La magia dell'ordinario

Come sempre, i dati del WEMF di questa settimana sono stati interpretati come voti scolastici e commentati come un casting. I commentatori dicono la stessa cosa da anni, ed è vero: i dati relativi agli utenti dei nostri media sono più stabili della crescita delle tirature e si muovono in linea retta o in leggera discesa a un livello invidiabilmente alto. Ciò che sta diventando sempre più fastidioso è il divario nella raccolta dei dati sull'uso elettronico dell'offerta di giornali. Per alcune testate, come la NZZ, si sono raggiunti livelli rispettabili.

Ancora una volta, ho notato che una categoria di titoli che da anni è in leggera ma costante crescita, contrariamente alla tendenza del settore, ha ricevuto poca attenzione: la free press cooperativa di Coop e Migros. Migros Magazin (ex Brückenbauer) conta 2,384 milioni di lettori settimanali nella Svizzera tedesca, mentre Coop-Zeitung ne conta addirittura 2,679 milioni. In un confronto decennale, le due testate registrano aumenti rispettivamente del 12 e del 18%, mentre la maggior parte dei quotidiani e dei settimanali deve lottare per spiegare le cifre negative o la crescita zero. Quindi i direttori e gli editori al soldo di Coop e Migros devono fare qualcosa di buono. Anche considerando le dimensioni e la portata delle due testate, il test di accettazione è convincente.

Ho dato un'occhiata agli ultimi numeri delle due riviste e sono giunto alla conclusione che entrambe le testate ottengono un punteggio elevato perché contengono esattamente ciò che dicono sulla scatola: rispettivamente Coop e Migros. Settimana dopo settimana, i clienti che le leggono traggono un beneficio diretto dalla loro lettura. Scommetto che le inserzioni promozionali sono tra le pagine più popolari. Ma anche il programma editoriale ruota in gran parte e con una forte enfasi stagionale attorno a ciò che accade nel mondo Coop o Migros. Le rubriche più popolari, come cucina, vino, sport, viaggi, ecc. sono dichiaratamente legate alle rispettive offerte. Il giornale Coop promuove la stagione dei funghi, mentre la rivista Migros si dedica al making of delle riprese della nuova pubblicità Migros Bio. I contenuti editoriali non lesinano di soddisfare gli interessi commerciali che vi stanno dietro. Questo non solo non infastidisce nessuno, ma direi che chiunque prenda in mano una rivista con il titolo Coop-Zeitung o Migros Magazin se lo aspetta.

Il giornalismo come servizio e mediazione di benefici nella sfera quotidiana dello shopping e delle famiglie, mescolato a storie di celebrità strettamente legate alle attività di Supercard o Cumulus. Anche la settecentesima intervista di Udo Jürgens sul giornale Coop acquista un nuovo fascino, perché si scopre anche come entrare nel nuovo musical a prezzo ridotto. Sì, qui il giornalismo non nasconde in alcun modo la sua funzione ausiliaria per il marketing. È diretto e onesto e mantiene ciò che promette. I conflitti e la politica sono ampiamente ignorati, a meno che gli interessi dei grandi distributori non siano direttamente coinvolti, come nel caso degli orari di apertura dei negozi. Non è l'approccio illuminante che conta, ma quello di servizio, seducente e divertente.

Si può storcere il naso giornalisticamente parlando. Ma le cifre enormi e stabili dei lettori nel corso degli anni dimostrano che questo tipo di giornalismo di consumo basato sugli interessi è accettato volentieri come supplemento e contrasto al resto del programma ed è anche correttamente classificato - sostengo: proprio perché la gente sa che si vuole vendere loro qualcosa in ogni pagina.

Anche per quanto riguarda l'editoria, le due corazzate navigano nella scia dei presunti big player. È interessante notare che alcuni settori, come le agenzie di viaggio con offerte speciali, sono felici di approfittare dell'enorme cilindrata di queste corazzate. Tutto sommato, un semplice calcolo mentale mostra che sia Migros Magazin che Coop-Zeitung sarebbero facilmente annoverate tra le prime dieci aziende dell'industria editoriale svizzera, se non fossero sempre dimenticate. Il che probabilmente va bene per loro, perché altrimenti si comincerebbe a parlare del potere d'acquisto e dell'influenza dei grandi distributori. Dopotutto, non sono solo clienti pubblicitari, ma anche i maggiori acquirenti di carta stampata e importanti editori.