Den Sonntag neu entdecken
Zeitungen AY&R hat für die SonntagsZeitung eine Kampagne mit langfristigem Potenzial gestaltet.
Zeitungen AY&R hat für die SonntagsZeitung eine Kampagne mit langfristigem Potenzial gestaltet.«Wir sind gespannt», meint Caroline Thoma, Verlagsleiterin bei der SonntagsZeitung. Die neue Kampagne von Advico Young & Rubicam mit Pudel, Windel und Banane als Eyecatcher über drei ganze Anzeigenseiten hat intern polarisiert: Ist das die SonntagsZeitung? Diese kann 2007 das 20-jährige Bestehen feiern und nicht nur stabile Zahlen bei der Leserschaft, sondern sogar eine leichte Zunahme bei den Anzeigen vorweisen. All das hat dem Verlag Mut gemacht, schon vor dem Jubiläumsjahr mit der neuen Werbung «bewusst etwas frecher aufzutreten».Die SonntagsZeitung liess im letzten Sommer eine Markenstudie machen. Wie steht man bei den Lesern? Die Erkenntnisse rund um die Attribute «vorbildlich» und «zeitintensiv» wurden drei Agenturen präsentiert. Diese mussten daraus die neue Positionierung ableiten. Bei all diesen Diskussionen war auch die Redaktion massgeblich involviert. Advico Young & Rubicam überzeugte schliesslich mit einer strategischen Grundidee rund um den Claim: «Zeit zum Entdecken».
Während der Woche ist Information oft mehr Arbeit als Musse. Die News prasseln auf uns herunter, die Zeit für Hintergründe und Weiterführendes fehlt. Zum Glück gibt es den Sonntag – und die SonntagsZeitung. In dieser sind die täglichen Themen – neben den eigenen, vielfältig recherchierten Inhalten – lediglich ein Ausgangspunkt, welche für eine Fülle an Informationen, Inspirationen und thematischen Querverweisen sorgen.
Mit der neuen «Entdecker»-Kampagne positioniert sich die SoZ an der Spitze der sonntäglichen Informationskette: Neue Themen und Informationen werden von der SonntagsZeitung entdeckt und aufgegriffen, bevor sie den Weg in andere Medien finden.
Informativer MehrwertDer Claim der letzten Kampagne hiess: «Es gibt nur eine SonntagsZeitung.» Das hat sich jetzt ein bisschen überholt, nachdem die neu dazu gekommene NZZ am Sonntag sich «immer mehr Richtung SonntagsZeitung entwickelt», wie man beim Verlag an der Werdstrasse glaubt. «Es fehlen nur noch zwei Bünde – Reisen und Multimedia.» Mit der Situation von drei funktionierenden grossen Zeitungen am Sonntag sind die Leser jetzt zur Entscheidung gezwungen: Welche ist mein Leibblatt – denn Zeit für alle drei haben wohl nur die wenigsten. «Wir wollen die Nummer eins bleiben», gibt sich Caroline Thoma kämpferisch.
Die meisten Titel in Deutschland wie auch die NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick können am Sonntag auf eine Dachmarke bauen. Die SonntagsZeitung zeigt keinen offensichtlichen Bezug zum Tages-Anzeiger. Dafür verkauft sie sich gleich unter dem Gattungsbegriff. Dass die SonntagsZeitung in der Mitte zwischen SoBli und NZZaS wahrgenommen wird, empfinden ihre Macher als eine gute Ausgangslage. Diese Stellung muss aber noch stärker positioniert werden.
«Am Sonntag erwacht die Neugier», glaubt Caroline Thoma. Statt nur kurze Infos aufzunehmen, findet man Zeit für interessante Geschichten. In der neuen Kampagne macht AY&R den informativen Mehrwert der SoZ somit bereits in der Werbung erlebbar. Dazu werden vordergründig banale Alltagsthemen mit einer Fülle von überraschenden Fakten unterlegt. So liest man auf einer Teaser-Anzeige «Werktags ist eine Fliege einfach nur eine Fliege», gefolgt von einer Doppelseite mit der genauso lakonischen Feststellung «Sonntags ist eine Fliege mehr als einfach nur eine Fliege». Dazu gibt es überraschende Infos und Fakten rund ums Thema zu entdecken, welche von der medizinischen Verwendung von Fliegenlarven bis zur traurigen, aber wahren Geschichte eines durch eine Fliege verschuldeten Selbstmords reichen.
Die Sujets zeigen auf, wie jedes Thema nicht nur mit einem Schlagwort, sondern mit interessanten Erweiterungen abgehandelt werden kann. Im Alltag geht man über viele Dinge hinweg, die dann am Sonntag mit etwas mehr Musse vertiefend entdeckt werden können. Um das Konzept grundsätzlich zu visualisieren, wurden bewusst banale Dinge wie ein Pudel, eine Banane oder Windeln gewählt. An diesen wird mit viel Fantasie stellvertretend aufgezeigt, wie die SoZ-Redaktion dann am Sonntag auch mit echten Themen vorgehen könnte. Die Handschrift in den Inseraten soll ausdrücken, dass es hier um eine lebhafte Information und nicht um lexikalische Inhalte geht.
