Les CMO n'augmentent guère les dépenses publicitaires et misent plutôt sur le marketing de contenu

• Seuls quatre CMO sur dix augmenteront leurs dépenses publicitaires, mais près des trois quarts (72%) augmenteront leur budget pour le marketing de contenu.
• 80 % des principaux marketeurs mondiaux dépenseront davantage pour les données, mais seulement un quart d'entre eux déclarent utiliser pleinement les données auxquelles ils ont accès.
• Seuls 3 % des CMO mondiaux estiment avoir actuellement les compétences internes parfaites et un tiers ne prévoit pas de fournir davantage de services en interne.

L'étude mondiale menée auprès des principaux directeurs marketing met en évidence cinq thèmes prioritaires qui figurent fermement à l'agenda des CMO : La génération de revenus, l'expérience client, les données, le contenu et les processus.

Miser sur la croissance

La croissance des affaires est une évidence et la faire progresser est sans aucun doute un élément central du domaine d'activité du directeur marketing, ce qui est illustré par le changement de nom des CMO en "Chief Growth Officers". Le fait que l'accent soit mis sur le chiffre d'affaires est très clairement ressenti par les responsables marketing. Plus de huit CMO sur dix (82 pour cent) indiquent que la fonction a été davantage axée sur les résultats financiers. Près des deux tiers (63 pour cent) des directeurs marketing indiquent que leur première priorité est de stimuler la croissance de l'entreprise. Avec cette focalisation sur le résultat final, il va de soi que l'importance du marketing doit augmenter : 82 pour cent des CMO pensent que l'influence du marketing a augmenté en interne.

Orienté vers le client

Il est compréhensible que ceux qui se focalisent sur la croissance vont concentrer leur attention sur la compréhension des besoins des clients afin de déterminer s'il faut s'attaquer aux problèmes ou optimiser les processus. Pour un CMO sur deux, l'examen du parcours client figure en tête de liste, et près de la moitié (44 %) des directeurs marketing indiquent également vouloir utiliser un modèle orienté client. Deux tiers des CMO mondiaux indiquent que les décisions marketing devraient être basées sur la manière dont elles affectent le client, et non l'entreprise.

Tout tourne autour des données

En raison de l'attention accrue portée aux clients et à la croissance, les données sont plus importantes que jamais. Actuellement, un marketeur de premier plan sur deux déclare avoir le contrôle sur le budget consacré aux données et à l'analytique. Mais cette proportion va augmenter, car plus de 80% des CMO indiquent qu'ils recevront plus d'argent pour investir dans les données. Ce budget sera sans aucun doute accepté avec reconnaissance, car plus des trois quarts indiquent que la gestion des données et l'analytique prennent beaucoup de temps. Mais avoir plus de données à disposition ne signifie pas nécessairement qu'elles peuvent être utilisées plus efficacement.

Montagne de données

Les CMO mondiaux soulignent que plus de la moitié des données dont disposent les entreprises ne sont pas utilisées dans leur intégralité. Les trois quarts s'accordent à dire qu'ils ne peuvent utiliser qu'une petite partie des données disponibles. C'est une opportunité pour les marketeurs de premier plan, car plus de neuf sur dix (92%) indiquent que la conception et l'analytique doivent travailler plus étroitement ensemble pour faire progresser le succès de l'entreprise. Étant donné que le budget alloué aux données a augmenté, mais que plus de la moitié des données ne sont pas pleinement utilisées, il existe une opportunité pour les CMO d'allier "magie et mathématiques" en utilisant la notoriété de la marque, l'art de la narration et l'expérience des données pour augmenter les ventes.

Interne/externe

Deux tiers des CMO ont tendance à vouloir davantage de services marketing en interne, mais seuls 3 % déclarent disposer actuellement des compétences internes parfaites. Les directeurs marketing qui souhaitent fournir davantage de fonctions en interne sont confrontés à des défis en termes de budget et de compétences d'équipe.

Un peu moins de la moitié des CMO ont de bonnes compétences internes en matière de travail en équipe, et 68 pour cent indiquent qu'il est important d'avoir à bord des personnes suffisamment qualifiées pour suivre les évolutions technologiques. Cependant, en raison de l'explosion de la martech et de la croissance spectaculaire du marketing numérique et de la publicité programmatique, plus de la moitié des CMO (55 %) indiquent qu'ils manquent de compétences internes.

En raison du déficit de compétences et de la pénurie de talents qui en découle, il semble que la sous-traitance à des prestataires de services (agences, fournisseurs de technologies de pointe, etc.) soit toujours essentielle pour permettre aux CMO d'atteindre leurs objectifs.

