du moment. On entend par là le processus de création de profils de clients en tenant compte de toutes les données. Ce processus nécessite une collaboration interdisciplinaire au sein des entreprises de publicité. En effet, les points de contact d'un client avec une entreprise passent par plusieurs voies et départements, par exemple par le biais du site web, du centre d'appels ou d'actions marketing.

Si ces données sont rassemblées en un profil singulier (et non en de nombreux profils individuels), il en résulte de nombreux avantages :

• Bases pour la création d'un discours multistep et multicanal
• Amélioration du retour sur investissement grâce à l'utilisation efficace des canaux
• Réputation de la marque en évitant les communications inutiles
• Amélioration de la conversion grâce à la création d'un storytelling cohérent

Développer des connaissances approfondies autour du client

Une fois que les identités des clients ont été créées, il convient de développer des connaissances complètes sur le client. Deux bases de données constituent à cet effet le fondement approprié :

• Données du site webtoutes les données laissées par le client lors de la visite de son propre site web
• Données de la base de donnéestoutes les données que le client laisse dans les systèmes de l'entreprise (data warehouse, CRM, POS)

En reliant ces bases de données, il est possible de bien classifier et segmenter les clients. On ne tient pas seulement compte des affinités et de la sociodémographie, mais aussi des attributs relatifs à la qualité de la clientèle. À l'avenir, les prévisions sur le comportement futur des clients feront également partie intégrante de chaque profil de client. Les pronostics (probabilité de conversion, probabilité d'attrition) et les recommandations (next best product, next best channel) affinent encore le profil du client. Les annonceurs se rapprochent ainsi de plus en plus de l'exigence d'une expérience client holistique.

La gestion de la résolution d'identité est l'étape décisive

Le client lui-même, et non les simples données, constitue le nouveau point de mire. La gestion de la résolution d'identité est la première étape décisive. L'approche du client se basera à l'avenir sur une intelligence client centralisée et holistique. Des expériences clients sur mesure sont la conséquence logique et la garantie de succès de la nouvelle normalité des données.