Culture Marketing: Hip-Hop aktiviert generationsübergreifend
Was in den 1970ern in den Strassen New Yorks als Protestform begann, hat sich längst zur einflussreichsten Kulturbewegung der Welt entwickelt: Hip-Hop ist heute mehr als nur Musik. Es ist eine Lebenswelt, die Mode, Sprache, Werte und Identität prägt – über Altersgrenzen hinweg. Doch trotz seiner universellen Bedeutung betrachten viele Unternehmen und Entscheider:innen Hip-Hop noch immer als Nischen- oder Jugendthema. Neue Marktforschungsdaten von The Ambition und YouGov zeigen jedoch, dass Hip-Hop längst alle Generationen erreicht hat.
Die Untersuchung zeigt:
- 55 % der Gen Z (1997–2006) assoziieren sich mit der Hip-Hop-Kultur.
- Bei den Millennials (Gen Y, 1981–1996) liegt der Wert bei 51 % – fast gleichauf mit der jüngeren Generation.
- 29 % der Gen X (1965–1980) fühlen sich ebenfalls mit Hip-Hop verbunden.
- Selbst unter den Baby-Boomern (1950–1964) identifizieren sich noch 13 % mit der Bewegung.
Diese Ergebnisse zeigen, dass sich Hip-Hop von einer Subkultur zu einer generationsübergreifenden Kraft entwickelt hat. Besonders der hohe Zuspruch bei Gen X und Baby-Boomern wird Entscheider:innen überraschen, da Hip-Hop oft rein mit jugendlicher Rebellion assoziiert wird. Doch diese Generationen sind mit der Geburt der Kultur gross geworden – für viele von ihnen ist Hip-Hop nicht nur ein Phänomen, sondern ein Teil ihres Lebens.
Von der Subkultur zur universellen Kraft
Während die Gen Z Hip-Hop als Lifestyle lebt und Millennials ihn als prägend für ihre Identität empfinden, ist der Einfluss auf Gen X und Baby-Boomer ebenfalls erheblich. Die Daten zeigen, dass Hip-Hop eine emotionale Verbindung zwischen den Generationen schafft. Gen X, die ersten «Hip-Hop-Eltern», haben ihre Liebe zur Kultur an ihre Kinder weitergegeben. Baby-Boomer, die die Anfänge von Run DMC oder Public Enemy miterlebt haben, schätzen den rebellischen Geist und die soziale Haltung, die Hip-Hop verkörpert.
Was das für das Marketing bedeutet
Hip-Hop bietet Marken die Chance, Zielgruppen generationsübergreifend zu erreichen – mit emotionaler Relevanz und kultureller Authentizität. Diese drei Prinzipien machen Hip-Hop für das Marketing so wertvoll:
- Kulturelle Nähe schaffen: Marken, die Hip-Hop-Kultur verstehen, können Geschichten erzählen, die nicht nur «cool» wirken, sondern glaubwürdig und authentisch sind.
- Generationen verbinden: Hip-Hop ist die Brücke zwischen Jung und Alt. Eine Marke, die diese Verbindung nutzt, kann Produkte und Botschaften platzieren, die generationsübergreifend ankommen.
- Emotionen wecken: Hip-Hop spricht die Herzen der Menschen an. Eine gut umgesetzte Aktvierung kann nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern langfristige Bindung schaffen.
Culture Marketing beeinflusst Kaufentscheidungen
Sich engagierende Marken treffen hier auf eine Zielgruppe, die dem Culture Marketing gegenüber offen ist: Jede dritte Person (32%), die sich der Hip-Hop-Kultur zugehörig fühlt, gibt an, dass Culture Marketing – zum Beispiel Influencer aus dem Bereich Hip-Hop – erheblichen Einfluss auf die eigene Kaufentscheidung hat. Unter jenen, die die keinen Bezug zum Hip-Hop haben, liegt der Anteil rund 25 Prozentpunkte niedriger.
Fazit: Eine Kultur mit Zukunft
Hip-Hop-Kultur ist längst kein Jugendphänomen mehr. Sie ist ein universelles Werkzeug für Marken, um emotionale Nähe, kulturelle Relevanz und generationsübergreifende Kommunikation zu schaffen. Marken, die diese Chance erkennen und authentisch nutzen, haben die Möglichkeit, eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen herzustellen. Dabei sind es nicht nur die grossen, etablierten Marken, für die eine Positionierung relevant sein kann. Mehr als zwei Drittel (68%) der Hip-Hop-Affinen probieren gerne neue Marken aus, womit hier auch für kleinere Marken oder Start-ups Potenziale zu heben sind.
Entscheider:innen mit Budgetverantwortung sollten sich also fragen: Wie kann meine Marke Teil dieser Bewegung werden und von der emotionalen Kraft profitieren, die Hip-Hop bietet?
* Markenexperte und GWA-Vorstandsmitglied Phillip Böndel baute, nach mehreren erfolgreichen Jahren als Berater Deutschlands bekanntester Rapper, ab 2014 die Digitalabteilung der Agentur Butter. aus, wurde Ende 2017 in dessen Geschäftsführung berufen und ist inzwischen Mitinhaber & CMO der Agentur. Seit Anfang 2021 ist er Co-Founder und CEO von Deutschlands erstem Beratungsunternehmen für Hip-Hop-Kultur The Ambition.
* Philipp Schneider ist seit 2015 in verschiedenen Marketingfunktionen für das Online-Marktforschungsunternehmen YouGov tätig. Aktuell verantwortet er als Head of Marketing DACH & Nordics die Unternehmenskommunikation in den Regionen.
