Sir Mary goes Media : "Ça fait longtemps que ça nous pend au nez".

m&k : Vanessa, Katharina, Fabian - Vous avez annoncé que vous commenciez avec Sir Mary Media une branche spécialisée de votre agence. Pourquoi ... et pourquoi maintenant ?

Vanessa Habisreutinger Pour être honnête, cela faisait longtemps que nous en avions envie. Au cours des dernières années, nous avons pu décrocher des contrats médias de haut niveau comme Ovo et Twint et développer constamment notre offre. Nous voulons répondre à la demande croissante de nos compétences en matière de médias en proposant une offre indépendante : pour nous, le lancement de Sir Mary Media est la prochaine étape logique. Aussi parce que nous voyons un vide sur le marché dans ce domaine - et donc un USP pour nous ! De nombreuses agences médias sont issues du marketing de performance technique, mais ne se préoccupent guère de l'impact réel des sujets diffusés ...

Fabian Habisreutinger ... parce qu'elles sont très attachées à des mesures comme le coût par clic ou le coût par commande et négligent ainsi d'autres composantes d'une communication réussie. Il y a aussi les grandes agences en réseau, qui sont certes très bien positionnées au niveau international, mais qui trouvent rarement le "sweet spot" pour les clients de taille moyenne à caractère plutôt local. Or, ces clients sont justement très importants si l'on veut croître de manière anticyclique sur un marché en baisse. Ils méritent non seulement d'être pris en charge de manière exceptionnelle, mais ils nous offrent aussi, en tant qu'agence, d'énormes opportunités.

Pour être honnête, cela faisait longtemps que nous en avions envie.

Concrètement, en quoi votre approche du conseil diffère-t-elle de celle des agences en réseau que nous venons de mentionner ?

Katharina Günther Les réseaux ont généralement des unités séparées pour le social, la télévision ou le programmatique. Ces unités poursuivent souvent leurs propres intérêts ; elles ont des objectifs de chiffre d'affaires ou d'autres cibles qui doivent les guider. Dans de nombreux cas, cela fonctionne plutôt mal que bien ; ces silos ne sont plus d'actualité. Ils n'ont donc jamais existé chez nous ... et ils n'existeront pas non plus dans la nouvelle structure de Sir Mary Media. Nous ne nous posons qu'une seule question : quelles sont les mesures qui contribuent le plus aux objectifs de communication des clients ? C'est en fonction de cela que nous orientons tout ce que nous faisons.

FH Je suis tout à fait d'accord avec Katharina. Le monde des médias est déjà très fragmenté, nous ne voulons donc pas, en tant qu'agence, nous diviser encore plus en silos. Au lieu de cela, nos clients ont des interlocuteurs directs qui peuvent les encadrer stratégiquement - sans qu'un account manager ne doive jouer le rôle d'intermédiaire artificiel. Nous associons étroitement la stratégie et les opérations, de la même manière que le directeur artistique et le copywriter collaborent dans le domaine de la création. Chez nous, les stratèges, les planificateurs et les experts en opérations travaillent ensemble pour trouver des solutions.

VH Il est de plus en plus important de voir où l'on obtient vraiment un impact. On ne peut pas simplement consacrer du budget au programmatique parce que cela semble promettre les meilleurs KPI. Nous devons beaucoup plus tenir compte du contexte et de l'environnement. C'est là qu'entrent en jeu des thèmes comme les First Party Data, la privacy et la brand safety - nous ne pouvons plus nous contenter de dire : "'Spray and pray!' - nous avons les données ; soufflons ce que nous pouvons..." Au final, cela n'est pas satisfaisant pour tout le monde ...

...parce que la publicité diffusée en dehors du contexte approprié ressemble plus à un appendice de la communication globale qu'à une partie intégrante de celle-ci ?

VH Exactement. Comment parvenons-nous à un message global dans un paysage médiatique fragmenté avec des utilisateurs très différents ? C'est ce qui frustre les clients... on élabore une stratégie, on crée des supports publicitaires, et puis ils ne se convertissent pas. Parce qu'il manque l'idée d'un "grand tout". Nous transmettons cette idée - et ensuite nous la mettons en œuvre.

Mais cela signifie que vous devez agir au plus près des besoins de vos clients - et que vous devez investir beaucoup de temps dans le consulting. Est-ce que ces efforts peuvent être rentables ?

