Protocole de Gisler Analyse des stéréotypes 2024 : la représentation se débat

L'utilisation consciente des rôles de genre dans la publicité augmente, comme le montre la dernière analyse des stéréotypes 2024 de l'association Gislerprotokoll. Dans les 300 spots publicitaires analysés, seuls 16% présentaient des rôles stéréotypés masculins ou féminins. C'est un net recul par rapport aux années précédentes. Nina Bieli, présidente du Gislerprotokoll, y voit une évolution positive : "Ce que nous avons vu beaucoup plus souvent cette année, c'est que les entreprises et les agences travaillent certes encore ici et là avec des stéréotypes - c'est-à-dire par exemple avec un expert qui explique quelque chose au public - mais que l'utilisation est plus réfléchie et se fait de manière plus consciente".

Il est frappant de constater que l'attribution traditionnelle des rôles est de plus en plus brisée. Ainsi, le nombre de spots présentant des personnages masculins ou féminins attentionnés s'équilibre désormais (10 contre 12 spots), et les femmes expertes sont également plus souvent montrées (15 spots, experts : 22). Ce n'est que dans le genre "humour" que la situation reste inchangée : Les personnages lus par des hommes continuent de dominer les rôles publicitaires humoristiques, tandis que seuls deux spots montrent un personnage principal drôle lu par une femme.

"Nous nous réjouissons de cette évolution positive. Les personnes lues au masculin et au féminin se voient attribuer davantage de facettes, la publicité se diversifie en termes de rôles sexuels. Cela souligne une fois de plus le message que le protocole Gisler défend depuis le début : il ne s'agit pas pour nous d'interdire l'utilisation de stéréotypes, mais de prendre conscience, en tant que branche, des représentations de genre non remises en question que nous reproduisons sans cesse par notre travail. Et de les utiliser moins souvent et de manière plus réfléchie - ce qui signifie souvent qu'un stéréotype est également brisé. Notre objectif propagé, la 'rupture des clichés', devient donc de plus en plus souvent réalité, et ce grâce à nos plus de 200 membres fantastiques", explique Nina Bieli.

Diversité dans la publicité : des progrès, mais pas de percée

Outre les stéréotypes de genre, le protocole Gisler a également analysé d'autres dimensions de la représentation. Les couples homosexuels ont été montrés dans 10 % des spots présentant des situations de couple, ce qui, selon les données, correspond à peu près à la proportion statistique dans la population. Il en va tout autrement des personnes genderqueer : Elles n'apparaissent que dans deux spots, bien que, selon une étude, environ 13% de la population suisse s'identifie comme faisant partie de la communauté LGBTQ+.

Même pasblanc Selon l'analyse, les personnes sont toujours sous-représentées dans la publicité. Certes, elles sont apparues dans 52 des spots analysés (17%), mais dans 21 cas seulement dans des rôles principaux. Toutefois, elles ont plus souvent joué un rôle principal en dehors d'un statut de célébrité ou d'un thème - comme par exemple l'aide au développement. Les personnes âgées sont en revanche bien représentées, tant en termes de quantité que de qualité : Dans 15% des spots, des personnes de plus de 70 ans ont été montrées, souvent comme des personnes pleines de vitalité et intéressées par la vie.

Des changements lents mais constants

Comparé à avec les résultats de l'année précédente une amélioration progressive se dessine. En 2023, environ 50 % des spots publicitaires analysés contenaient encore des représentations stéréotypées, en 2024, ce chiffre n'est plus que de 16 %. Le recul de ce que l'on appelle le "test de la plante en pot" - c'est-à-dire la représentation purement décorative des femmes ou des minorités - est particulièrement frappant. Celui-ci était encore utilisé dans 30 spots l'année précédente, en 2024, la valeur a encore baissé.

Malgré ces progrès, il reste de la marge. La publicité se diversifie, mais l'égalité et la représentation réelles ne sont pas encore atteintes. Alors que les rôles de genre sont de plus en plus brisés, la représentation d'autres groupes sociaux est à la traîne. La présidente du Gislerprotokoll, Nina Bieli, résume : "De nombreuses entreprises mettent en œuvre une communication plus diversifiée - en ce qui concerne les stéréotypes de genre, mais aussi les autres dimensions de la diversité. Malgré tout, il doit et peut encore se passer quelque chose".