Jusqu'à l'été 2012, Google n'a enregistré aucune recherche sur le terme "native advertising", mais à partir de là, la tendance s'est accélérée. Dans l'espace anglophone, des titres connus comme Forbes, The Atlantic, The Economist (cf. Werbewoche 21/2012 du 23.11.2012, p. 31) ont entre-temps pris le train en marche. Et lorsque le New York Times a présenté le 8 janvier son nouveau site web, entièrement conçu en responsive design et en native advertising, la tendance a probablement atteint sa percée, même si elle a été commentée de manière controversée. En Suisse, Ringier mise sur le native advertising avec le portail web de Blickamabend.ch mis en ligne en décembre dernier. Certes, le nom de la dernière tendance publicitaire est clair, mais ce que l'on entend exactement par là dépend de la personne à qui l'on pose la question, et les définitions divergent donc. Il est significatif qu'il n'y ait pas encore d'entrée sur Wikipedia, du moins en allemand. Plutôt que de donner notre propre définition, nous présentons ici quelques tentatives de définition que nous avons rencontrées dans le cadre de nos recherches pour cet article :

• Le native advertising prend la forme et le format du média dans lequel il apparaît.
• Les publicités natives sont des contenus qui ont été conçus pour un flux de messages rédactionnels spécifique.
• Les consommateurs ne doivent pas reconnaître la publicité native comme une annonce, mais comme un contenu précieux. Il ne s'agit pas de vendre, mais de fournir des contenus utiles, du divertissement ou de l'infodivertissement autour de la marque.
• La publicité native permet aux marques d'entrer en relation avec les consommateurs en fonction de leurs besoins.
• Avec la publicité native, les messages marketing doivent être vécus par les consommateurs comme ils ont l'habitude d'utiliser un média.
• La publicité native fait partie du marketing de contenu.
• Le terme vient du latin "nativus" (inné).

Le fait que le native advertising ne décrit en aucun cas quelque chose de fondamentalement nouveau contribue à la confusion. De telles pratiques existent dans les médias en ligne, mais aussi dans les médias électroniques et la presse écrite. Ainsi, les journaux et les magazines proposent depuis longtemps des publireportages (advertorials) qui se présentent sous une forme rédactionnelle. Alors que chez nous, la séparation entre la publicité et les contenus rédactionnels à la radio et à la télévision est ancrée dans la loi (art. 9 LRTV) et qu'une telle pratique est considérée comme de la publicité clandestine, sur les marchés étrangers, les présentateurs sont de véritables artistes lorsqu'il s'agit de passer de manière aussi fluide que possible des contenus aux messages publicitaires, de les présenter comme leurs propres communications, puis de revenir au programme. Le mélange de contenus propres avec des contenus payants est également une tradition dans les services en ligne : Google propose des annonces correspondant aux résultats de recherche, Facebook et LinkedIn connaissent les Sponsored Stories, et Twitter propose des Promoted Tweets. Ainsi, l'Internet Advertising Board (IAB) a mis en place en juin dernier un groupe de travail sur le thème de la publicité native, qui a publié en décembre un premier document (Native Advertising Playbook) sur ce sujet. Six catégories y sont identifiées (In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Units et Custom /Can't Be Contained). Il est souligné qu'une divulgation claire et bien placée des contenus payants est de "la plus haute importance". Enfin, les auteurs de l'IAB concluent que la publicité native est une forme de promotion de la marque "remarquable et écrasante", qui permet aux marketeurs de mieux utiliser le marketing numérique pour couvrir l'ensemble de leurs besoins en communication, de la promotion de la marque au marketing direct.

Solution à deux types de besoins

Le fait que le secteur de la publicité en ligne ne tarisse pas d'éloges sur la publicité native est compréhensible au vu du peu d'attention accordée depuis longtemps à la publicité en ligne traditionnelle. Alors qu'en 2000, la publicité display était encore observée à 9%, la "cécité des bannières" s'est entre-temps propagée et le taux de clics se situe aujourd'hui aux alentours de 0,1%. Les consommateurs détestent les bannières publicitaires intrusives et ont appris à les ignorer. Les publicités natives sont donc moins agaçantes et plus efficaces.

Pour les éditeurs également, la publicité native résout un problème de plus en plus urgent : la production de contenus de qualité est de plus en plus difficile à financer par la publicité. Les rédactions se réduisent tandis que les effectifs des départements de communication des entreprises augmentent. Si ces derniers proposent des contenus de qualité et paient pour leur publication, il serait insensé de ne pas en tenir compte. D'autant plus que d'autres opportunités de revenus s'ouvrent aux éditeurs : Ils mettent souvent en place une rédaction parallèle qui, avec la vente, acquiert non seulement des contenus de publicité native, mais aide également les responsables de marque à les créer.

