Rinfrescare un classico
Il Landdienst, ora riorganizzato, intende darsi un’immagine più giovane
Il servizio rurale ristrutturato vuole acquisire un'immagine più giovaneDi Luca AloisiI dati di collocamento del servizio rurale ristagnano da anni a un livello moderato. La situazione non è così allarmante come negli anni '80, quando il servizio rurale volontario lottava per sopravvivere. Tuttavia, è necessario un cambiamento di stile. Se l'istituzione elvetica originale vuole riguadagnare popolarità, è necessaria una nuova strategia per attirare il pubblico giovane.
"Lavoriamo secondo metodi moderni", è convinto Bruno Pfeuti, amministratore delegato di Landdienst da 14 anni, che descrive come vuole rendere l'"offerta di valore educativo" di nuovo più appetibile per il pubblico giovane, soprattutto per i ragazzi di 14 e 15 anni. Perché: a parte le buone relazioni pubbliche per la raccolta di fondi, a parte la pubblicità divertente per il reclutamento, la popolarità del Servizio Fondiario (LD) di 55 anni fa, che era dinamico nei primi anni Novanta - "per inciso anche uno strumento di PR credibile e significativo dell'agricoltura", dice Pfeuti - è diventata zoppa come un'ala.
Il cambiamento dei comportamenti nel tempo libero e l'offerta di posti di lavoro per le vacanze negli ultimi anni hanno ridotto il numero di collocamenti (2000: 3302). Tuttavia, si tratta di un numero considerevole per le cinque posizioni a tempo pieno sommate nel corso dell'anno e per i costi di collocamento estremamente favorevoli della LD. Tuttavia, rispetto alla media di circa 9.900.000 giovani all'anno, sembra esserci ancora molto potenziale di mercato inutilizzato per il prodotto di nicchia della LD.
Pfeuti rimane realista quando non cerca nemmeno di tornare ai tempi d'oro dell'associazione. Negli anni Sessanta e Settanta, ad esempio, intere classi scolastiche andavano ad aiutare nella vendemmia. Conquistare un posto nel tempo libero commercializzato dei giovani orientati al divertimento sta diventando sempre più difficile, lo sa.
Un colorato bouquet di nobili ideali....
Sono necessari un nuovo modello organizzativo e tattiche di comunicazione più orientate ai giovani. In una riunione a porte chiuse alla fine del 1999, i responsabili della LD hanno già riflettuto sulla gamma di attività senza scopo di lucro, al fine di riprofilare il posizionamento dell'associazione privata sovvenzionata basata sulle prestazioni.
Sulla base del posizionamento rispetto alla società, all'agricoltura, ai giovani e alla scuola, nonché di vari scenari futuri - dal peggiore al migliore dei casi - hanno ricavato i possibili sviluppi da un lato. Dall'altro lato, hanno notato che, sebbene il servizio fondiario sia un'offerta per una minoranza, è ben radicato tra vari gruppi di popolazione e potrebbe sfruttare la sua alta credibilità in modo ancora migliore dal punto di vista economico. Il potenziale di crescita appare positivo anche con il posizionamento rivolto all'istruzione (scuole) e alla cultura. Ad esempio, i recenti collocamenti nei Paesi limitrofi rendono l'offerta più attraente.
Invece di investire in più pubblicità e campagne, l'associazione deve investire maggiormente nella progettazione dei prodotti attraverso l'aggiornamento e la cooperazione. Allo stesso tempo, i benefici diretti e intrinseci per i giovani devono essere formulati e comunicati con precisione. "In molti casi, i giovani imparano molto di più nel servizio rurale che a scuola", afferma Pfeuti. Per i giovani è anche motivante sentire che c'è bisogno di loro. L'esperienza di dare un contributo prezioso aiuta a costruire l'autostima.
Per sostenere l'autorità educativa temporanea, la famiglia contadina, in questo ruolo, la LD ha recentemente introdotto un programma di qualità che mira a sradicare i punti deboli. Belle parole per nobili ideali. Ma come sono stati comunicati finora questi valori? Si nota che finora la LD ha appuntato solo in parte le sue intenzioni all'insegna del lavoro di pubbliche relazioni. Almeno la LD non si sottrae alle critiche e alla trasparenza.
