Sir Mary goes Media: «Es hat uns schon lange unter den Nägeln gebrannt»

m&k: Vanessa, Katharina, Fabian – Ihr habt bekannt gegeben, Ihr startet mit Sir Mary Media einen spezialisierten Ableger Eurer Agentur. Ganz salopp gefragt: Wieso … und wieso jetzt?

Vanessa Habisreutinger Um ehrlich zu sein: Es hat uns schon lange unter den Nägeln gebrannt. In den vergangenen Jahren konnten wir hochkarätige Media-Etats wie Ovo und Twint gewinnen und unser Angebot laufend ausbauen. Der steigenden Nachfrage nach unserer Media-Kompetenz wollen wir mit dem eigenständigen Angebot Rechnung tragen: Für uns ist die Lancierung von Sir Mary Media der nächste logische Schritt. Auch, weil wir in dem Bereich ein Vakuum im Markt sehen – und damit einen USP für uns! Viele Mediaagenturen haben ihren Ursprung im technischen Performance-Marketing, machen sich darüber hinaus aber wenig Gedanken über den realen Impact der ausgespielten Sujets …

Fabian Habisreutinger … weil sie sehr stark auf Messgrössen wie Cost-per-Click oder Cost-per-Order fixiert sind und dabei andere Komponenten gelungener Kommunikation vernachlässigen. Daneben gibt es noch die grossen Netzwerkagenturen, die zwar international super aufgestellt sind, aber selten den «Sweet Spot» für mittelgrosse Kund:innen mit eher lokaler Prägung finden. Gerade die Kund:innen sind aber wahnsinnig wichtig, wenn man in einem schrumpfenden Markt antizyklisch wachsen will. Sie haben es nicht nur verdient, hervorragend betreut zu werden, sondern sie bieten auch uns als Agentur enorme Opportunitäten.

Um ehrlich zu sein: Es hat uns schon lange unter den Nägeln gebrannt.

Wie unterscheidet sich euer Beratungsansatz konkret von jenem der gerade erwähnten Netzwerkagenturen?

Katharina Günther Die Networks haben in der Regel separate Units für Social, TV oder Programmatic. Diese Units verfolgen oft eigene Interessen; haben Umsatzziele oder andere Targets, von denen sie sich leiten lassen müssen. Das klappt in vielen Fällen eher schlecht als recht; diese Silos sind nicht mehr zeitgemäss. Bei uns hat es sie daher nie gegeben … und es wird sie auch in der neuen Struktur von Sir Mary Media nicht geben. Wir fragen uns nur eins: Welche Massnahmen zahlen am stärksten auf die kommunikativen Ziele der Kund:innen ein? Daran richten wir alles, was wir tun, aus.

FH Ich bin da ganz bei Katharina. Die Medienwelt ist ohnehin schon stark fragmentiert, also wollen wir uns als Agentur nicht noch weiter in Silos unterteilen. Stattdessen haben unsere Kund:innen direkte Ansprechpartner:innen, die sie strategisch betreuen können – ohne, dass ein:e Account Manager:in als künstliche:r Mittler:in fungieren muss. Wir verzahnen Strategie und Operation eng, ähnlich wie in der Kreation Art Director und Copywriter kollaborieren. Bei uns arbeiten Strateg:innen, Planer:innen und Operations-Expert:innen gemeinsam an Lösungen.

VH Es wird immer wichtiger zu schauen, wo man wirklich Impact erzielt. Man kann nicht einfach Budget in Programmatic stecken, nur weil es die besten KPIs zu versprechen scheint. Wir müssen Kontext und Umfeld viel stärker berücksichtigen. Da kommen auch Themen wie First Party Data, Privacy und Brand Safety ins Spiel – wir können nicht mehr einfach sagen: «‹Spray and pray!› – wir haben die Daten; blasen wir raus, was geht…» Das ist am Ende für alle unbefriedigend …

…weil ausgespielte Werbung ausserhalb des passenden Kontexts eher wie ein Appendix der Gesamtkommunikation wirkt als wie ein integraler Bestandteil derselben?

VH Ganz genau. Wie schaffen wir es, in einer fragmentierten Medienlandschaft mit unterschiedlichsten User:innen zu einer gesamtheitlichen Aussage zu gelangen? Das ist es ja, was die Kund:innen frustriert … man erarbeitet eine Strategie, kreiert Werbemittel, und dann konvertieren die nicht. Weil die Idee eines «grossen, Ganzen» fehlt. Wir vermitteln diese Idee – und dann implementieren wir sie.

Das bedeutet aber, dass Ihr enorm nah an den Bedürfnissen der Kund:innen agieren müsst – und viel Zeit in Consultancy investieren werdet. Kann dieser Aufwand überhaupt rentabel sein?

