EY Luxury Client Index 2026: le tendenze del mercato del lusso

Il mercato globale del lusso mostra i primi segnali di ripresa, ma la crescita rimane fragile e varia notevolmente a seconda della regione e del segmento di clientela. Allo stesso tempo, nuovi modelli di business, esperienze esclusive per i clienti e la personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale stanno cambiando radicalmente le tendenze nel mercato del lusso. È quanto emerge dall’attuale EY Luxury Client Index 2026, per il quale sono stati intervistati 1’631 cosiddetti «Aspirational Luxury Clients» in undici mercati, tra cui circa 100 persone provenienti dalla Svizzera.

La tradizione e la qualità rimangono fondamentali

Nonostante le nuove tendenze, i valori classici del segmento del lusso rimangono fondamentali. A livello mondiale, la qualità dei materiali (65%) e la tradizione del marchio (52%) figurano tra i criteri di acquisto più importanti. Anche in Svizzera si osserva una tendenza simile: quasi la metà (46%) degli intervistati indica la storia e la tradizione di un marchio come motivo importante per l’acquisto di marchi di lusso affermati. Per il 64% la qualità percepita del prodotto gioca un ruolo decisivo.

Anche nell'ultimo acquisto di lusso hanno prevalso i fattori tradizionali. La qualità dei materiali (63%), il valore a lungo termine del prodotto (47%), la tradizione del marchio (46%) e l'artigianalità (44%) sono tra i fattori che influenzano maggiormente la decisione di acquisto.

Fabian Wehren, Consumer & Retail Sector Leader di EY Svizzera, commenta il rapporto con riferimento alla Svizzera: «Oggi i consumatori di beni di lusso si aspettano entrambe le cose: i valori tradizionali di un marchio e, al contempo, offerte innovative. Particolarmente interessante è la grande apertura della clientela svizzera nei confronti dei prodotti di seconda mano certificati, delle esperienze esclusive e dei servizi basati sull’intelligenza artificiale – purché questi rafforzino l’esperienza del marchio e non la sostituiscano.»

Potenziale futuro grazie al programma “Certified Pre-Owned”

Il mercato dei prodotti di lusso usati certificati sta diventando sempre più una componente fondamentale delle tendenze nel settore del lusso. A livello mondiale, il 62% degli intervistati acquisterebbe prodotti di lusso usati direttamente da un marchio, a condizione che ne siano garantite l’autenticità e la qualità. In Svizzera questa percentuale è nettamente superiore, attestandosi al 70%.

Già la metà degli intervistati svizzeri ha acquistato almeno una volta un prodotto di lusso di seconda mano (50%). I motivi principali dell’acquisto sono la possibilità di accedere a prodotti rari o non più disponibili (76%), prezzi più vantaggiosi (72%) e considerazioni di sostenibilità (57%).

Anche i modelli basati su abbonamento stanno acquisendo sempre più importanza. A livello mondiale, il 63% degli intervistati si dichiara disposto a sottoscrivere un abbonamento a pagamento nel settore del lusso. Particolarmente allettanti risultano l’accesso esclusivo a prodotti ed esperienze (44%) nonché le offerte personalizzate e le esperienze VIP (entrambi al 38%).

Le esperienze diventano un fattore competitivo

I marchi di lusso investono sempre più in esperienze esclusive per i clienti, al fine di rafforzare la loro fidelizzazione. Tuttavia, sia a livello mondiale che in Svizzera, il 30% degli intervistati ha dichiarato di non aver vissuto alcuna esperienza legata al marchio negli ultimi dodici mesi.

Allo stesso tempo, i risultati evidenziano il potenziale di tali offerte: a livello mondiale, il 73% degli intervistati sarebbe disposto a pagare per esperienze di lusso esclusive. In Svizzera questa percentuale, pari al 67%, è leggermente inferiore, ma rimane comunque su livelli elevati. Particolarmente richieste sono le esperienze di shopping private, l’accesso a prodotti in edizione limitata e le offerte esclusive relative allo stile di vita e ai viaggi.

L'intelligenza artificiale deve essere di supporto, non sostituirsi

L'intelligenza artificiale sta acquisendo sempre più importanza anche nel segmento del lusso. Sia a livello mondiale che in Svizzera, l'81% degli intervistati è convinto che l'IA possa migliorare l'esperienza di acquisto. Particolarmente richiesti sono gli specchi intelligenti o le prove virtuali in negozio, i consigli personalizzati sui prodotti e l'assistenza digitale durante lo shopping.

Allo stesso tempo, le aspettative riguardo al contatto personale rimangono elevate: tre quarti degli intervistati svizzeri temono che le tecnologie digitali possano far perdere l’aspetto umano dell’esperienza di lusso (77%). Mentre lo shopping omnicanale sta diventando sempre più la norma, il commercio fisico rimane fondamentale. A livello mondiale, il 71% degli ultimi acquisti di lusso avviene direttamente nei negozi monomarca. Anche in Svizzera questo canale continua a dominare e registra i livelli di soddisfazione più elevati.

Fabian Wehren di EY Switzerland conclude affermando: «Il lusso rimane un settore personale. Le nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, possono arricchire l’esperienza di acquisto, ma non sostituiscono l’interazione umana. I marchi di successo saranno quelli che sapranno utilizzare l’innovazione in modo mirato, rafforzando al contempo l’esclusività, la fiducia e i rapporti personali con i clienti».»

L'EY Luxury Client Index 2026 completo è disponibile all'indirizzo: https://www.ey.com/de_ch