Der Zauber des Gewöhnlichen

Wie immer sind die WEMF-Zahlen diese Woche wie Schulnoten verstanden und wie ein Casting kommentiert worden. Seit Jahr und Tag fällt den Kommentatoren immer dasselbe ein, und es stimmt ja auch: Die Nutzerzahlen unserer Medien sind stabiler als ihre Auflagenentwicklung und bewegen sich auf einem beneidenswert hohen Niveau geradeaus oder sanft abwärts. Immer ärgerlicher wird die Erhebungslücke um die elektronische Nutzung von Zeitungsangeboten. Sie hat inzwischen bei manchen Titeln – etwa der NZZ – ansehnliche Werte erreicht.

Mir ist auch dieses Mal wieder aufgefallen, dass eine Titelkategorie, die seit Jahr und Tag gegen den Branchentrend leicht, aber beständig wächst, kaum beachtet wird: die genossenschaftliche Gratispresse von Coop und Migros. Das Migros Magazin (früher Brückenbauer) weist in der Deutschschweiz 2,384 Millionen wöchentliche Leser aus, die Coop-Zeitung sogar 2,679 Millionen. Im Zehnjahresvergleich weisen die beiden Titel Pluszahlen von 12 bzw. 18 Prozent auf, während sich die Mehrheit der Tages- und Wochenzeitungen bemühen muss, ihre Minuszahlen bzw. ihr Nullwachstum zu erklären. Etwas müssen die Redaktoren und Verleger im Solde von Coop und Migros also richtig machen. Auch wenn man die Grösse und Reichweite der beiden Titel betrachtet, ist der Akzeptanztest überzeugend.

Ich habe mir die neuesten Ausgaben der beiden Magazine angeschaut und bin zur Überzeugung gelangt: Beide Titel punkten, weil genau das drin ist, was drauf steht: Coop bzw Migros. Woche für Woche ziehen die lesenden Kunden direkten Nutzen aus ihrer Lektüre. Ich wette, dass die Aktionsinserate zu den meistbeachteten Seiten gehören. Aber auch das redaktionelle Programm dreht sich zu einem guten Teil und mit starkem saisonalem Akzent um das jeweilige Geschehen in der Coop- oder Migros-Welt. Beliebte Rubriken wie Kochen, Wein, Sport, Reisen usw. werden ungeniert in Verbindung gebracht mit den jeweiligen Angeboten. Die Coop-Zeitung pusht die Pilzsaison, während das Migros Magazin auf ein Making of vom Dreh des neuen Spots von Migros Bio abfährt. Das redaktionelle Angebot ziert sich nicht, die dahinter stehenden kommerziellen Interessen zu befriedigen. Das stört nicht nur niemanden; ich behaupte sogar: Das erwartet jeder, der ein Heft mit dem Titel Coop-Zeitung oder Migros Magazin zur Hand nimmt.

Journalismus als Dienstleistung und Nutzenvermittlung in der Alltagssphäre von Einkaufen und Haushalten, aufgemischt mit Prominentengeschichten, die ganz eng an die Supercard- oder Cumulus- Aktivitäten geknüpft sind. So gewinnt auch das siebenhundertelfte Udo-Jürgens-Interview in der Coop-Zeitung neuen Reiz, denn man erfährt auch gleich, wie man vergünstigt ins neue Musical kommt. Ja, hier tarnt der Journalismus seine Hilfsfunktion für das Marketing in keiner Weise. Er kommt geradeaus und ehrlich daher und bringt, was er verspricht. Weitgehend ausgeklammert bleibt das Konflikthafte, bleibt die Politik – es sei denn, die Interessen des Grossverteilers wären direkt berührt wie etwa bei den Ladenöffnungszeiten. Nicht der aufklärerische Ansatz zählt, sondern der dienstleistende, der verführende, der unterhaltende.

Man kann darüber die hoch getragene Journalistennase rümpfen. Aber die enormen und über Jahre hinweg stabilen Leserzahlen beweisen, dass diese Art von interessengebundenem Konsum-Journalismus als Ergänzung und Kontrast zum übrigen Programm gerne angenommen und auch richtig eingeordnet wird – ich behaupte: gerade weil die Leute wissen, dass man ihnen auf jeder Seite etwas verkaufen will.

Auch verlegerisch segeln die beiden Schlachtschiffe im Windschatten der vermeintlich Grossen. Spannend ist ja, dass manche Branchen, zum Beispiel Reisebüros mit Spezialangeboten, die enorme Wasserverdrängung dieser Schlachtschiffe gezielt und gerne nutzen. Insgesamt ergibt schon eine einfache Kopfrechnung, dass sowohl Migros Magazin wie Coop-Zeitung, je für sich betrachtet, locker bei den Top-Ten-Unternehmen in der Schweizer Verlagswirtschaft aufgeführt werden müssten, wenn man sie bloss nicht immer vergässe. Was ihnen wahrscheinlich ganz recht ist, denn sonst würde man ja über die Nachfragemacht und den Einfluss der Grossverteiler zu reden anfangen. Sie sind schliesslich nicht nur Anzeigenkunden, sondern auch die grössten Druckauftraggeber – und bedeutende Verleger.