Trois raisons pour lesquelles le brand bidding sur des marques étrangères ne vaut pas la peine

Le brand bidding signifie que (par exemple dans AdWords) des mots-clés sont réservés à des termes de marque. Cela a bien sûr du sens pour sa propre marque, mais les marques des concurrents sont également parfois réservées afin de profiter des recherches sur celles-ci. Outre les aspects juridiques, l'experte en marketing Britta Kristin Böhle clarifie la question de savoir si le brand bidding sur les marques de tiers est réellement judicieux.

La base de Google AdWords est l'enregistrement de mots-clés pour lesquels on souhaite faire apparaître des annonces correspondantes. Pour chaque ensemble de mots-clés, il est possible de créer des annonces individuelles afin d'afficher l'annonce la plus adaptée à la requête correspondante.

1er problème : des visiteurs insatisfaits

Il peut être problématique de générer des visiteurs à partir de recherches portant sur une marque populaire que la boutique en ligne ne propose pas ou pas entièrement dans son assortiment. Les utilisateurs qui arrivent sur la boutique en ligne en cliquant sur l'annonce peuvent ainsi être déçus et frustrés.

Exemple : une boutique vend des chaussures de sport, mais principalement celles de la marque X, encore inconnue. Il y a également quelques chaussures de sport de la marque Y, connue et populaire. Comme il y a nettement plus de recherches pour "y chaussures de sport" que pour "x chaussures de sport", le commerçant choisit la stratégie de réserver "y chaussures de sport" comme mot-clé.

2e problème : signaux de mauvaise qualité & CPC élevé

Les visiteurs déçus entraînent le deuxième problème : Google AdWords reconnaît que les visiteurs ne restent pas dans la boutique et retournent à la page des résultats de recherche. Cela entraîne une baisse du facteur de qualité du mot-clé.

Comme le prix réel du clic se compose entre autres de l'enchère et du facteur de qualité, le prix du clic augmente si la qualité diminue (toutes choses étant égales par ailleurs). Le fait que la marque étrangère figure ou non dans l'annonce a également un impact direct sur le facteur de qualité. Si elle y figure, le lien entre le mot-clé et l'annonce est plus important - mais l'exploitant de la boutique prend alors un risque juridique. Si la marque est absente de l'annonce, la qualité est également moins bonne en raison de l'absence de lien. En règle générale, AdWords vérifie si le mot-clé, l'annonce et la page de destination sont thématiquement compatibles.

3e problème : la concurrence

Autre exemple : un commerçant en ligne réserve le nom de la boutique de son concurrent comme mot-clé, ce qui pose un autre problème. Le concurrent, qui est normalement le seul enchérisseur pour sa propre marque, reçoit de la concurrence lors de l'enchère. S'il y a plusieurs enchérisseurs, le prix d'un clic augmente.

Cela permet tout d'abord de dépenser de l'argent inutilement, car le commerçant n'obtiendra normalement jamais un facteur de qualité aussi bon que le propriétaire de la marque proprement dit. Ce dernier a en général un lien beaucoup plus fort entre le mot-clé, l'annonce et la page de renvoi. D'autre part, le concurrent commencera peut-être à enchérir sur la marque du commerçant, ce qui augmentera le prix des clics pour les annonces. Si la marque apparaît même dans l'annonce, des conséquences juridiques sont à craindre.

Conclusion

A long terme, le brand bidding n'a que très peu de sens. On peut essayer d'attirer l'attention ou d'agacer le concurrent grâce à des marques populaires. En règle générale, cela ne permet pas d'attirer des visiteurs vraiment satisfaits et susceptibles de convertir.

Britta Kristin Böhle est experte en marketing chez Trusted Shops. Trusted Shops certifie les boutiques en ligne selon des critères de qualité soigneusement sélectionnés avant de leur décerner le label de qualité européen. Grâce à la combinaison de la garantie de remboursement et du système d'évaluation des clients de Trusted Shops, les consommateurs achètent en toute sécurité sur Internet.

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