Gislerprotokoll-Stereotypenanalyse 2023: Zeigt sich Besserung?

Der Fokus der Stereotypenanalyse liegt auf der Präsenz und Darstellung von weiblich und männlich gelesenen Personen. Als Raster dienen die vom Gislerprotokoll identifizierten zehn Stereotypen, die am häufigsten in der Werbung verwendet werden. Zusätzlich wurde 2023 erhoben, wie oft nicht-weisse gelesene Personen dargestellt wurden und Personen, die als genderqueer gelesen werden.

Häufigkeit der Darstellung verschiedener Personengruppen

Grundlage der Analyse sind alle 2023 in den Fachmedien kommunizierten Bewegtbildwerbungen – sowohl TVC als auch digital –, in denen mindestens eine Person vorkam. In die Analyse flossen 243 Werbungen ein. In 210 dieser Werbungen kommen weiblich gelesene Personen vor, in 33 Prozent der Fälle sprechen sie auch. In 218 der Werbungen kommen männlich gelesene Personen vor, in 37 Prozent der Fälle sprechen sie auch. Daraus schliesst der Verein, dass der Anteil weiblich und männlicher gelesener Personen in den analysierten Werbungen ausgeglichen ist, und dass auch die Häufigkeit, mit der diese Personen sprechen, bei beiden Geschlechtern ähnlich aufgeteilt ist.

In 13 der analysierten Werbungen kommt eine genderqueere Person. Das entspricht rund 5 Prozent der Werbungen, ein eher geringer Anteil. Die Werbungen, in denen genderqueere Personen vorkommen, frehen sich oft um die Jugend oder sind auf diese Zielgruppe ausgerichtet.

Der Anteil nicht-weiss gelesener Personen ist gemäss Analyse grösser: In 63 der Werbungen kommt eine nicht-weiss gelesene Person vor. Das entspricht rund 25 Prozent der Werbungen. Allerdings spielen diese Personen in der Mehrheit der Fälle nicht die Hauptrolle in den analysierten Spots, sondern sind Teil eines Hintergrund-Casts. Wenn nicht-weiss gelesene Personen Hauptrollen haben, sind sie häufig prominent.

In 49 der analysierten Spots wurden heterosexuelle Paarsituationen gezeigt, also Paarsituationen mit klar männlich und weiblich gelesenen Personen. Achtmal kommen homosexuelle Paarsituationen vor oder Paarsituationen mit gender-queeren Personen. Somit spielt sich der Grossteil der in den analysierten Werbungen dargestellten Paarsituationen im heteronormativen Kontext ab.

Häufigkeit von Stereotypen

In 56 der analysierten Werbungen kommen weibliche Stereotype vor, in 84 männliche Stereotype. Gemessen an der Gesamtzahl der jeweiligen Personen, werden weiblich gelesene Personen in 26 Prozent der Fälle stereotyp dargestellt, männlich gelesene Personen in 38 Prozent der Fälle. Somit werden, wie auch bereits in den Vorjahren, männlich gelesene Personen öfter Stereotyp dargestellt als weiblich gelesene Personen. Als Einschränkung vermerkt der Verein, dass die vom Gislerprotokoll für männlich gelesene Personen identifizierten Stereotype sehr viele aktive, heldenhafte und souveräne Rollen umfassen.

Wie in den Vorjahren ist der beliebteste männliche Stereotyp der «That One Funny Guy», der lustige Mann (27 Mal). Auf Platz 2 folgt, anders als in den Vorjahren, der «Meister bei der Arbeit» (16 Mal), also der Experte, der ohne viele Worte grosse Fachkenntnis ausstrahlt.

Bei den Frauen sind die Top-Ränge unverändert: Auf Platz 1 rangiert «Die Kümmerin» (22 Mal), auf Platz 2 «Die stille Geniesserin» (15 Mal).

Im Umkehrschluss wurde ebenfalls analysiert, wie viele lustige weiblich gelesene Personen, Expertinnen und sich kümmernde männlich gelesene Personen dargestellt werden. Hier zeige sich gemäss Gislerprotokoll eine leicht positive Entwicklung: Insgesamt 14 Mal sind weiblich gelesene Personen lustig, 43 Mal treten sie als Expertinnen auf und 15 Mal kümmern sich männlich gelesene Personen um Kinder, den Haushalt oder Mitmenschen – wobei dieser Wert den Vorjahren entspricht.

In 123 der analysierten Werbungen wurden keine stereotypisierten Darstellungen verwendet. Das entspricht rund der Hälfte der Spots. In 74 der Werbungen wurde ein Stereotyp verwendet, in 46 Werbungen zwei oder mehr Stereotype. Nach wie vor enthält also rund die Hälfte der analysierten Werbespots stereotype Darstellungen der Geschlechter.

Ausserdem griff bei 30 Werbungen der vom Gislerprotokoll eingeführte «Topfpflanzentest». Dieser bedeutet, dass eine weiblich gelesene Person oder eine Minderheit in einer rein dekorativen Rolle vorkommt und keine Relevanz für die Storyline hat. Dieser Anteil an Werbespots ist gegenüber dem Vorjahr deutlich gesunken: 2022 schlug der Test noch bei 70 der analysierten Werbungen an.

Klischees sind nach wie vor stark vertreten

Die Stereotypen-Analyse hat auch 2023 ergeben, dass immer noch ein grosser Teil der in der Schweizer Werbung dargestellten Personen in gender-stereotypen Rollen porträtiert werden. Es zeigen sich positive Entwicklungen, wie etwa die häufigere Übernahme von Rollen, die sonst dem anderen Geschlecht zugeordnet werden. Diese Fälle sind gemäss Gislerprotokoll jedoch immer noch in der Minderheit.

Vor allem Werbung, die sich an eine jüngere Zielgruppe wendet, spielt mehr mit Gendernormen und zeigt auch generell mehr Diversität in der Besetzung von Rollen. Ob diese Entwicklung beibehalten wird, wenn eine jetzt junge Zielgruppe in ein mittleres bis höheres Alter kommt, wird sich zeigen. Die Resultate sind aus Sicht des Vereins eine weitere Bestärkung darin, dass es die aktive und bewusste Auseinandersetzung mit stereotypen Darstellungen weiterhin braucht und die Schweizer Werbelandschaft hier noch einen deutlichen Weg vor sich hat.

Das Bewusstwerden der Kraft – und Macht – die in Bildern steckt und die Werbetreibende entsprechend haben, ist ein erster, wichtiger Schritt hin zu einem bewussteren Umgang mit Stereotypen und Klischees. Aus der Erfahrung des Gislerprotokolls und seiner Mitglieder ist die Verwendung von Stereotypen oft kein bewusster Akt, sondern internalisierten Vorstellungen und Denkmustern geschuldet, die nicht aktiv reflektiert werden. Geschieht diese Reflexion nicht, kann die Werbebranche ihren Anteil an der Weiterentwicklung der Gesellschaft – denn diesen hat sie, auch wenn er klein sein mag – nicht leisten.