Oca d'oro o moda?
Sebbene non sia stato definito chiaramente, il termine "pubblicità nativa" è attualmente onnipresente come termine di moda - un tentativo di approssimazione insieme alla domanda se e come questo esisterà mai nel nostro Paese.
Fino all'estate del 2012, Google non registrava alcuna query di ricerca per il termine "native advertising", ma da quel momento in poi la curva di tendenza è schizzata verso l'alto. Nel mondo anglosassone, sono salite sul carro del vincitore testate famose come Forbes, The Atlantic e The Economist (cfr. Werbewoche 21/2012, 23 novembre 2012, p. 31). E quando l'8 gennaio il New York Times ha presentato il suo sito web ridisegnato, completo di responsive design e pubblicità nativa, la tendenza ha probabilmente raggiunto il suo apice, anche se con commenti controversi. In Svizzera, Ringier punta sulla pubblicità nativa con il portale web Blickamabend.ch, lanciato lo scorso dicembre. Sebbene sia chiaro come si chiami l'ultima tendenza pubblicitaria, cosa si intenda esattamente dipende da chi si chiede, e quindi le definizioni differiscono. È significativo che Wikipedia non abbia ancora una voce al riguardo, almeno in tedesco. Invece di fornire una nostra definizione, ecco alcuni tentativi di definizione in cui ci siamo imbattuti durante la ricerca di questo articolo:
- La pubblicità nativa assume la forma e il formato del mezzo in cui appare.
- La pubblicità nativa è un contenuto progettato per uno specifico flusso di messaggi editoriali.
- I consumatori dovrebbero riconoscere la pubblicità nativa non come una pubblicità, ma come un contenuto di valore. Non si tratta di vendere, ma di fornire contenuti utili, intrattenimento o infotainment intorno al marchio.
- La pubblicità nativa consente ai marchi di entrare in relazione con i consumatori in base alle loro esigenze.
- Con la pubblicità nativa, i messaggi di marketing devono essere percepiti dai consumatori nel modo in cui sono abituati a usare un mezzo di comunicazione.
- La pubblicità nativa fa parte del content marketing.
- Il termine deriva dal latino "nativus" (congenito).
Ad aumentare la confusione c'è il fatto che la pubblicità nativa non descrive affatto qualcosa di fondamentalmente nuovo. Tali pratiche esistono nei media online, ma anche nei media elettronici e nella stampa. Ad esempio, giornali e riviste utilizzano da tempo gli advertorial in formato editoriale. Mentre in Svizzera la separazione tra pubblicità e contenuti editoriali in radio e TV è sancita dalla legge (art. 9 RTVA) e tali attività sono disapprovate come pubblicità occulta, nei mercati esteri ci sono veri e propri artisti tra i presentatori quando si tratta di passare il più agevolmente possibile dai contenuti ai messaggi pubblicitari, presentandoli come messaggi propri e poi tornando agevolmente al programma. Anche i servizi online hanno già una tradizione nel mescolare i propri contenuti con quelli a pagamento: Google ha inserzioni pubblicitarie che si abbinano ai risultati di ricerca, Facebook e LinkedIn hanno storie sponsorizzate e Twitter ha promosso i tweet. Lo scorso giugno, l'Internet Advertising Board (IAB) ha istituito un gruppo di lavoro sul tema della pubblicità nativa, che a dicembre ha pubblicato il suo primo documento (Native Advertising Playbook) sull'argomento. Questo documento identifica sei categorie (In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Units e Custom /Can't Be Contained). Si sottolinea che una divulgazione chiara e ben visibile dei contenuti a pagamento è di "estrema importanza". Infine, gli autori dello IAB concludono che la pubblicità nativa è "in modo distinto e preponderante" una forma di pubblicità di marca, che consente agli operatori di marketing di utilizzare meglio il marketing digitale per coprire l'intero spettro delle loro esigenze di comunicazione, dal branding al marketing diretto.
Soluzione a due esigenze
Il fatto che il settore della pubblicità online elogi la pubblicità nativa è comprensibile se si considera la scarsa attenzione riservata alla pubblicità online convenzionale. Se nel 2000 la pubblicità su display riceveva ancora il 9% di attenzione, oggi si è diffusa la "cecità da banner" e il tasso di click-through si aggira intorno allo 0,1%. I consumatori detestano i banner pubblicitari invadenti e hanno imparato a ignorarli. Gli annunci nativi sono meno fastidiosi e più efficaci.
