La magie de l'ordinaire

Comme toujours, les chiffres de la REMP ont été compris cette semaine comme des notes d'école et commentés comme un casting. Depuis des années, les commentateurs ont toujours la même idée en tête, et c'est vrai : le nombre d'utilisateurs de nos médias est plus stable que l'évolution de leur tirage et se maintient à un niveau enviable, en ligne droite ou en pente douce. Le manque de données sur l'utilisation électronique des offres de journaux est de plus en plus irritant. Pour certains titres, comme la NZZ, elle a atteint des valeurs respectables.

Cette fois encore, j'ai remarqué qu'une catégorie de titres qui connaît depuis des années une croissance légère mais constante, contrairement à la tendance de la branche, n'est guère prise en compte : la presse gratuite coopérative de Coop et Migros. Le Migros Magazine (anciennement Brückenbauer) compte 2,384 millions de lecteurs hebdomadaires en Suisse alémanique, le journal Coop même 2,679 millions. En comparaison sur dix ans, les deux titres affichent des chiffres positifs de 12 et 18 pour cent, alors que la majorité des quotidiens et des hebdomadaires doivent s'efforcer d'expliquer leurs chiffres négatifs ou leur croissance nulle. Les rédacteurs et les éditeurs à la solde de Coop et de Migros doivent donc faire quelque chose de bien. Même si l'on considère la taille et la portée des deux titres, le test d'acceptation est convaincant.

J'ai examiné les dernières éditions des deux magazines et j'en suis arrivé à la conclusion suivante : les deux titres marquent des points parce qu'ils contiennent exactement ce qui est écrit dessus : Coop ou Migros. Semaine après semaine, les clients qui lisent tirent un bénéfice direct de leur lecture. Je parie que les annonces promotionnelles font partie des pages les plus consultées. Mais le programme rédactionnel tourne lui aussi en bonne partie, et avec un fort accent saisonnier, autour de l'actualité du moment dans le monde de Coop ou de Migros. Des rubriques populaires comme la cuisine, le vin, le sport, les voyages, etc. sont mises en relation sans complexe avec les offres du moment. Le journal Coop pousse la saison des champignons, tandis que le Migros Magazine se lance dans un making of du tournage du nouveau spot de Migros Bio. L'offre rédactionnelle n'hésite pas à satisfaire les intérêts commerciaux qui se cachent derrière. Non seulement cela ne dérange personne, mais j'affirme même que c'est ce à quoi s'attend toute personne qui prend en main un magazine intitulé Coop-Zeitung ou Migros Magazine.

Le journalisme en tant que prestation de service et transmission d'avantages dans la sphère quotidienne des achats et des ménages, mélangé à des histoires de célébrités qui sont étroitement liées aux activités de la Supercard ou de Cumulus. C'est ainsi que la sept centième interview de Udo Jürgens dans le journal Coop acquiert un nouveau charme, car on y apprend également comment se rendre à moindre coût à la nouvelle comédie musicale. Oui, ici, le journalisme ne camoufle aucunement sa fonction d'aide au marketing. Il est franc et honnête et tient ses promesses. Le conflit et la politique sont largement ignorés, à moins que les intérêts du grand distributeur ne soient directement concernés, comme par exemple les heures d'ouverture des magasins. Ce n'est pas l'approche éducative qui compte, mais le service, la séduction, le divertissement.

On peut froncer le nez des journalistes. Mais le nombre énorme de lecteurs, stable depuis des années, prouve que ce type de journalisme de consommation lié à des intérêts est volontiers accepté et correctement classé comme complément et contraste au reste du programme - j'affirme : justement parce que les gens savent qu'on veut leur vendre quelque chose sur chaque page.

Sur le plan éditorial également, les deux cuirassés naviguent dans le sillage des prétendus grands. Il est passionnant de constater que certaines branches, comme les agences de voyage avec leurs offres spéciales, profitent volontiers de l'énorme déplacement d'eau de ces cuirassés. Dans l'ensemble, un simple calcul mental montre que Migros Magazine et le journal Coop, considérés séparément, devraient facilement figurer parmi les dix premières entreprises du secteur de l'édition suisse si on ne les oubliait pas toujours. Ce qui leur convient probablement très bien, car sinon on commencerait à parler de la puissance de la demande et de l'influence des grands distributeurs. Après tout, ils ne sont pas seulement des annonceurs, mais aussi les plus grands commanditaires d'impression - et des éditeurs importants.