Riscoprire la domenica
L'agenzia pubblicitaria AY&R ha ideato per la SonntagsZeitung una campagna dal potenziale a lungo termine.
Newspapers AY&R ha ideato una campagna con un potenziale a lungo termine per SonntagsZeitung. "Siamo entusiasti", afferma Caroline Thoma, direttore editoriale di SonntagsZeitung. La nuova campagna di Advico Young & Rubicam, con un barboncino, un pannolino e una banana che attirano l'attenzione su tre intere pagine pubblicitarie, ha suscitato polemiche all'interno: È questa la SonntagsZeitung? Nel 2007 ha festeggiato il suo 20° anniversario e non solo ha registrato dati stabili sui lettori, ma anche un leggero aumento della pubblicità. Tutto ciò ha spinto l'editore a "prendere consapevolmente una posizione più audace" con la sua nuova pubblicità già prima dell'anno dell'anniversario.La SonntagsZeitung ha commissionato uno studio sul marchio la scorsa estate. Come vi ponete nei confronti dei lettori? I risultati relativi agli attributi "esemplare" e "che richiede tempo" sono stati presentati a tre agenzie. Queste dovevano ricavarne il nuovo posizionamento. Anche il team editoriale è stato fortemente coinvolto in tutte queste discussioni. Alla fine ha vinto Advico Young & Rubicam con un'idea strategica di base incentrata sul claim: "Time to discover".
Durante la settimana, l'informazione è spesso più lavoro che svago. Le notizie si riversano su di noi e non abbiamo tempo per le informazioni di base e le letture di approfondimento. Per fortuna c'è la domenica e la SonntagsZeitung. Qui gli argomenti del giorno, oltre ai nostri contenuti ampiamente studiati, sono solo un punto di partenza, che offre una ricchezza di informazioni, spunti e riferimenti tematici.
Con la nuova campagna "Discoverer", il SoZ si posiziona al vertice della catena informativa domenicale: i nuovi argomenti e le nuove informazioni vengono scoperti e ripresi dalla SonntagsZeitung prima che trovino spazio su altri media.
Valore aggiunto informativoIl claim dell'ultima campagna era: "C'è solo una SonntagsZeitung". Ora questa affermazione è diventata un po' obsoleta, poiché la nuova NZZ am Sonntag si sta "sviluppando sempre più nella direzione di una SonntagsZeitung", come ritiene l'editore di Werdstrasse. "Mancano ancora solo due pacchetti: viaggi e multimedia". Con la situazione di tre grandi giornali funzionanti la domenica, i lettori sono ora costretti a prendere una decisione: Qual è il mio giornale preferito - perché poche persone hanno tempo per tutti e tre. "Vogliamo rimanere il numero uno", afferma Caroline Thoma.
La maggior parte delle testate in Germania, tra cui NZZ am Sonntag e SonntagsBlick, possono contare su un marchio ombrello la domenica. La SonntagsZeitung non ha alcun legame evidente con il Tages-Anzeiger. Si vende invece con un termine generico. Il fatto che la SonntagsZeitung sia percepita come una via di mezzo tra SoBli e NZZaS è un buon punto di partenza per i suoi creatori. Tuttavia, questa posizione deve essere posizionata in modo ancora più forte.
"La curiosità si risveglia la domenica", ritiene Caroline Thoma. Invece di limitarsi a recepire brevi informazioni, le persone trovano il tempo per ascoltare storie interessanti. Nella nuova campagna, AY&R rende tangibile il valore aggiunto informativo del SoZ fin dalla pubblicità. A tal fine, argomenti quotidiani e superficialmente banali sono accompagnati da una serie di fatti sorprendenti. Ad esempio, una pubblicità teaser recita "Nei giorni feriali, una mosca è solo una mosca", seguita da una doppia pagina con l'affermazione altrettanto laconica "La domenica, una mosca è più di una semplice mosca". Ci sono anche informazioni e fatti sorprendenti da scoprire sull'argomento, che vanno dall'uso medico delle larve di mosca alla triste ma vera storia di un suicidio causato da una mosca.
Gli argomenti mostrano come ogni tema possa essere affrontato non solo con una frase ad effetto, ma con interessanti estensioni. Nella vita di tutti i giorni trascuriamo molte cose che possono essere approfondite la domenica con un po' più di tempo libero. Per visualizzare il concetto in linea di principio, sono stati scelti volutamente oggetti banali come un barboncino, una banana o dei pannolini. Questi vengono utilizzati per illustrare, con molta fantasia, come la redazione di SoZ potrebbe poi procedere con i veri argomenti della domenica. La grafia degli annunci vuole esprimere che si tratta di informazioni vivaci e non di contenuti lessicali.
