Tre motivi per cui non vale la pena di fare offerte su altri marchi

Brand bidding significa che (ad esempio in AdWords) le parole chiave vengono prenotate in base ai termini del marchio. Questo ha senso per il proprio marchio, naturalmente, ma a volte si prenotano anche i marchi dei concorrenti per trarre profitto dalle ricerche di questi ultimi. Oltre agli aspetti legali, l'esperta di marketing Britta Kristin Böhle chiarisce la questione se il brand bidding sui marchi altrui abbia effettivamente senso.

La base di Google AdWords è la prenotazione delle parole chiave per le quali si desidera apparire con gli annunci corrispondenti. Per ogni set di parole chiave è possibile creare annunci individuali, in modo da mostrare l'annuncio più adatto alla rispettiva query.

Problema 1: visitatori insoddisfatti

Può essere problematico se i visitatori devono essere generati da query di ricerca per un marchio popolare che il negozio online non ha o non ha completamente nel suo assortimento. Questo può deludere e frustrare gli utenti che arrivano al negozio cliccando sull'annuncio.

Esempio: un negozio vende scarpe sportive, ma soprattutto quelle della marca X, ancora sconosciuta. Sono presenti anche alcune calzature sportive del noto e popolare marchio Y. Poiché le query di ricerca per "y scarpe sportive" sono molto più numerose di quelle per "x scarpe sportive", il rivenditore sceglie la strategia di includere "y scarpe sportive" come parola chiave.

Problema 2: Segnali di scarsa qualità e aumento del CPC

A causa dei visitatori delusi, segue il secondo problema: Google AdWords riconosce che i visitatori non rimangono nel negozio e tornano alla pagina dei risultati di ricerca. Questo abbassa il fattore di qualità della parola chiave.

Poiché il prezzo effettivo dei clic è composto, tra l'altro, dall'offerta e dal fattore qualità, il prezzo dei clic diventa più alto se la qualità diminuisce (a parità di altre condizioni). Anche la presenza o meno del marchio di terzi nell'annuncio ha un impatto diretto sul fattore qualità. Se è presente nell'annuncio, il legame tra la parola chiave e l'annuncio è maggiore, ma il gestore del negozio corre un rischio legale. Se il marchio è assente dall'annuncio, anche la qualità è inferiore a causa del legame mancante. In generale, AdWords verifica se la parola chiave, l'annuncio e la pagina di destinazione sono in linea con il tema.

Problema 3: la concorrenza

Un altro esempio: un commerciante online prenota il nome del negozio del suo concorrente come parola chiave, creando un altro problema. Il concorrente, che normalmente è l'unico offerente per il proprio marchio, ottiene la concorrenza nell'asta. Con più offerenti, il prezzo di un clic aumenta.

Ciò significa che si spendono soldi inutili, poiché il commerciante non otterrà mai un fattore di qualità pari a quello del proprietario del marchio. Quest'ultimo ha di solito un legame molto più forte tra parola chiave e annuncio e pagina di destinazione. D'altro canto, il concorrente potrebbe iniziare a fare offerte anche sul marchio del commerciante, aumentando così il prezzo dei clic sugli annunci. Se il marchio compare anche nell'annuncio stesso, c'è anche la minaccia di conseguenze legali.

Conclusione

A lungo termine, il brand bidding ha senso in pochissimi casi. Potete cercare di attirare l'attenzione attraverso marchi popolari o infastidire i vostri concorrenti. Di norma, però, non si ottengono visitatori veramente soddisfatti con alti tassi di conversione.

Britta Kristin Böhle è esperta di marketing presso Trusted Shops. Trusted Shops certifica i negozi online in base a criteri di qualità accuratamente selezionati prima di assegnare il marchio di qualità europeo. Con la combinazione di garanzia di rimborso e sistema di valutazione dei clienti di Trusted Shops, i consumatori fanno acquisti sicuri su Internet.

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