Sir Mary va ai media: "Ci pensiamo da molto tempo".

m&k: Vanessa, Katharina, Fabian - avete annunciato di voler iniziare con Sir Mary Media è un ramo specializzato della vostra agenzia. Per dirla senza mezzi termini: perché... e perché ora?

Vanessa Habisreutinger A dire il vero, ci pensiamo da molto tempo. Negli ultimi anni siamo riusciti ad aggiudicarci clienti di alto livello nel settore dei media, come Ovo e Twint, e ad ampliare continuamente la nostra offerta. Vogliamo soddisfare la crescente domanda della nostra esperienza nel settore dei media con un'offerta indipendente: il lancio di Sir Mary Media è il prossimo passo logico per noi. Anche perché vediamo un vuoto nel mercato in questo settore - e quindi una USP per noi! Molte agenzie di comunicazione hanno origine nel marketing tecnico di performance, ma non pensano molto all'impatto reale del materiale pubblicitario che riproducono...

Fabian Habisreutinger ... perché sono molto concentrate su metriche come il costo per click o il costo per ordine e trascurano altre componenti di una comunicazione di successo. Poi ci sono le grandi agenzie di rete, che possono avere una grande presenza internazionale, ma raramente riescono a trovare il "sweet spot" per i clienti di medie dimensioni con un sapore più locale. Tuttavia, questi clienti sono incredibilmente importanti se si vuole crescere in modo anticiclico in un mercato in contrazione. Non solo meritano un supporto eccellente, ma offrono anche enormi opportunità a noi come agenzia.

A dire il vero, è da molto tempo che ci pensiamo.

In che modo il vostro approccio consulenziale si differenzia da quello delle agenzie di rete che ho appena citato?

Katharina Günther I network di solito hanno unità separate per i social, la TV o il programmatic. Queste unità spesso perseguono i propri interessi, hanno target di vendita o altri obiettivi da cui devono essere guidate. In molti casi, questo funziona più male che bene; questi silos non sono più appropriati. Non li abbiamo mai avuti... e non esisteranno nemmeno nella nuova struttura di Sir Mary Media. Ci chiediamo solo una cosa: quali misure avranno il maggiore impatto sugli obiettivi comunicativi dei nostri clienti? Su questo basiamo tutto ciò che facciamo.

FH Sono d'accordo con Katharina. Il mondo dei media è già molto frammentato, quindi come agenzia non vogliamo dividerci ulteriormente in silos. Al contrario, i nostri clienti hanno contatti diretti che possono fornire loro un supporto strategico, senza bisogno di un account manager che funga da intermediario artificiale. La strategia e le operazioni sono strettamente collegate, come i direttori artistici e i copywriter collaborano alla creazione. Abbiamo strateghi, pianificatori ed esperti operativi che lavorano insieme alle soluzioni.

VH Sta diventando sempre più importante guardare dove si può ottenere un impatto reale. Non si può semplicemente destinare il budget al programmatic perché sembra promettere i migliori KPI. Dobbiamo tenere maggiormente conto del contesto e dell'ambiente. Entrano in gioco anche questioni come i dati di prima parte, la privacy e la sicurezza del marchio: non possiamo più limitarci a dire: "Spruzza e prega!" - abbiamo i dati; facciamo esplodere quello che possiamo...". Alla fine, questo è insoddisfacente per tutti...

...perché al di fuori del contesto appropriato, gli annunci appaiono più come un'appendice della comunicazione complessiva che come una sua parte integrante?

VH Esattamente. Come riusciamo a ottenere un messaggio olistico in un panorama mediatico frammentato con un'ampia varietà di utenti? È questo che frustra i clienti... si sviluppa una strategia, si creano mezzi pubblicitari e poi non si convertono. Perché manca l'idea di un "quadro generale". Noi comunichiamo questa idea e poi la mettiamo in pratica.

Tuttavia, questo significa che dovete lavorare a stretto contatto con le esigenze dei vostri clienti e investire molto tempo nella consulenza. Questo sforzo può essere redditizio?

FH Ne siamo convinti, altrimenti non lo faremmo. E non operiamo al di fuori di criteri economici: Ad esempio, lavoriamo in modo assolutamente "agnostico" rispetto alle piattaforme e siamo sempre direttamente alla fonte dell'inventario. Anche se, a differenza di vari concorrenti del mercato dei media, non siamo principalmente orientati al profitto nei nostri acquisti, prestiamo comunque attenzione al miglior margine lordo-netto per i posizionamenti. Inoltre, organizziamo tutto "in casa", in modo da essere efficienti.