Il claim "Time to discover" non è solo uno slogan, ma una dichiarazione strategica di base che può essere collocata sotto molte altre idee. Finora alla casa editrice mancava una campagna che potesse essere gestita su più anni. Ora questo dovrebbe essere possibile. La nuova campagna ha un forte effetto di riconoscimento, che ne consente l'utilizzo su un'ampia varietà di media, dai manifesti alle buste di plastica, fino al più piccolo annuncio pubblicitario. L'idea è adatta anche a misure di guerriglia. Urs Schrepfer di AY&R è convinto che "le basi siano state gettate".
I primi quattro soggetti della campagna saranno utilizzati nella maggior parte delle principali testate svizzero-tedesche a partire dall'inizio di ottobre. Altre attività e misure dovrebbero seguire all'inizio del 2007.
Andreas Panzeri
Durante la settimana, l'informazione è spesso più lavoro che svago. Le notizie si riversano su di noi e non abbiamo tempo per le informazioni di base e le letture di approfondimento. Per fortuna c'è la domenica e la SonntagsZeitung. Qui gli argomenti del giorno, oltre ai nostri contenuti ampiamente studiati, sono solo un punto di partenza, che offre una ricchezza di informazioni, spunti e riferimenti tematici.
Con la nuova campagna "Discoverer", il SoZ si posiziona al vertice della catena informativa domenicale: i nuovi argomenti e le nuove informazioni vengono scoperti e ripresi dalla SonntagsZeitung prima che trovino spazio su altri media.
Valore aggiunto informativoIl claim dell'ultima campagna era: "C'è solo una SonntagsZeitung". Ora questa affermazione è diventata un po' obsoleta, poiché la nuova NZZ am Sonntag si sta "sviluppando sempre più nella direzione di una SonntagsZeitung", come ritiene l'editore di Werdstrasse. "Mancano ancora solo due pacchetti: viaggi e multimedia". Con la situazione di tre grandi giornali funzionanti la domenica, i lettori sono ora costretti a prendere una decisione: Qual è il mio giornale preferito - perché poche persone hanno tempo per tutti e tre. "Vogliamo rimanere il numero uno", afferma Caroline Thoma.
La maggior parte delle testate in Germania, tra cui NZZ am Sonntag e SonntagsBlick, possono contare su un marchio ombrello la domenica. La SonntagsZeitung non ha alcun legame evidente con il Tages-Anzeiger. Si vende invece con un termine generico. Il fatto che la SonntagsZeitung sia percepita come una via di mezzo tra SoBli e NZZaS è un buon punto di partenza per i suoi creatori. Tuttavia, questa posizione deve essere posizionata in modo ancora più forte.
"La curiosità si risveglia la domenica", ritiene Caroline Thoma. Invece di limitarsi a recepire brevi informazioni, le persone trovano il tempo per ascoltare storie interessanti. Nella nuova campagna, AY&R rende tangibile il valore aggiunto informativo del SoZ fin dalla pubblicità. A tal fine, argomenti quotidiani e superficialmente banali sono accompagnati da una serie di fatti sorprendenti. Ad esempio, una pubblicità teaser recita "Nei giorni feriali, una mosca è solo una mosca", seguita da una doppia pagina con l'affermazione altrettanto laconica "La domenica, una mosca è più di una semplice mosca". Ci sono anche informazioni e fatti sorprendenti da scoprire sull'argomento, che vanno dall'uso medico delle larve di mosca alla triste ma vera storia di un suicidio causato da una mosca.
Gli argomenti mostrano come ogni tema possa essere affrontato non solo con una frase ad effetto, ma con interessanti estensioni. Nella vita di tutti i giorni trascuriamo molte cose che possono essere approfondite la domenica con un po' più di tempo libero. Per visualizzare il concetto in linea di principio, sono stati scelti volutamente oggetti banali come un barboncino, una banana o dei pannolini. Questi vengono utilizzati per illustrare, con molta fantasia, come la redazione di SoZ potrebbe poi procedere con i veri argomenti della domenica. La grafia degli annunci vuole esprimere che si tratta di informazioni vivaci e non di contenuti lessicali.
Il claim "Time to discover" non è solo uno slogan, ma una dichiarazione strategica di base che può essere collocata sotto molte altre idee. Finora alla casa editrice mancava una campagna che potesse essere gestita su più anni. Ora questo dovrebbe essere possibile. La nuova campagna ha un forte effetto di riconoscimento, che ne consente l'utilizzo su un'ampia varietà di media, dai manifesti alle buste di plastica, fino al più piccolo annuncio pubblicitario. L'idea è adatta anche a misure di guerriglia. Urs Schrepfer di AY&R è convinto che "le basi siano state gettate".
I primi quattro soggetti della campagna saranno utilizzati nella maggior parte delle principali testate svizzero-tedesche a partire dall'inizio di ottobre. Altre attività e misure dovrebbero seguire all'inizio del 2007.
Andreas Panzeri