Les résultats montrent que 43% des CMO externalisent encore entièrement la publicité programmatique. Il s'agit de la fonction la plus entièrement externalisée. Plus d'un tiers des principaux marketeurs (36 %) externalisent la publicité, et plus d'un quart externalisent entièrement la création et le design ainsi que la recherche et l'insight (28 % chacun).

Les éléments essentiels tels que la stratégie marketing, la tarification et le marketing produit ainsi que l'expérience client sont généralement gérés en interne. Parmi les 15 principaux domaines dans lesquels les directeurs marketing ont une responsabilité budgétaire, la stratégie marketing est la fonction la plus souvent entièrement réalisée en interne (86 %), suivie du marketing produit (76 %) et de l'expérience client (75 %).

Budgets

Alors que les CMO indiquent dans l'ensemble qu'ils doivent faire plus avec moins, il y a certaines fonctions pour lesquelles l'engagement est déjà élevé et où les budgets et le temps consacrés au marketing augmentent. Les directeurs marketing s'attendent à dépenser davantage à court terme pour le numérique, le marketing de contenu et le social. Trois quarts des directeurs marketing allouent un budget plus important à ces canaux. Ils s'attendent également à ce que le temps consacré à ces fonctions augmente de manière similaire. Elles sont décrites comme des "fonctions marketing progressives".

Pour les "fonctions marketing établies" telles que la stratégie marketing, la publicité, le développement de la marque, les RP, le design et le marketing produit, seule une petite partie des CMO s'attend à une augmentation des budgets. Quatre CMO sur dix s'attendent à une augmentation des dépenses publicitaires. Un sur deux prévoit une augmentation des investissements dans le développement de la marque, et près de 40 % dépenseront davantage pour le design. Un peu moins de la moitié souhaite investir davantage dans la communication et les relations publiques au cours de l'année à venir.

Il y a quelques "fonctions en développement" pour lesquelles les CMO voient actuellement leur expertise demandée et pour lesquelles les budgets augmentent en même temps : l'expérience client (customer experience), le service client, le commerce électronique, les données et la recherche deviennent maintenant de plus en plus importants. Toutefois, comme ces domaines ne sont pas exclusivement des tâches de marketing, les CMO n'ont actuellement pas un contrôle total sur ces budgets, mais cela devrait changer.

Les trois quarts des CMO indiquent qu'ils recevront un budget plus important pour le service client, et une proportion similaire s'attend à une augmentation de l'expérience client.

"Le "marketeur en développement" montre des différences significatives dans l'agenda des CMOs globaux, basées sur la durée d'emploi. Les priorités des CMO établis, en poste depuis plus de 5 ans, diffèrent nettement de celles des CMO plus récents (moins de 5 ans dans cette fonction), à l'exception de la priorité "croissance". Un CMO établi sur deux se concentre sur le développement de la collaboration interne (45%) et l'amélioration de l'expérience client (47%).

Les CMO plus récents (moins de cinq ans dans cette fonction) se trouvent encore dans la phase de mise en place de leur fonction. Ils se concentrent donc sur l'organisation de l'infrastructure, l'introduction de nouveaux systèmes et processus et la création de modèles d'utilisation des données auxquelles ils ont accès.

Les nouveaux CMO mettent l'accent sur le parcours client (57 pour cent), contre seulement 39 pour cent des CMO établis, et sur la création d'un modèle client aligné sur la stratégie commerciale (52 pour cent contre 33 pour cent). Exploiter pleinement le potentiel des données est une priorité pour la moitié (49 %) des nouveaux CMO, contre seulement un tiers (35 %) des CMO en place.

Le chiffre d'affaires et la responsabilité sont presque trois fois plus souvent priorisés par les CMO établis que par les marketeurs plus récents (41 % contre 17 %).

Montrer l'impact

84% des CMO récents indiquent qu'il faut moins de cinq ans pour avoir un réel impact, alors qu'à peine la moitié (49%) des CMO établis sont du même avis.

Mike Jeanes, Global Head of Insight de NewBase, explique : "Au cours des dernières années, le champ d'action du CMO s'est élargi, passant d'une fonction essentiellement promotionnelle et créative à une cage d'ascenseur centralisée de l'entreprise, desservant tous les niveaux et toutes les fonctions de l'entreprise et créant un lien axé sur les données entre la marque et le consommateur. La fonction du CMO est multiple et complexe. Celui-ci est de plus en plus confronté au défi de la croissance de l'entreprise et de l'adaptation de ses ressources pour suivre le rythme des changements dans le secteur et des exigences des consommateurs".