...attende un nuovo arrivato
Tattiche di comunicazione
Partiamo dal marchio: Bruno Pfeuti sa bene che il nome Landdienst non è l'ideale per far interessare i giovani all'offerta. Infatti, nella nuova campagna pubblicitaria, il nome compare solo sulla homepage. Negli altri mezzi pubblicitari si è intanto affermato il marchio "Power beim Bauer" (Potere al contadino), che dovrebbe portare a un rilancio duraturo dell'immagine.
Il LD deve anche lavorare contro il
Essere in grado di affrontare la concorrenza
Nel 1997, non solo il logo è stato ridisegnato dal freelance/fumettista Beat Sigel. Fu proposto anche un nuovo marchio: Agristage. Si trattava di un marchio dinamico, giovane, chiaro, significativo e conciso, che si adattava meglio allo slogan "Power beim Bauer" (potere all'agricoltore), sosteneva all'epoca l'amministratore delegato Pfeuti.
Ma poiché il nuovo marchio significherebbe un distacco dal termine storico e significativo, si teme di perdere il sostegno delle famiglie di agricoltori. Così il marchio ha ancora un sapore un po' soffocante e zeitgeist, che ricorda la terminologia "sangue e terra" e la "Anbauschlacht" di Friedrich Traugott Wahlen.
Bruno Pfeuti può solo risparmiare un sorriso stanco per queste preoccupazioni. È molto più preoccupato per l'immagine del settore agricolo, in crisi e pieno di scandali, che inevitabilmente si irradia al DL. Nessun titolo positivo sembra essere concesso al settore agricolo in questo momento.
In questo contesto, l'aspetto idilliaco della LD sembra quasi un anacronismo. "Naturalmente, anche l'immagine della nostra associazione risente degli eccessi della produzione animale industriale", afferma Pfeuti. La continua scomparsa di vere e proprie aziende agricole a tempo pieno e a conduzione familiare rende il suo compito difficile, così come la crescente concorrenza in patria e all'estero - Holidays on the Farm, Bio Terra, Swiss Mountain Homes, Working Guest Programme o Willing Workers on Organic Farms (WWOF) - che, pur non essendo posizionate nello stesso modo, offrono una gamma di servizi simili.
Finalmente la campagna acquista autenticità
Con quali implementazioni pubblicitarie la LD si difende ora da queste tendenze? "Non pretendiamo di avere una pubblicità estremamente originale", ammette Pfeuti. Bisogna anche tenere conto della clientela piuttosto conservatrice. D'altra parte, è convinto che la presenza pubblicitaria di LD, che finora è sembrata un po' artigianale, abbia avuto un certo successo grazie alla continuità. "Ma non ci dispiacerebbe se un'agenzia pubblicitaria affermata ci contattasse e, sulla base del nostro lavoro preliminare, ci desse una mano", afferma con enfasi.
Tuttavia, il fatto che come cliente stabilisca parametri stretti, non solo dal punto di vista finanziario, diventa chiaro al più tardi quando Pfeuti viene a parlare della rivista annuale della LD. In favore di uno stile e di un'impaginazione qualitativa e seria, ha rifiutato l'offerta di un'agenzia di PR che gli proponeva una rivista finanziata dalla pubblicità. Troppo economico, ha giudicato Pfeuti, che vuole utilizzare la pubblicazione di quattro pagine anche come strumento di raccolta fondi.
Almeno con la campagna ombrelli soffia un vento più fresco: da un lato, la "più grande agenzia di lavoro per le vacanze" (autopubblicità) ha sostituito il visual del forcone senza fascino (2000) con il colorato foglio illustrativo, dall'altro, approfondisce l'headline - "L'esperienza colorata".
Per far conoscere tempestivamente l'offerta estiva, durante le vacanze sciistiche è stata effettuata una prima affissione su diverse ferrovie private, che ora viene proseguita dalle società di affissione a condizioni vantaggiose su altre superfici più grandi. Solo dopo il periodo di affissione di altre grandi ONP seguirà la seconda ondata nelle vacanze estive - anche se a quel punto non sarà più efficace nel reclutamento - che almeno coinciderà in modo promozionale e confermativo con il brunch degli agricoltori del 1° agosto e con il momento in cui la maggior parte dei partecipanti è in azione. Per aumentare ulteriormente la risposta, quest'anno verranno utilizzati un concorso e degli omaggi, che aumenteranno la quota di marketing diretto nella ripartizione dei mezzi pubblicitari.