Der Claim «Zeit zum Entdecken» ist nicht nur ein Spruch, sondern eine strategische Grundaussage, die sich noch unter viele weitere Ideen setzen lässt. Bis jetzt vermisste man beim Verlag eine Kampagne, die über mehrere Jahre gefahren werden kann. Das sollte jetzt möglich sein. Die neue Kampagne hat einen starken Wiedererkennungseffekt, was eine Deklination auf die verschiedensten Medien vom Plakat über den Plastiksack bis zum kleinsten Füllerinserat erlaubt. Auch für Guerilla-Massnahmen sei die Idee geeignet. «Die Basis ist gelegt», ist Urs Schrepfer bei AY&R überzeugt.
Die ersten vier Sujets der Kampagne sind ab Anfang Oktober in den meisten grossen Deutschschweizer Titeln im Einsatz. Weitere Aktivitäten und Massnahmen werden voraussichtlich anfangs 2007 folgen.
Andreas Panzeri
Während der Woche ist Information oft mehr Arbeit als Musse. Die News prasseln auf uns herunter, die Zeit für Hintergründe und Weiterführendes fehlt. Zum Glück gibt es den Sonntag – und die SonntagsZeitung. In dieser sind die täglichen Themen – neben den eigenen, vielfältig recherchierten Inhalten – lediglich ein Ausgangspunkt, welche für eine Fülle an Informationen, Inspirationen und thematischen Querverweisen sorgen.
Mit der neuen «Entdecker»-Kampagne positioniert sich die SoZ an der Spitze der sonntäglichen Informationskette: Neue Themen und Informationen werden von der SonntagsZeitung entdeckt und aufgegriffen, bevor sie den Weg in andere Medien finden.
Informativer MehrwertDer Claim der letzten Kampagne hiess: «Es gibt nur eine SonntagsZeitung.» Das hat sich jetzt ein bisschen überholt, nachdem die neu dazu gekommene NZZ am Sonntag sich «immer mehr Richtung SonntagsZeitung entwickelt», wie man beim Verlag an der Werdstrasse glaubt. «Es fehlen nur noch zwei Bünde – Reisen und Multimedia.» Mit der Situation von drei funktionierenden grossen Zeitungen am Sonntag sind die Leser jetzt zur Entscheidung gezwungen: Welche ist mein Leibblatt – denn Zeit für alle drei haben wohl nur die wenigsten. «Wir wollen die Nummer eins bleiben», gibt sich Caroline Thoma kämpferisch.
Die meisten Titel in Deutschland wie auch die NZZ am Sonntag und der SonntagsBlick können am Sonntag auf eine Dachmarke bauen. Die SonntagsZeitung zeigt keinen offensichtlichen Bezug zum Tages-Anzeiger. Dafür verkauft sie sich gleich unter dem Gattungsbegriff. Dass die SonntagsZeitung in der Mitte zwischen SoBli und NZZaS wahrgenommen wird, empfinden ihre Macher als eine gute Ausgangslage. Diese Stellung muss aber noch stärker positioniert werden.
«Am Sonntag erwacht die Neugier», glaubt Caroline Thoma. Statt nur kurze Infos aufzunehmen, findet man Zeit für interessante Geschichten. In der neuen Kampagne macht AY&R den informativen Mehrwert der SoZ somit bereits in der Werbung erlebbar. Dazu werden vordergründig banale Alltagsthemen mit einer Fülle von überraschenden Fakten unterlegt. So liest man auf einer Teaser-Anzeige «Werktags ist eine Fliege einfach nur eine Fliege», gefolgt von einer Doppelseite mit der genauso lakonischen Feststellung «Sonntags ist eine Fliege mehr als einfach nur eine Fliege». Dazu gibt es überraschende Infos und Fakten rund ums Thema zu entdecken, welche von der medizinischen Verwendung von Fliegenlarven bis zur traurigen, aber wahren Geschichte eines durch eine Fliege verschuldeten Selbstmords reichen.
Die Sujets zeigen auf, wie jedes Thema nicht nur mit einem Schlagwort, sondern mit interessanten Erweiterungen abgehandelt werden kann. Im Alltag geht man über viele Dinge hinweg, die dann am Sonntag mit etwas mehr Musse vertiefend entdeckt werden können. Um das Konzept grundsätzlich zu visualisieren, wurden bewusst banale Dinge wie ein Pudel, eine Banane oder Windeln gewählt. An diesen wird mit viel Fantasie stellvertretend aufgezeigt, wie die SoZ-Redaktion dann am Sonntag auch mit echten Themen vorgehen könnte. Die Handschrift in den Inseraten soll ausdrücken, dass es hier um eine lebhafte Information und nicht um lexikalische Inhalte geht.
Der Claim «Zeit zum Entdecken» ist nicht nur ein Spruch, sondern eine strategische Grundaussage, die sich noch unter viele weitere Ideen setzen lässt. Bis jetzt vermisste man beim Verlag eine Kampagne, die über mehrere Jahre gefahren werden kann. Das sollte jetzt möglich sein. Die neue Kampagne hat einen starken Wiedererkennungseffekt, was eine Deklination auf die verschiedensten Medien vom Plakat über den Plastiksack bis zum kleinsten Füllerinserat erlaubt. Auch für Guerilla-Massnahmen sei die Idee geeignet. «Die Basis ist gelegt», ist Urs Schrepfer bei AY&R überzeugt.
Die ersten vier Sujets der Kampagne sind ab Anfang Oktober in den meisten grossen Deutschschweizer Titeln im Einsatz. Weitere Aktivitäten und Massnahmen werden voraussichtlich anfangs 2007 folgen.
Andreas Panzeri
