Culture Marketing : Le hip-hop active toutes les générations
Ce qui a commencé dans les années 1970 dans les rues de New York comme une forme de protestation est devenu depuis longtemps le mouvement culturel le plus influent du monde : Le hip-hop est aujourd'hui plus qu'une simple musique. C'est un monde de vie qui marque la mode, le langage, les valeurs et l'identité - au-delà des limites d'âge. Pourtant, malgré sa portée universelle, de nombreuses entreprises et décideurs considèrent encore le hip-hop comme un sujet de niche ou de jeunesse. De nouvelles études de marché réalisées par The Ambition et YouGov montrent cependant que le hip-hop a depuis longtemps atteint toutes les générations.
L'enquête montre que
- 55 % de la Gen Z (1997-2006) s'associent à la culture hip-hop.
- Chez les Millennials (Gen Y, 1981-1996), la valeur est de 51 % - presque à égalité avec la jeune génération.
- 29 % de la Gen X (1965-1980) se sentent également liés au hip-hop.
- Même parmi les baby-boomers (1950-1964), 13 % s'identifient encore au mouvement.
Ces résultats montrent que le hip-hop est passé d'une sous-culture à une force intergénérationnelle. Les décideurs seront particulièrement surpris par le taux d'adhésion élevé de la génération X et des baby-boomers, car le hip-hop est souvent associé à la rébellion de la jeunesse. Pourtant, ces générations ont grandi avec la naissance de la culture - pour beaucoup d'entre elles, le hip-hop n'est pas seulement un phénomène, mais fait partie de leur vie.
De la sous-culture à la force universelle
Alors que la génération Z vit le hip-hop comme un style de vie et que les millennials le considèrent comme déterminant pour leur identité, l'influence sur la génération X et les baby-boomers est également considérable. Les données montrent que le hip-hop crée un lien émotionnel entre les générations. Les Gen X, premiers "parents hip-hop", ont transmis leur amour de la culture à leurs enfants. Les baby-boomers qui ont assisté aux débuts de Run DMC ou de Public Enemy apprécient l'esprit de rébellion et l'attitude sociale qu'incarne le hip-hop.
Ce que cela signifie pour le marketing
Le hip-hop offre aux marques la possibilité d'atteindre des groupes cibles de toutes les générations - avec une pertinence émotionnelle et une authenticité culturelle. Ce sont ces trois principes qui rendent le hip-hop si précieux pour le marketing :
- Créer une proximité culturelle : Les marques qui comprennent la culture hip-hop peuvent raconter des histoires qui n'ont pas seulement l'air "cool", mais qui sont crédibles et authentiques.
- Relier les générations : Le hip-hop est un pont entre les jeunes et les vieux. Une marque qui utilise ce lien peut placer des produits et des messages qui font écho à toutes les générations.
- Susciter des émotions : Le hip-hop parle au cœur des gens. Une mise en scène bien réalisée peut non seulement attirer l'attention, mais aussi créer des liens à long terme.
Le marketing culturel influence les décisions d'achat
Les marques qui s'engagent rencontrent ici un groupe cible ouvert au marketing culturel : une personne sur trois (32%) qui se sent appartenir à la culture hip-hop indique que le marketing culturel - par exemple les influenceurs du domaine hip-hop - a une influence considérable sur sa propre décision d'achat. Parmi ceux qui n'ont aucun lien avec le hip-hop, le pourcentage est inférieur d'environ 25 points de pourcentage.
Conclusion : une culture d'avenir
La culture hip-hop n'est plus depuis longtemps un phénomène de jeunesse. Elle est un outil universel pour les marques afin de créer une proximité émotionnelle, une pertinence culturelle et une communication intergénérationnelle. Les marques qui reconnaissent cette opportunité et l'utilisent de manière authentique ont la possibilité de créer un lien plus profond avec leurs groupes cibles. A cet égard, ce ne sont pas seulement les grandes marques établies pour lesquelles un positionnement peut être pertinent. Plus des deux tiers (68%) des amateurs de hip-hop aiment essayer de nouvelles marques, ce qui signifie que les petites marques ou les start-ups ont également un potentiel à exploiter dans ce domaine.
Les décideurs ayant des responsabilités budgétaires devraient donc se demander : comment ma marque peut-elle faire partie de ce mouvement et profiter de la force émotionnelle qu'offre le hip-hop ?
* Expert en marques et membre du conseil d'administration de GWA Phillip Böndel Après plusieurs années de succès en tant que conseiller des rappeurs les plus connus d'Allemagne, il a développé le département numérique de l'agence Butter. fin 2017, il a été nommé à la direction de l'agence et en est devenu copropriétaire et CMO. Depuis le début de l'année 2021, il est cofondateur et CEO de la première agence de publicité allemande. Société de conseil en culture hip-hop The Ambition.
* Philipp Schneider travaille depuis 2015 dans différentes fonctions marketing pour l'entreprise d'études de marché en ligne YouGov. Actuellement, il est responsable de la communication d'entreprise dans les régions en tant que Head of Marketing DACH & Nordics.