I CMO difficilmente aumentano la spesa pubblicitaria e si concentrano invece sul content marketing

• Solo quattro CMO su dieci aumenteranno la spesa pubblicitaria, ma quasi tre quarti (72%) aumenteranno il budget per il content marketing.
• L'80% dei principali marketer globali spenderà di più per i dati, ma solo un quarto dichiara di utilizzare appieno i dati a cui ha accesso.
• Solo il 3% dei CMO globali ritiene di avere attualmente le capacità interne perfette e un terzo non ha intenzione di portare all'interno dell'azienda altri servizi.

Lo studio globale dei principali responsabili marketing rivela cinque temi chiave che sono saldamente all'ordine del giorno dei CMO: Generazione di ricavi, esperienza del cliente, dati, contenuti e processi.

Focus sulla crescita

La crescita del business è un dato di fatto e la sua promozione è senza dubbio una parte centrale del mandato del direttore marketing, come sottolineato dalla ridenominazione dei CMO in "Chief Growth Officers". Il fatto che l'attenzione principale sia rivolta alle vendite è percepito molto chiaramente dagli esperti di marketing. Più di otto CMO su dieci (82%) affermano che la funzione è diventata più focalizzata sui risultati finanziari. Quasi due terzi (63%) dei leader del marketing affermano che la loro priorità principale è quella di guidare la crescita del business. Con questa attenzione ai risultati, è ovvio che l'importanza del marketing deve aumentare: l'82% dei CMO ritiene che l'influenza del marketing sia aumentata a livello interno.

Orientamento al cliente

È comprensibile che chi si concentra sulla crescita rivolga la propria attenzione alla comprensione delle esigenze dei clienti per determinare se sia necessario affrontare i problemi o ottimizzare i processi. L'analisi del customer journey è in cima alla lista per un CMO su due, e quasi la metà (44%) dei leader del marketing afferma di voler utilizzare un modello incentrato sul cliente. Due terzi dei CMO globali affermano che le decisioni di marketing dovrebbero basarsi sull'impatto sul cliente e non sull'organizzazione.

Tutto ruota intorno ai dati

Con la crescente attenzione al cliente e alla crescita, i dati sono più importanti che mai. Attualmente un marketer leader su due dichiara di avere il controllo del budget per i dati e gli analytics. Tuttavia, la percentuale è destinata ad aumentare, dato che oltre l'80% dei CMO dichiara di aver ottenuto più fondi da investire nei dati. Questo budget sarà senza dubbio accolto con gratitudine, dato che più di tre quarti dichiara che la gestione dei dati e gli analytics occupano molto del loro tempo. Ma avere più dati a disposizione non significa necessariamente poterli utilizzare in modo più efficace.

Montagna di dati

Gli OCM globali sottolineano che più della metà dei dati a disposizione delle aziende non viene utilizzata appieno. Tre quarti concordano sul fatto che sono in grado di utilizzare solo una piccola parte dei dati disponibili. Ciò rappresenta un'opportunità per i leader del marketing, in quanto più di nove su dieci (92%) affermano che il design e l'analitica devono lavorare a più stretto contatto per favorire il successo aziendale. Poiché il budget per i dati è aumentato, ma più della metà dei dati non viene utilizzata al massimo delle sue potenzialità, i CMO hanno l'opportunità di unire la "magia e la matematica" utilizzando la consapevolezza del marchio, la narrazione e l'esperienza con i dati per promuovere le vendite.

Interno/Esterno

Due terzi dei CMO propendono per un aumento dei servizi di marketing interni, ma solo il 3% dichiara di avere attualmente le capacità interne perfette. I Chief Marketing Officer che desiderano portare all'interno dell'azienda un maggior numero di funzioni devono affrontare sfide legate al budget e alle capacità del team.

Poco meno della metà dei CMO dispone di buone competenze interne al team e il 68% afferma che è importante avere a bordo persone sufficientemente preparate per stare al passo con gli sviluppi tecnologici. Tuttavia, con l'esplosione del martech e la crescita vertiginosa del marketing digitale e della pubblicità programmatica, più della metà dei CMO (55%) afferma di avere una carenza di competenze interne.

A causa del divario di competenze e dell'implicita carenza di talenti, sembra che l'esternalizzazione a fornitori di servizi (agenzie, fornitori di tecnologie martech, ecc.) sia ancora essenziale per i CMO per raggiungere effettivamente i loro obiettivi.