La pubblicità nativa sta anche risolvendo un problema sempre più pressante per gli editori: sta diventando sempre più difficile finanziare la produzione di contenuti di alta qualità con la pubblicità. I dipartimenti editoriali si stanno riducendo, mentre cresce la forza lavoro dei dipartimenti di comunicazione aziendale. Se questi ultimi propongono buoni contenuti e pagano per la loro pubblicazione, sarebbe sciocco non rispondere. Soprattutto perché gli editori stanno aprendo ulteriori opportunità di guadagno: In molti casi, creano un team editoriale parallelo che, insieme alle vendite, non solo acquisisce contenuti pubblicitari nativi, ma aiuta anche i brand manager a crearli.
Negli Stati Uniti è emerso un panorama di fornitori di servizi intorno al content marketing e alla pubblicità nativa. C'è una nuova ondata di editori digitali come Buzzfeed, Vice e Quartz, dove la pubblicità nativa è una componente centrale del modello di business. Aziende come Sharethrough e Outbrain sono specializzate nella distribuzione di contenuti di marca su siti web adatti. Storify e Storyful supportano la curatela dei contenuti.
Ma non tutti sono d'accordo e ci sono anche voci che sconsigliano agli editori di entrare nel business apparentemente lucrativo della pubblicità nativa. Il caporedattore del Wall Street Journal, Gerard Baker, parla di un "patto del diavolo": I contenuti a pagamento hanno messo in crisi il pubblico per quanto riguarda l'affidabilità di una testata giornalistica, perdendo così la reputazione su cui si basano anche i clienti della pubblicità.
Ampio dibattito a favore delle nuove regole
Anche per quanto riguarda la pubblicità nativa siamo in una fase di cambiamento. Solo un anno fa, in un sondaggio della Werbewoche (Werbewoche 03/2013, pag. 29) Ringier affermava: "Produciamo i nostri contenuti editoriali e non assumiamo alcun contenuto in questa forma" - per poi saltare sul carro del vincitore pochi mesi dopo con Blickamabend.ch. Nel 2014, quindi, il tema della pubblicità nativa arriverà anche qui e occuperà le menti e gli animi. Analogamente al tema dei paywall, alcuni lo vedranno come la soluzione di salvezza per le entrate online in crisi, mentre altri temono che il pubblico non accetterà tale soluzione a causa dei problemi associati. I critici faranno riferimento alle regole consolidate del settore:
Codice di condotta: Il codice d'onore della pubblicità, introdotto sette anni fa da editori, giornalisti e inserzionisti, stabilisce "il principio della piena trasparenza nei confronti del pubblico senza restrizioni". Si legge: "Il design degli annunci pubblicitari non deve dare l'impressione di essere una componente editoriale del mezzo di comunicazione". Commissione per la correttezza: nei "Principi di correttezza nella comunicazione commerciale" è previsto il "divieto di associare la comunicazione commerciale a contributi editoriali", e la sponsorizzazione di contributi editoriali è definita "sleale" se non è chiaramente riconoscibile dal consumatore. (Principio n. 3.12).
Tuttavia, la pubblicità nativa mira a essere il più possibile indistinguibile dai contenuti editoriali. Il fatto che la pubblicità nativa diventi la gallina dalle uova d'oro o che venga presto cancellata come una moda dipende in larga misura dalla capacità di condurre nei prossimi mesi una discussione a livello industriale e sociale su questo tema, per definire nuove regole del gioco con cui la pubblicità nativa possa essere implementata con successo. Uno sguardo agli Stati Uniti mostra quale sia il livello di discussione necessario: la Federal Trade Commission (FTC) ha tenuto un'audizione di esperti di un giorno sul tema all'inizio di dicembre. Gli editori e i comunicatori aziendali hanno poi bisogno di un'implementazione professionale coerente (ad esempio, con i loro team editoriali specializzati). Se invece la questione viene affrontata con tentativi a metà, il potenziale di guadagno sia per i marchi che per le aziende del settore dei media potrebbe essere danneggiato a lungo termine.
Christoph J. Walther
