Redécouvrir le dimanche
AY&R a conçu pour la SonntagsZeitung une campagne présentant un potentiel à long terme.
Journaux AY&R a conçu pour le SonntagsZeitung une campagne au potentiel à long terme. "Nous sommes impatients", déclare Caroline Thoma, directrice de la publication du SonntagsZeitung. La nouvelle campagne d'Advico Young & Rubicam avec caniche, couche-culotte et banane comme accroche-regard sur trois pages publicitaires entières a polarisé l'opinion interne : Est-ce la SonntagsZeitung ? Celui-ci peut fêter en 2007 ses 20 ans d'existence et présenter non seulement des chiffres stables en termes de lectorat, mais même une légère augmentation des annonces. Tout cela a encouragé la maison d'édition à "se montrer délibérément un peu plus insolente" avec sa nouvelle publicité avant même l'année du jubilé.L'été dernier, la SonntagsZeitung a fait réaliser une étude de marque. Comment se positionne-t-elle auprès des lecteurs ? Les résultats concernant les attributs "exemplaire" et "chronophage" ont été présentés à trois agences. Celles-ci ont dû en déduire le nouveau positionnement. La rédaction a également été largement impliquée dans toutes ces discussions. Advico Young & Rubicam a finalement convaincu avec une idée stratégique de base autour du slogan : "Le temps de découvrir".
Pendant la semaine, l'information est souvent plus un travail qu'un loisir. Les nouvelles nous assaillent et nous n'avons pas le temps d'approfondir les sujets. Heureusement, il y a le dimanche - et le SonntagsZeitung. Dans ce dernier, les thèmes quotidiens ne sont qu'un point de départ - en plus de nos propres contenus issus de recherches variées - qui fournissent une multitude d'informations, d'inspirations et de renvois thématiques.
Avec sa nouvelle campagne "Découvreur", la SoZ se positionne en tête de la chaîne d'information dominicale : de nouveaux thèmes et informations sont découverts et repris par la SonntagsZeitung avant de trouver le chemin d'autres médias.
Une valeur ajoutée informativeLe slogan de la dernière campagne était : "Il n'y a qu'un seul SonntagsZeitung". Il est désormais un peu dépassé, puisque la NZZ am Sonntag, qui vient de s'y ajouter, "se développe de plus en plus en direction du SonntagsZeitung", comme on le pense à la maison d'édition de la Werdstrasse. "Il ne manque plus que deux cahiers - Voyages et Multimédia". Avec la situation de trois grands journaux qui fonctionnent le dimanche, les lecteurs sont désormais contraints de faire un choix : Quel est mon journal préféré - car rares sont ceux qui ont le temps de lire les trois. "Nous voulons rester le numéro un", déclare Caroline Thoma, combative.
La plupart des titres en Allemagne, tout comme la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick, peuvent compter sur une marque ombrelle le dimanche. La SonntagsZeitung n'a pas de lien évident avec le Tages-Anzeiger. En revanche, elle se vend directement sous le terme générique. Le fait que la SonntagsZeitung soit perçue comme étant à mi-chemin entre le SoBli et la NZZaS est perçu par ses créateurs comme une bonne position de départ. Mais cette position doit encore être renforcée.
"Le dimanche, la curiosité s'éveille", pense Caroline Thoma. Au lieu d'absorber de brèves informations, on trouve le temps de lire des histoires intéressantes. Dans sa nouvelle campagne, AY&R rend ainsi la valeur ajoutée informative de la SoZ perceptible dès la publicité. Pour ce faire, des thèmes quotidiens à première vue banals sont accompagnés d'une foule de faits surprenants. Ainsi, on peut lire sur une annonce teaser "En semaine, une mouche n'est qu'une mouche", suivie d'une double page avec la constatation tout aussi laconique "Le dimanche, une mouche est plus qu'une simple mouche". En outre, vous découvrirez des informations et des faits surprenants sur le sujet, qui vont de l'utilisation médicale des larves de mouches à l'histoire triste mais vraie d'un suicide causé par une mouche.
Les sujets montrent comment chaque thème peut être traité non seulement avec un mot-clé, mais aussi avec des prolongements intéressants. Dans la vie quotidienne, on passe à côté de beaucoup de choses qui peuvent ensuite être découvertes de manière plus approfondie le dimanche, avec un peu plus de temps libre. Pour visualiser le concept de base, on a délibérément choisi des objets banals comme un caniche, une banane ou des couches. Avec beaucoup de fantaisie, ces objets illustrent la manière dont la rédaction de la SoZ pourrait procéder le dimanche avec de vrais sujets. L'écriture manuscrite dans les annonces doit exprimer qu'il s'agit ici d'une information vivante et non pas d'un contenu lexical.