FH Davon sind wir überzeugt, sonst würden wir das nicht machen. Und wir agieren ja nicht jenseits von ökonomischen Kriterien: Wir arbeiten zum Beispiel absolut «plattformagnostisch» und sind immer direkt bei der Inventarquelle. Auch, wenn wir – anders als diverse Media-Marktbegleiter – nicht primär profitgetrieben einkaufen, achten wir bei Platzierungen auf die beste Brutto-Netto-Schere. Und wir setzen alles «inhouse» auf, sind da also effizient organisiert.

Vanessa hat den Begriff Brand Safety eingebracht: ein enorm wichtiges Thema für Werbeauftraggeber:innen. Dass Ihr Umfelder nach Impact kuratiert, ist das eine – aber wie stellt Ihr gerade bei grösseren Volumina sicher, dass diese Umfelder auch so sicher wie möglich sind?

FH Das ist natürlich eine riesige Challenge. Die User:innen sind vermehrt auf Social-Media-Plattformen unterwegs, die ihre eignen Kontrollmechanismen peu à peu dekonstruieren. Und die traditionellen Verlage, in denen noch Menschen für die Qualität verantwortlich zeichnen, generieren immer weniger Reichweite. Ich habe aktuell keine perfekte Antwort auf die Frage, wie wir damit umgehen sollen, dass die grössten «Umschlagplätze» für Content immer schwächer moderiert sind …

VH … aber umso wichtiger ist es, sich der Problematik bewusst zu sein. Wir überprüfen ständig, was wir da noch tun können – sicher, man kann Drittanbieter wie Doubleverify oder Integral Ad Science ins Boot holen, aber eine hundertprozentige Sicherheit kann niemand versprechen, das wäre unseriös. Zumal niemand weiss, wie lange Facebook oder TikTok überhaupt noch erlauben, dass ihr Content von Drittanbietern überprüft wird.

Eure Pläne sind beeindruckend. Aber glaubt Ihr wirklich, dem «KPI-Fetischismus», der aktuell vorherrscht, damit etwas entgegensetzen zu können?

FH Wenn niemand die Debatte anstösst und etwas unternimmt, dann wird sich auch nichts ändern. Wir müssen uns doch wirklich mal mit der grundsätzlichen Frage beschäftigen – ganz kritisch beschäftigen, meine ich – was technische Media-KPIs wie Visibilität oder TKPs aussagen. Was «bringt» es, dass eine Anzahl von X Personen eine Werbung gesehen hat, wenn sich am Ende keine:r daran erinnert? Nike hat, notabene, mit dem Fokus auf reines Performance-Marketing beinahe sein Business beerdigt – und musste unter grossem, öffentlichen Getöse wieder auf Brand Building umschwenken. Solche Manöver wollen wir unseren Kund:innen apriori ersparen. Günstige Klicks sind das eine, aber echtes Feedback von echten Menschen dazu, wo und wie Werbung wahrgenommen wird, ist das andere. Wofür wir stehen, ist jetzt wahrscheinlich klar.

Wenn niemand die Debatte anstösst und etwas unternimmt, wird sich nichts ändern.

Sir Mary ist Ende 2023 Teil der Myty Group geworden. Nun habt Ihr einige der Mitarbeitenden in ein neues Media-Konstrukt überführt. Wie wirken sich diese Veränderungen auf die Dynamik im Team aus?

FH Zum Glück sehr positiv. Wir sind im Bereich Media heute ein Team von etwa 20 Personen. Der Fokus liegt momentan auf der Schweiz, aber wir betreuen auch erste europäische Klient:innen. Und hier in Zürich sind wir gerade in einen eigenen Media-Space eingezogen. Auch wenn wir integriert mit Sir Mary zusammenarbeiten, haben Media-Spezialist:innen eine eigene Kultur und brauchen ihre eigenen Räume.

KG Die Fluktuation ist generell sehr, sehr gering. Wir haben auch vor dem Hintergrund der von Dir angesprochenen Transformation praktisch keine Abgänge zu verzeichnen, was für die Agenturbranche ziemlich untypisch ist. Ich denke, das spricht dafür, dass wir in der Teamkultur und auch im Setup – also der engen Zusammenarbeit von Planning- und Operations-Gespannen – viel richtig machen. Alle sind nah an der Aufgabenstellung, nah an den Kund:innen … so soll es ja auch sein.

VH Diese Arbeitsweise spiegelt auch unsere Werte wider. Positivity ist einer davon – wir stehen den Herausforderungen positiv gegenüber und sind überzeugt, dass wir als Team das Beste herausholen können. Media wird oft als komplexes, undurchschaubares «Monster-Thema» dargestellt. Das wollen wir aufbrechen.

Günstige Klicks sind das eine, aber echtes Feedback von echten Menschen, wo und wie Werbung wahrgenommen wird, ist das andere.

Was sind Eure unmittelbaren Ziele?

FH Wir wollen die nächste Generation von Mediaagenturen prägen. Sprich: Kanalübergreifende Kompetenz mit kreativer Exzellenz verbinden und uns damit als eine echte Alternative zu den etablierten Mitbewerbern positionieren.