Sono necessari nuovi modelli per la gestione dei media?

Le agenzie di comunicazione hanno titoli negativi sul Wall Street Journal.Le critiche si concentrano sulla mancanza di trasparenza riguardo al ruolo delle agenzie media, al potere d'acquisto e alla gestione di sconti, spazi gratuiti e tangenti. Nella sua presentazione del 5 marzo 2015 alla ANA Media Leadership Conference (l'ANA è l'equivalente statunitense della SWA svizzera), l'ex CEO di Mediacom statunitense Jon Mandel ha scatenato un'ondata di e-mail da parte di media e marketer con aneddoti su tangenti nascoste tra i 10 % e i 20 % con "Vi siete mai chiesti perché i compensi alle agenzie sono diminuiti eppure i profitti dichiarati per queste agenzie sono aumentati?". In Germania, Haribo è in causa dal 2009 per ottenere il diritto di ispezionare i documenti aziendali di Magna Gobal, l'organizzazione di acquisto utilizzata da Mediaplus, partendo dal presupposto che non tutti gli sconti in natura (freespace) concessi sono stati resi noti o trasferiti al cliente. Il Mister Media tedesco, Thomas Koch, ha dichiarato a W&V il 9 marzo 2015 sulla situazione generale del mercato: "I piani media sono stati truccati a favore delle agenzie. Così abilmente che i clienti senza una propria gestione dei media non erano in grado di riconoscerlo".Complessità del processo di acquistoIl problema è la complessità del processo di acquisto tra cliente pubblicitario, agenzia media, società di acquisto, marketer e media. Oltre al semplice triangolo cliente-agenzia media-media, esistono unità di agenzie indipendenti specializzate con contratti di agenzia, che hanno lo scopo di portare vantaggi di bundling a livello di holding o come partner di joint venture, ma impediscono anche la trasparenza. Alcune agenzie sono persino abbastanza chiare al riguardo, grazie ai regolamenti di borsa (compreso il SOX), e fanno firmare ai loro clienti i relativi addendum contrattuali. Questi escludono esplicitamente il diritto di effettuare audit sui media. Naturalmente, durante il "sales pitch", l'attenzione si concentra sui vantaggi attesi (sconti aggiuntivi, spazi gratuiti supplementari o prezzi di contatto più favorevoli) e la perdita dell'audit non viene nemmeno menzionata. Tuttavia, rinunciare al diritto di revisione può costare caro. Ma l'audit da solo non crea né trasparenza né fiducia. Inoltre, la necessità di un audit è un chiaro segno di perdita di fiducia.Piani mediatici "distorti"?Non sempre la negazione di spazio libero o le tangenti possono compromettere la fiducia in modo permanente. Spesso inizia con piani mediatici "distorti". I piani media sono ponderati a favore degli interessi dell'agenzia. Vengono pianificati i prodotti propri o quelli delle agenzie partner e del network, oppure i media con accordi di bonus/fornitura commerciale vengono presi in considerazione in modo sproporzionato nell'assegnazione del budget. Thomas Koch è chiarissimo su questo punto: "Questo significa imbrogliare apertamente il cliente a favore dei propri profitti".Tutto diverso in Svizzera?A differenza della Germania, in questo Paese le agenzie di comunicazione prenotano in nome e per conto dei loro clienti e le fatture di solito riportano anche l'indirizzo del cliente. Tuttavia, in alcuni casi la situazione è cambiata radicalmente. Alcune grandi agenzie media, in particolare, hanno trasformato il loro ruolo di consulenti neutrali in un nuovo ibrido tra consulente, marketer e fornitore di prodotti. In questi casi, spesso non è più chiaro al cliente se sta trattando con l'agenzia media nel ruolo di consulente affidabile o di venditore con interessi acquisiti.Cosa fare?I clienti pubblicitari devono essere chiari sul ruolo e sulle dipendenze delle loro agenzie, discutendone apertamente con le agenzie e valutando regolarmente i loro servizi. La revisione dei contratti e delle condizioni delle agenzie di comunicazione è di competenza di specialisti. I clienti pubblicitari possono chiedere il supporto della SWA o di terzi. Un altro approccio consiste nel creare una maggiore esperienza nel settore dei media all'interno della propria organizzazione. Dopo tutto, sono in gioco molti soldi della pubblicità e il ritorno sugli investimenti nei media. I workshop specializzati sulla gestione dei media, ad esempio, sono adatti a portare il dipartimento di comunicazione allo stesso livello delle agenzie di comunicazione. In questo modo i clienti pubblicitari possono aumentare la quantità e la qualità dei loro piani media. Tuttavia, non si tratta di un sospetto generalizzato nei confronti delle agenzie di comunicazione! Se non avete nulla da nascondere, dovreste essere in grado di fornire informazioni aperte su tutto, promuovendo così la trasparenza e la fiducia.Separazione tra strategia/pianificazione e acquisti?La strategia e la pianificazione dei media devono essere neutrali e indipendenti nell'interesse degli obiettivi di comunicazione. Idealmente, l'acquisto dovrebbe essere separato dal processo di strategia e pianificazione, al fine di evitare prenotazioni orientate agli incentivi. Per la strategia e la pianificazione dei media è necessaria una consulenza specializzata e soprattutto neutrale da parte di esperti dei media, che siano adeguatamente remunerati per il loro lavoro sulla base di tempo e materiale. Consideriamo questo settore di lavoro come un'opportunità per il futuro. In casi eccezionali, e probabilmente solo per i clienti più grandi, l'acquisto può essere gestito dall'azienda stessa o trasferito a un'organizzazione di acquisto indipendente. la gestione dei media sta diventando sempre più complessa e quindi più impegnativa per tutti! Per questo è ancora più importante impostare per tempo la rotta nella giusta direzione. La SWA consiglia i suoi membri su tutti questi temi e mette a disposizione diversi strumenti sul suo sito web, www.swa-asa.chAutori: Sandro Prezzi, esperto di media (sandroprezzi.ch) e Roland Ehrler, direttore SWA