Ainsi, aux Etats-Unis, un paysage de prestataires de services s'est développé autour du marketing de contenu et de la publicité native. Il existe une nouvelle vague d'éditeurs numériques comme Buzzfeed, Vice ou Quartz, pour lesquels la publicité native est un élément central du modèle commercial. Des entreprises comme Sharethrough ou Outbrain se spécialisent dans la distribution de contenu de marque sur des sites web appropriés. Storify et Storyful soutiennent la curation de contenus.

Mais tout le monde n'est pas d'accord, et il y a aussi des voix qui mettent en garde et déconseillent aux éditeurs de se lancer dans le business apparemment lucratif de la publicité native. Le rédacteur en chef du Wall Street Journal, Gerard Baker, parle d'un "pacte avec le diable" : Les contenus payants font douter le public de la fiabilité d'un titre de presse - c'est précisément la réputation sur laquelle les annonceurs misent qui se perd.

Un large débat pour de nouvelles règles du jeu

Chez nous aussi, le sujet de la publicité native est en pleine évolution. Il y a un an encore, dans une enquête de Werbewoche (Werbewoche 03/2013, p. 29), Ringier disait à ce sujet : "Nous produisons nous-mêmes nos contenus rédactionnels et ne reprenons aucun contenu sous la forme mentionnée" - pour prendre le train en marche quelques mois plus tard avec Blickamabend.ch. Ainsi, en 2014, le thème du native advertising arrivera pleinement chez nous aussi et occupera les esprits et les esprits. Comme pour le thème des barrières payantes (paywalls), certains y verront la solution de salut pour les revenus en ligne moribonds, tandis que d'autres craindront que le public n'accepte pas ce genre de choses en raison des problèmes qui y sont liés. Les détracteurs invoqueront les règles établies dans le secteur :

Code de conduite : Introduit il y a sept ans par les éditeurs, les journalistes et les publicitaires, ce code d'honneur publicitaire consacre "sans restriction le principe de transparence totale vis-à-vis du public". On y lit : "Les annonces ne doivent pas donner l'impression, par leur conception, qu'elles font partie intégrante de la rédaction du média". Commission pour la loyauté : dans les "Principes de loyauté dans la communication commerciale ", il y a une "interdiction de coupler la communication commerciale avec des articles rédactionnels" et le sponsoring d'articles rédactionnels est qualifié de "déloyal", à moins qu'il ne soit clairement visible pour le consommateur. (principe n° 3.12).

Mais la publicité native tient justement à se distinguer le moins possible des contributions rédactionnelles. Que la publicité native devienne chez nous la poule aux œufs d'or ou qu'elle soit bientôt reléguée au rang de mode dépend essentiellement de la réussite, dans les mois à venir, à mener un débat sur ce sujet à l'échelle de la branche, voire de la société, afin de définir de nouvelles règles du jeu permettant de mettre en œuvre la publicité native avec succès. Un coup d'œil aux Etats-Unis montre à quel niveau il convient de voler : la Commission fédérale du commerce (FTC) y a organisé début décembre une audition d'experts d'une journée. Chez les éditeurs comme chez les communicateurs d'entreprise, il faut ensuite une mise en œuvre professionnelle conséquente (par exemple avec des rédactions spécialisées). Si, en revanche, le sujet est abordé avec des tentatives à demi-mot, le potentiel de rendement risque d'être endommagé à long terme, tant pour les marques que pour les entreprises de médias.

Christoph J. Walther

Jusqu'à l'été 2012, Google n'a enregistré aucune recherche sur le terme "native advertising", mais à partir de là, la tendance s'est accélérée. Dans l'espace anglophone, des titres connus comme Forbes, The Atlantic, The Economist (cf. Werbewoche 21/2012 du 23.11.2012, p. 31) ont entre-temps pris le train en marche. Et lorsque le New York Times a présenté le 8 janvier son nouveau site web, entièrement conçu en responsive design et en native advertising, la tendance a sans doute atteint sa percée, même si elle a été commentée de manière controversée. En Suisse, Ringier mise sur le native advertising avec le portail web de Blickamabend.ch mis en ligne en décembre dernier.

Les abonnés de Werbewoche lisent l'article de Christoph J. Walther sous ce lien ou dans la Werbewoche 01/2014.