I risultati mostrano che il 43% dei CMO esternalizza ancora completamente la pubblicità programmatica. Si tratta della funzione più esternalizzata. Più di un terzo dei principali responsabili marketing (36%) esternalizza la pubblicità e più di un quarto esternalizza completamente la creatività e il design, nonché la ricerca e l'insight (28% ciascuno).

Elementi chiave come la strategia di marketing, il pricing, il marketing di prodotto e la customer experience sono generalmente gestiti internamente. Tra le 15 aree principali in cui i responsabili marketing hanno responsabilità di budget, la strategia di marketing è la funzione che più spesso viene svolta interamente all'interno dell'azienda (86%), seguita dal marketing di prodotto (76%) e dalla customer experience (75%).

Bilanci

Sebbene i CMO affermino di dover fare di più con meno, vi sono alcune funzioni in cui l'impegno è già elevato e i budget e il tempo dedicati al marketing sono in aumento. I responsabili marketing prevedono di spendere di più per il digitale, il content marketing e i social nel breve termine. Tre quarti dei responsabili marketing assegnano un budget maggiore a questi canali. Prevedono anche un aumento del tempo dedicato a queste funzioni. Vengono descritte come "funzioni di marketing progressive".

Solo una piccola parte dei CMO prevede un aumento dei budget per le "funzioni di marketing consolidate", come strategia di marketing, pubblicità, sviluppo del marchio, PR, design e marketing di prodotto. Quattro CMO leader su dieci prevedono un aumento della spesa per la pubblicità. Uno su due prevede un aumento degli investimenti nello sviluppo del marchio e quasi il 40% spenderà di più per il design. Poco meno della metà intende investire di più in comunicazione e PR nel prossimo anno.

Ci sono alcune "funzioni in evoluzione" in cui i CMO vedono attualmente richieste le loro competenze e in cui i budget sono in aumento: customer experience, servizio clienti, e-commerce, dati e ricerca stanno diventando sempre più importanti. Tuttavia, poiché queste aree non sono esclusivamente compiti di marketing, i CMO non hanno attualmente il pieno controllo su questi budget, ma è probabile che la situazione cambi.

Tre quarti dei CMO affermano che riceveranno un budget più elevato per il servizio clienti e una percentuale simile prevede un aumento della customer experience.

"Il marketer in evoluzione mostra differenze significative nell'agenda dei CMO globali in base alla durata del mandato. Le priorità dei CMO affermati che ricoprono il ruolo da più di cinque anni differiscono significativamente da quelle dei CMO più recenti (meno di cinque anni nel ruolo), ad eccezione della priorità "crescita". Un CMO affermato su due si concentra sulla creazione di una collaborazione interna (45%) e sul miglioramento dell'esperienza del cliente (47%).

I CMO più recenti (meno di cinque anni di attività) sono ancora nella fase di avvio del loro ruolo. Si concentrano quindi sull'organizzazione dell'infrastruttura, sull'introduzione di nuovi sistemi e processi e sulla creazione di modelli per l'utilizzo dei dati a cui hanno accesso.

I nuovi CMO pongono l'accento sul customer journey (57%), rispetto a solo il 39% dei CMO affermati, e sulla creazione di un modello di cliente allineato alla strategia aziendale (52% rispetto al 33%). Sfruttare tutto il potenziale dei dati è una priorità per la metà (49%) dei nuovi CMO, ma solo per un terzo (35%) dei CMO affermati.

Le priorità dei CMO affermati sono quasi tre volte superiori a quelle dei nuovi marketer (41% contro 17%).

Mostra effetto

L'84% dei nuovi CMO afferma che sono necessari meno di cinque anni per fare la differenza, mentre poco meno della metà (49%) dei CMO affermati è d'accordo.

Mike Jeanes, Global Head of Insight di NewBase, spiega: "Negli ultimi anni, il compito del CMO si è ampliato, passando da un ruolo prevalentemente promozionale e creativo a un ruolo di ascensore aziendale centralizzato, che serve tutti i livelli e le funzioni dell'azienda e fornisce la connessione data-driven tra il marchio e il consumatore. Il ruolo del CMO è multiforme e complesso. Si trovano sempre più spesso ad affrontare la sfida di guidare la crescita del business e di adattare le proprie risorse per tenere il passo con i cambiamenti del settore e le richieste dei consumatori".