Protocollo Gisler Analisi degli stereotipi 2024: Lotte di rappresentazione

L'uso consapevole dei ruoli di genere nella pubblicità è in aumento, come dimostra l'ultima Analisi degli stereotipi 2024 dell'associazione Gislerprotokoll. Solo il 16% dei 300 spot analizzati presentava modelli di ruolo maschili o femminili stereotipati. Si tratta di una diminuzione significativa rispetto agli anni precedenti. Nina Bieli, presidente di Gislerprotokoll, vede questo dato come uno sviluppo positivo: "Quest'anno abbiamo visto molto più spesso che, sebbene le aziende e le agenzie lavorino ancora con gli stereotipi qua e là - ad esempio, con un esperto che spiega qualcosa al pubblico - il loro uso è più riflesso e più deliberato".

Si nota che la tradizionale ripartizione dei ruoli si sta sempre più rompendo. Il numero di spot con personaggi maschili o femminili che si prendono cura di loro è ora equamente bilanciato (10 contro 12 spot), e anche gli esperti femminili sono mostrati più frequentemente (15 spot, esperti: 22). Solo nel genere "umorismo" il quadro rimane invariato: I personaggi di sesso maschile continuano a dominare i ruoli pubblicitari umoristici, mentre solo due pubblicità presentano un personaggio principale femminile divertente.

"Siamo felici di questo sviluppo positivo. Vengono attribuite più sfaccettature a personaggi maschili e femminili e la pubblicità sta diventando più diversificata in termini di ruoli di genere. Questo sottolinea ancora una volta il messaggio che il Protocollo Gisler ha sostenuto fin dall'inizio: non si tratta di vietare l'uso di stereotipi, ma di prendere coscienza, come industria, dei concetti di genere indiscussi che riproduciamo costantemente con il nostro lavoro. E poi di usarli meno frequentemente e, se li usiamo, in modo più riflessivo, il che spesso significa che uno stereotipo viene anche rotto subito. Il nostro obiettivo propagandato di 'rompere gli stereotipi' sta quindi diventando una realtà sempre più frequente, grazie ai nostri oltre 200 fantastici membri", afferma Nina Bieli.

Diversità nella pubblicità: progressi, ma nessuna svolta

Oltre agli stereotipi di genere, il protocollo Gisler ha analizzato anche altre dimensioni della rappresentazione. Le coppie omosessuali sono state rappresentate nel 10% degli spot con situazioni di coppia, il che, secondo i dati, corrisponde all'incirca alla percentuale statistica della popolazione. La situazione è completamente diversa per le persone genderqueer: Sono apparse solo in due pubblicità, anche se, secondo uno studio, circa il 13% della popolazione svizzera si identifica come parte della comunità LGBTQ+.

Anche nonbianco Secondo l'analisi, le persone sono ancora sottorappresentate nella pubblicità. Pur comparendo in 52 delle pubblicità analizzate (17%), hanno avuto un ruolo di primo piano solo in 21 casi. Tuttavia, era più probabile che avessero un ruolo di primo piano al di fuori delle pubblicità, anche in assenza di celebrità o di rilevanza tematica, come nel caso degli aiuti allo sviluppo. Gli anziani, invece, sono ben rappresentati sia quantitativamente che qualitativamente: Gli ultrasettantenni sono stati mostrati nel 15% degli spot, spesso come persone vitali e interessate alla vita.

Cambiamenti lenti ma costanti

Confronto con i risultati dell'anno precedente ci sono segni di un graduale miglioramento. Nel 2023, circa il 50% degli spot analizzati conteneva ancora rappresentazioni stereotipate; nel 2024, questa percentuale era scesa ad appena il 16%. Colpisce in particolare il calo del cosiddetto "test della pianta in vaso", ovvero la rappresentazione puramente decorativa di donne o minoranze. Nell'anno precedente era ancora presente in 30 annunci, ma nel 2024 la percentuale è ulteriormente diminuita.

Nonostante questi progressi, c'è ancora spazio per i miglioramenti. La pubblicità sta diventando più diversificata, ma la vera uguaglianza e la rappresentazione non sono ancora state raggiunte. Mentre i ruoli di genere vengono sempre più abbattuti, la rappresentazione di altri gruppi sociali è in ritardo. La presidente di Gislerprotokoll Nina Bieli riassume: "Molte aziende stanno implementando una comunicazione più diversificata - in termini di stereotipi di genere, ma anche in termini di altre dimensioni della diversità. Tuttavia, qualcosa deve e può ancora accadere".