Faut-il de nouveaux modèles pour la gestion des médias ?

Les agences médias font les gros titres négatifs du Wall Street Journal.Le manque de transparence sur le rôle des agences médias, le pouvoir d'achat et la gestion des rabais, freespace et kickbacks sont au cœur des critiques. Dans sa présentation du 5 mars 2015 à l'ANA Media Leadership Conference (ANA est l'équivalent américain du SWA suisse), l'ex-CEO de Mediacom Jon Mandel a déclenché une avalanche d'e-mails de médias et de marketeurs avec des anecdotes sur des kickbacks cachés entre 10 % et 20 %, avec "Have you ever wondered why fees to agencies have gone down and yet the declared profits to these agencies are up". En Allemagne, Haribo intente un procès depuis 2009 pour avoir le droit de consulter les documents commerciaux de Magna Gobal, l'organisation d'achat utilisée par Mediaplus - en se basant sur la présomption que toutes les remises en nature (freespace) accordées n'ont pas été divulguées ou transmises au client. Le Mister Media allemand, Thomas Koch, constate dans W&V du 9 mars 2015 à propos de la situation générale sur le marché : "Des plans médias biaisés ont été trafiqués en faveur des agences. Si habilement que les clients ne disposant pas de leur propre gestion des médias ne pouvaient pas s'en rendre compte".Complexité du processus d'achatLe problème réside dans la complexité du processus d'achat entre l'annonceur, l'agence média, la société d'achat, les régies et les médias. Au simple triangle client-agence média-média s'ajoutent des unités d'agence spécialisées et autonomes avec des contrats de gestion qui, au niveau du holding ou en tant que partenaires de joint-venture, doivent certes apporter des avantages de regroupement, mais empêchent aussi la transparence. Grâce aux règles boursières (notamment SOX), certaines agences sont même très claires à ce sujet et font signer à leurs clients des avenants au contrat. Ceux-ci excluent explicitement le droit d'audit média. Bien entendu, lors de l'"entretien de vente", l'accent est mis sur les avantages escomptés (rabais supplémentaires, espace libre supplémentaire ou prix de contact plus avantageux) et la perte de l'audit n'est même pas mentionnée. Or, renoncer à son droit d'audit peut coûter cher. Mais l'audit seul ne crée ni transparence ni confiance. A cela s'ajoute le fait que la nécessité de l'audit est une caractéristique claire de la perte de confiance.Des plans média "décalés" ?Ce n'est pas toujours la privation d'espace libre ou les kickbacks qui peuvent perturber durablement la confiance. Cela commence souvent par des plans médias "biaisés". Les plans médias sont pondérés en faveur des intérêts des agences. On planifie ses propres produits ou ceux d'agences partenaires et de réseau, ou les médias avec accord de bonus/d'approvisionnement commercial sont pris en compte de manière disproportionnée dans l'allocation du budget. Thomas Koch est très clair à ce sujet : "Il s'agit alors d'une fraude ouverte envers le client au profit de son propre rendement".Tout est différent en Suisse ?Contrairement à l'Allemagne, les agences médias réservent certes au nom et pour le compte de leurs clients et les factures portent en général l'adresse du client. Mais la situation a en partie changé de manière fondamentale. Certaines grandes agences médias, en particulier, ont transformé leur rôle de conseillers neutres en une nouvelle forme mixte de conseiller, de marketeur et de fournisseur de produits. Dans de tels cas, il n'est souvent plus évident pour le client de savoir s'il a en face de lui une agence média jouant le rôle d'un conseiller digne de confiance ou d'un vendeur ayant ses propres intérêts.Que faire ?Les annonceurs doivent être conscients du rôle et des dépendances de leurs agences en abordant ouvertement ce sujet avec ces dernières et en évaluant régulièrement leurs prestations. L'examen des contrats et des conditions des agences médias doit être confié à des spécialistes. Les annonceurs peuvent se faire aider par l'ASA ou par des tiers. Une autre approche consiste à développer davantage de compétences médiatiques au sein de sa propre organisation. En fin de compte, il s'agit de beaucoup d'argent publicitaire et du retour sur investissement médiatique. Pour mettre le service de communication sur un pied d'égalité avec les agences médias, il est par exemple possible d'organiser des ateliers spécialisés dans la gestion des médias. Les annonceurs peuvent ainsi augmenter la quantité et la qualité de leurs plans médias. Mais il ne s'agit pas ici d'une suspicion générale à l'égard des agences médias ! Celui qui n'a rien à cacher devrait aussi pouvoir informer ouvertement sur tout, ce qui favoriserait la transparence et la confiance.Séparation de la stratégie/planification et des achats ?La stratégie et la planification média doivent être neutres et indépendantes dans l'intérêt de l'objectif de communication. Dans l'idéal, l'achat devrait ainsi être séparé du processus de stratégie et de planification afin d'éviter une réservation axée sur l'incitation. Pour la stratégie et la planification médias, il faut pour cela un conseil spécialisé et surtout neutre de la part de professionnels des médias, qui seraient judicieusement rémunérés pour leur travail en fonction du temps passé. Nous considérons ce domaine de travail comme une chance pour l'avenir. Dans des cas exceptionnels, et uniquement pour les grands donneurs d'ordre, l'achat peut être pris en charge par l'entreprise elle-même ou être confié à une organisation d'achat indépendante. Il est donc d'autant plus important de poser à temps les jalons dans la bonne direction. L'ASA conseille ses membres sur toutes ces questions et met différents outils à leur disposition sur son site Internet, www.swa-asa.chAuteurs : Sandro Prezzi, expert média (sandroprezzi.ch) et Roland Ehrler, directeur de SWA