FH Nous en sommes convaincus, sinon nous ne le ferions pas. Et nous n'agissons pas en dehors de tout critère économique : Nous travaillons par exemple de manière absolument "plateformagnostic" et sommes toujours directement à la source de l'inventaire. Même si - contrairement à divers concurrents de Media-Markt - nous n'achetons pas en premier lieu en fonction du profit, nous veillons à obtenir le meilleur écart brut/net lors des placements. Et nous mettons tout en place "en interne", nous sommes donc organisés de manière efficace.

Vanessa a introduit la notion de Brand Safety : un thème extrêmement important pour les annonceurs. C'est une chose d'organiser des environnements en fonction de leur impact, mais comment vous assurez-vous que ces environnements sont aussi sûrs que possible, en particulier pour les volumes plus importants ?

FH C'est bien sûr un énorme défi. Les utilisateurs se rendent de plus en plus sur les plateformes de médias sociaux, qui déconstruisent peu à peu leurs propres mécanismes de contrôle. Et les maisons d'édition traditionnelles, dans lesquelles des personnes sont encore responsables de la qualité, génèrent de moins en moins d'audience. Je n'ai pas de réponse parfaite à la question de savoir comment nous devons gérer le fait que les plus grandes "places de transbordement" pour le contenu sont de moins en moins modérées ...

VH ... mais il est d'autant plus important d'être conscient de la problématique. Nous vérifions en permanence ce que nous pouvons encore faire à ce sujet - certes, on peut faire appel à des prestataires tiers comme Doubleverify ou Integral Ad Science, mais personne ne peut promettre une sécurité à 100 %, ce ne serait pas sérieux. D'autant plus que personne ne sait combien de temps Facebook ou TikTok permettront encore que leur contenu soit vérifié par des fournisseurs tiers.

Vos projets sont impressionnants. Mais pensez-vous vraiment pouvoir contrer le "fétichisme du PCI" qui prévaut actuellement ?

FH Si personne ne lance le débat et ne fait quelque chose, rien ne changera. Nous devons vraiment nous pencher sur la question fondamentale - de manière très critique, je veux dire - de savoir ce que signifient les indicateurs techniques de performance des médias tels que la visibilité ou les PMC. Quel est l'intérêt qu'un nombre X de personnes aient vu une publicité si, au final, personne ne s'en souvient ? Nike, notons-le, a failli enterrer son activité en se concentrant sur le marketing de performance pur - et a dû se rabattre sur le brand building à grand renfort de tapage public. Nous voulons a priori épargner de telles manœuvres à nos clients. Les clics avantageux sont une chose, mais un véritable feedback de personnes réelles sur l'endroit et la manière dont la publicité est perçue en est une autre. Ce que nous défendons est probablement clair maintenant.

Si personne ne lance le débat et ne fait quelque chose, rien ne changera.

Sir Mary est Devenu partie intégrante du Myty Group fin 2023. Vous avez maintenant transféré certains de vos collaborateurs dans une nouvelle structure médiatique. Quel est l'impact de ces changements sur la dynamique de l'équipe ?

FH Heureusement, c'est très positif. Nous sommes aujourd'hui une équipe d'une vingtaine de personnes dans le domaine des médias. Nous nous concentrons actuellement sur la Suisse, mais nous nous occupons aussi de nos premiers clients européens. Et ici, à Zurich, nous venons d'emménager dans notre propre espace média. Même si nous travaillons de manière intégrée avec Sir Mary, les spécialistes des médias ont leur propre culture et ont besoin de leurs propres espaces.

KG De manière générale, le taux de rotation est très, très faible. Même dans le contexte de la transformation que tu as évoquée, nous n'avons pratiquement pas enregistré de départs, ce qui est assez atypique dans le secteur des agences. Je pense que cela montre que nous faisons beaucoup de choses bien dans la culture d'équipe et dans la mise en place, c'est-à-dire la collaboration étroite entre les équipes de planification et d'exploitation. Tout le monde est proche de la mission, proche des clients... c'est ainsi que cela doit se passer.

VH Cette manière de travailler reflète également nos valeurs. La positivité est l'une d'entre elles - nous abordons les défis de manière positive et sommes convaincus qu'en tant qu'équipe, nous pouvons en tirer le meilleur. Les médias sont souvent présentés comme un "sujet monstre" complexe et impénétrable. C'est ce que nous voulons briser.

Les clics avantageux sont une chose, mais le véritable feedback de personnes réelles sur l'endroit et la manière dont la publicité est perçue en est une autre.

Quels sont vos objectifs immédiats ?

FH Nous voulons marquer de notre empreinte la prochaine génération d'agences médias. En d'autres termes, nous voulons combiner l'expertise inter-canal avec l'excellence créative et nous positionner ainsi comme une véritable alternative à nos concurrents établis.