Vanessa ha introdotto il termine brand safety: un argomento estremamente importante per i clienti pubblicitari. Una cosa è la scelta degli ambienti in base all'impatto, ma come si fa a garantire che questi ambienti siano il più sicuri possibile, soprattutto con i grandi volumi?

FH Si tratta ovviamente di una sfida enorme. Gli utenti viaggiano sempre più su piattaforme di social media che stanno gradualmente decostruendo i propri meccanismi di controllo. E gli editori tradizionali, dove le persone sono ancora responsabili della qualità, generano sempre meno reach. Al momento non ho una risposta perfetta alla domanda su come dovremmo affrontare il fatto che i più grandi "hub" per i contenuti stanno diventando sempre meno moderati...

VH ... ma è ancora più importante essere consapevoli del problema. Verifichiamo costantemente ciò che possiamo ancora fare: certo, si possono coinvolgere fornitori terzi come Doubleverify o Integral Ad Science, ma nessuno può promettere una sicurezza al 100%, sarebbe dubbio. Soprattutto perché nessuno sa per quanto tempo Facebook o TikTok permetteranno che i loro contenuti vengano controllati da fornitori terzi.

I vostri progetti sono impressionanti. Ma pensate davvero di poter contrastare il "feticismo del PCI" attualmente imperante?

FH Se nessuno avvia il dibattito e agisce, non cambierà nulla. Dobbiamo davvero affrontare la questione fondamentale - in modo molto critico, intendo - del significato dei KPI tecnici dei media, come la visibilità o i CPM. Qual è lo "scopo" di un numero X di persone che vedono una pubblicità se alla fine nessuno se ne ricorda? Nike, va ricordato, ha quasi affossato la sua attività concentrandosi esclusivamente sul performance marketing e ha dovuto tornare alla costruzione del marchio con grande clamore pubblico. Vogliamo risparmiare ai nostri clienti queste manovre a priori. Una cosa sono i clic a buon mercato, un'altra è il feedback reale di persone reali su dove e come viene percepita la pubblicità. Probabilmente ora è chiaro che cosa rappresentiamo.

Se nessuno avvia il dibattito e agisce, non cambierà nulla.

Sir Mary è Entrata a far parte del Gruppo Myty alla fine del 2023. Ora avete trasferito alcuni dipendenti in una nuova struttura mediatica. Come hanno influito questi cambiamenti sulle dinamiche del team?

FH Fortunatamente, in modo molto positivo. Ora siamo un team di circa 20 persone nella divisione Media. Al momento ci concentriamo sulla Svizzera, ma ci stiamo occupando anche dei nostri primi clienti europei. E qui a Zurigo ci siamo appena trasferiti nel nostro spazio dedicato ai media. Anche se lavoriamo insieme a Sir Mary su base integrata, gli specialisti dei media hanno la loro cultura e hanno bisogno di spazi propri.

KG Il turnover del personale è generalmente molto, molto basso. Anche a fronte della trasformazione che lei ha menzionato, non abbiamo avuto praticamente nessuna partenza, il che è abbastanza atipico per il settore delle agenzie. Credo che questo deponga a favore del fatto che stiamo facendo molte cose giuste in termini di cultura e impostazione del team, ovvero la stretta collaborazione tra i team di pianificazione e quelli operativi. Tutti sono vicini al compito da svolgere, vicini al cliente... è così che dovrebbe essere.

VH Questo modo di lavorare riflette anche i nostri valori. La positività è uno di questi: siamo positivi riguardo alle sfide che affrontiamo e siamo convinti di poter raggiungere i migliori risultati come squadra. I media sono spesso dipinti come un "argomento mostro" complesso e imperscrutabile. Noi vogliamo abbattere questo concetto.

Una cosa sono i clic favorevoli, un'altra è il feedback reale di persone reali su dove e come viene percepita la pubblicità.

Quali sono i vostri obiettivi immediati?

FH Vogliamo dare forma alla prossima generazione di agenzie media. In altre parole, vogliamo combinare l'esperienza cross-canale con l'eccellenza creativa e posizionarci così come una vera alternativa ai nostri concorrenti consolidati.