Le slogan "Le temps de découvrir" n'est pas seulement un slogan, mais une déclaration stratégique de base qui peut être placée parmi de nombreuses autres idées. Jusqu'à présent, il manquait à la maison d'édition une campagne qui puisse être menée sur plusieurs années. Cela devrait désormais être possible. La nouvelle campagne a un fort effet de reconnaissance, ce qui permet de la décliner sur les supports les plus divers, de l'affiche au sac en plastique en passant par la plus petite annonce de remplissage. L'idée se prête également à des mesures de guérilla. "Les bases sont posées", affirme Urs Schrepfer chez AY&R avec conviction.
Les quatre premiers sujets de la campagne seront utilisés à partir de début octobre dans la plupart des grands titres de Suisse alémanique. D'autres activités et mesures suivront vraisemblablement début 2007.
Andreas Panzeri
Pendant la semaine, l'information est souvent plus un travail qu'un loisir. Les nouvelles nous assaillent et nous n'avons pas le temps d'approfondir les sujets. Heureusement, il y a le dimanche - et le SonntagsZeitung. Dans ce dernier, les thèmes quotidiens ne sont qu'un point de départ - en plus de nos propres contenus issus de recherches variées - qui fournissent une multitude d'informations, d'inspirations et de renvois thématiques.
Avec sa nouvelle campagne "Découvreur", la SoZ se positionne en tête de la chaîne d'information dominicale : de nouveaux thèmes et informations sont découverts et repris par la SonntagsZeitung avant de trouver le chemin d'autres médias.
Une valeur ajoutée informativeLe slogan de la dernière campagne était : "Il n'y a qu'un seul SonntagsZeitung". Il est désormais un peu dépassé, puisque la NZZ am Sonntag, qui vient de s'y ajouter, "se développe de plus en plus en direction du SonntagsZeitung", comme on le pense à la maison d'édition de la Werdstrasse. "Il ne manque plus que deux cahiers - Voyages et Multimédia". Avec la situation de trois grands journaux qui fonctionnent le dimanche, les lecteurs sont désormais contraints de faire un choix : Quel est mon journal préféré - car rares sont ceux qui ont le temps de lire les trois. "Nous voulons rester le numéro un", déclare Caroline Thoma, combative.
La plupart des titres en Allemagne, tout comme la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick, peuvent compter sur une marque ombrelle le dimanche. La SonntagsZeitung n'a pas de lien évident avec le Tages-Anzeiger. En revanche, elle se vend directement sous le terme générique. Le fait que la SonntagsZeitung soit perçue comme étant à mi-chemin entre le SoBli et la NZZaS est perçu par ses créateurs comme une bonne position de départ. Mais cette position doit encore être renforcée.
"Le dimanche, la curiosité s'éveille", pense Caroline Thoma. Au lieu d'absorber de brèves informations, on trouve le temps de lire des histoires intéressantes. Dans sa nouvelle campagne, AY&R rend ainsi la valeur ajoutée informative de la SoZ perceptible dès la publicité. Pour ce faire, des thèmes quotidiens à première vue banals sont accompagnés d'une foule de faits surprenants. Ainsi, on peut lire sur une annonce teaser "En semaine, une mouche n'est qu'une mouche", suivie d'une double page avec la constatation tout aussi laconique "Le dimanche, une mouche est plus qu'une simple mouche". En outre, vous découvrirez des informations et des faits surprenants sur le sujet, qui vont de l'utilisation médicale des larves de mouches à l'histoire triste mais vraie d'un suicide causé par une mouche.
Les sujets montrent comment chaque thème peut être traité non seulement avec un mot-clé, mais aussi avec des prolongements intéressants. Dans la vie quotidienne, on passe à côté de beaucoup de choses qui peuvent ensuite être découvertes de manière plus approfondie le dimanche, avec un peu plus de temps libre. Pour visualiser le concept de base, on a délibérément choisi des objets banals comme un caniche, une banane ou des couches. Avec beaucoup de fantaisie, ces objets illustrent la manière dont la rédaction de la SoZ pourrait procéder le dimanche avec de vrais sujets. L'écriture manuscrite dans les annonces doit exprimer qu'il s'agit ici d'une information vivante et non pas d'un contenu lexical.
Le slogan "Le temps de découvrir" n'est pas seulement un slogan, mais une déclaration stratégique de base qui peut être placée parmi de nombreuses autres idées. Jusqu'à présent, il manquait à la maison d'édition une campagne qui puisse être menée sur plusieurs années. Cela devrait désormais être possible. La nouvelle campagne a un fort effet de reconnaissance, ce qui permet de la décliner sur les supports les plus divers, de l'affiche au sac en plastique en passant par la plus petite annonce de remplissage. L'idée se prête également à des mesures de guérilla. "Les bases sont posées", affirme Urs Schrepfer chez AY&R avec conviction.
Les quatre premiers sujets de la campagne seront utilisés à partir de début octobre dans la plupart des grands titres de Suisse alémanique. D'autres activités et mesures suivront vraisemblablement début 2007.
Andreas Panzeri
