Marketing culturale: l'hip-hop si attiva attraverso le generazioni
Quello che è iniziato come una forma di protesta nelle strade di New York negli anni '70 si è da tempo trasformato nel movimento culturale più influente del mondo: Oggi l'hip-hop è più di una semplice musica. È uno stile di vita che plasma la moda, il linguaggio, i valori e l'identità, in tutte le fasce d'età. Eppure, nonostante il suo significato universale, molte aziende e responsabili delle decisioni considerano ancora l'hip-hop come un argomento di nicchia o giovanile. Tuttavia, i dati di una nuova ricerca di mercato condotta da The Ambition e YouGov dimostrano che l'hip-hop ha raggiunto da tempo tutte le generazioni.
Lo studio mostra:
- 55 % della Gen Z (1997-2006) si associa alla cultura hip-hop.
- Tra i millennial (Gen Y, 1981-1996), la cifra è di 51 % - quasi alla pari con la generazione più giovane.
- 29 % della Gen X (1965-1980) si sente anche legato all'hip-hop.
- Anche tra i Baby Boomers (1950-1964), 13 % si identificano ancora con il movimento.
Questi risultati dimostrano che l'hip-hop si è trasformato da una sottocultura in una forza intergenerazionale. L'elevata popolarità tra la generazione X e i baby boomer, in particolare, sorprenderà i responsabili delle decisioni, poiché l'hip-hop è spesso associato esclusivamente alla ribellione giovanile. Tuttavia, queste generazioni sono cresciute con la nascita di questa cultura: per molti di loro, l'hip-hop non è solo un fenomeno, ma una parte della loro vita.
Dalla sottocultura al potere universale
Mentre la Gen Z vive l'hip-hop come uno stile di vita e i millennial lo considerano formativo per la loro identità, l'influenza sulla Gen X e sui baby boomer è altrettanto significativa. I dati dimostrano che l'hip-hop crea un legame emotivo tra le generazioni. La generazione X, i primi "genitori dell'hip-hop", ha trasmesso ai propri figli l'amore per questa cultura. I baby boomer che hanno assistito agli esordi dei Run DMC o dei Public Enemy apprezzano lo spirito ribelle e l'atteggiamento sociale che l'hip-hop incarna.
Cosa significa per il marketing
L'hip-hop offre ai marchi l'opportunità di raggiungere gruppi target di diverse generazioni, con rilevanza emotiva e autenticità culturale. Questi tre principi rendono l'hip-hop così prezioso per il marketing:
- Creare una prossimità culturale: I marchi che comprendono la cultura hip-hop possono raccontare storie che non solo appaiono "cool", ma sono anche credibili e autentiche.
- Collegare le generazioni: L'hip-hop è il ponte tra giovani e anziani. Un marchio che sfrutta questa connessione può piazzare prodotti e messaggi che risuonano attraverso le generazioni.
- Suscitare emozioni: L'hip-hop parla al cuore delle persone. Un'attivazione ben realizzata può non solo attirare l'attenzione, ma anche creare una fedeltà a lungo termine.
Il marketing culturale influenza le decisioni di acquisto
I marchi che si impegnano in questo senso incontrano un gruppo target aperto al marketing culturale: una persona su tre (32%) che si sente appartenente alla cultura hip-hop afferma che il marketing culturale - ad esempio gli influencer del settore hip-hop - ha un'influenza significativa sulle proprie decisioni di acquisto. Tra coloro che non hanno alcun legame con l'hip-hop, la percentuale è inferiore di circa 25 punti percentuali.
Conclusione: una cultura con un futuro
La cultura hip-hop non è più un fenomeno giovanile. È uno strumento universale per i marchi per creare vicinanza emotiva, rilevanza culturale e comunicazione intergenerazionale. I marchi che riconoscono questa opportunità e la utilizzano in modo autentico hanno la possibilità di stabilire un legame più profondo con i loro gruppi target. Il posizionamento può essere rilevante non solo per i grandi marchi affermati. Più di due terzi (68%) degli appassionati di hip-hop amano provare nuovi marchi, il che significa che c'è un potenziale da capitalizzare anche per i marchi più piccoli o le start-up.
I decisori con responsabilità di budget dovrebbero quindi chiedersi: come può il mio marchio entrare a far parte di questo movimento e beneficiare del potere emotivo offerto dall'hip-hop?
* Esperto di marchi e membro del consiglio di amministrazione del GWA Phillip Böndel Dopo diversi anni di successo come consulente dei più noti rapper tedeschi, dal 2014 ha ampliato il dipartimento digitale dell'agenzia Butter. Dall'inizio del 2021, è co-fondatore e CEO della prima agenzia tedesca di marketing. Consulenza per la cultura hip-hop L'Ambizione.
* Philipp Schneider ha lavorato in vari ruoli di marketing per la società di ricerche di mercato online YouGov dal 2015. In qualità di Head of Marketing DACH & Nordics, è attualmente responsabile della comunicazione aziendale in queste regioni.