La moda del biologico è un grande successo per il
Yogurt, ma non con LD
Come ulteriore elemento di marketing, oltre alla sponsorizzazione di partner che facilitino l'accesso ai media, le relazioni pubbliche dovrebbero aiutare la LD a raggiungere un'immagine e un'immagine di sé più contemporanea. A ragione: il cambiamento viene dall'interno. Per 40 anni, la LD è stata decentrata nelle amministrazioni cantonali, soprattutto negli uffici di collocamento. Ma come associazione privata, il ricorso alle strutture pubbliche era insostenibile in vista del futuro. Due anni fa è stata quindi decisa una riforma organizzativa.
Gli uffici regionali sovracantonali creati finora e affiliati ai segretariati degli agricoltori hanno il vantaggio di conoscere i clienti e di poterli controllare meglio. All'esterno, la LD spera che l'infrastruttura più snella generi anche maggiore benevolenza nei circoli più ampi, come le amministrazioni pubbliche, i politici e i media.
Inoltre, la LD si impegna consapevolmente a fare rete con altre ONP per sensibilizzare i giovani al tema dell'agricoltura. Progetti come "Scuola in fattoria", un'unità didattica di un giorno che tra qualche anno potrebbe entrare a far parte del programma di studi di tutte le scuole dell'obbligo e delle scuole professionali, elenca Pfeuti, che tra l'altro ha maturato esperienza nel lavoro con i giovani.
Paradossalmente, continuerà a fare a meno di una carta vincente efficace dal punto di vista promozionale: Il fatto che la comunicazione della LD non possa fare esplicitamente leva sulla parola d'ordine emozionale "biologico" è dovuto al fatto che la Svizzera ha semplicemente un numero troppo basso di aziende agricole biologiche. Pfeuti mette le cose in prospettiva: "Quando si parla di qualità dell'esperienza nel servizio di campagna, il metodo di produzione non è così decisivo come mangiare uno yogurt biologico.
"Lavoriamo secondo metodi moderni", è convinto Bruno Pfeuti, amministratore delegato di Landdienst da 14 anni, che descrive come vuole rendere l'"offerta di valore educativo" di nuovo più appetibile per il pubblico giovane, soprattutto per i ragazzi di 14 e 15 anni. Perché: a parte le buone relazioni pubbliche per la raccolta di fondi, a parte la pubblicità divertente per il reclutamento, la popolarità del Servizio Fondiario (LD) di 55 anni fa, che era dinamico nei primi anni Novanta - "per inciso anche uno strumento di PR credibile e significativo dell'agricoltura", dice Pfeuti - è diventata zoppa come un'ala.
Il cambiamento dei comportamenti nel tempo libero e l'offerta di posti di lavoro per le vacanze negli ultimi anni hanno ridotto il numero di collocamenti (2000: 3302). Tuttavia, si tratta di un numero considerevole per le cinque posizioni a tempo pieno sommate nel corso dell'anno e per i costi di collocamento estremamente favorevoli della LD. Tuttavia, rispetto alla media di circa 9.900.000 giovani all'anno, sembra esserci ancora molto potenziale di mercato inutilizzato per il prodotto di nicchia della LD.
Pfeuti rimane realista quando non cerca nemmeno di tornare ai tempi d'oro dell'associazione. Negli anni Sessanta e Settanta, ad esempio, intere classi scolastiche andavano ad aiutare nella vendemmia. Conquistare un posto nel tempo libero commercializzato dei giovani orientati al divertimento sta diventando sempre più difficile, lo sa.
Un colorato bouquet di nobili ideali....
Sono necessari un nuovo modello organizzativo e tattiche di comunicazione più orientate ai giovani. In una riunione a porte chiuse alla fine del 1999, i responsabili della LD hanno già riflettuto sulla gamma di attività senza scopo di lucro, al fine di riprofilare il posizionamento dell'associazione privata sovvenzionata basata sulle prestazioni.
Sulla base del posizionamento rispetto alla società, all'agricoltura, ai giovani e alla scuola, nonché di vari scenari futuri - dal peggiore al migliore dei casi - hanno ricavato i possibili sviluppi da un lato. Dall'altro lato, hanno notato che, sebbene il servizio fondiario sia un'offerta per una minoranza, è ben radicato tra vari gruppi di popolazione e potrebbe sfruttare la sua alta credibilità in modo ancora migliore dal punto di vista economico. Il potenziale di crescita appare positivo anche con il posizionamento rivolto all'istruzione (scuole) e alla cultura. Ad esempio, i recenti collocamenti nei Paesi limitrofi rendono l'offerta più attraente.
Invece di investire in più pubblicità e campagne, l'associazione deve investire maggiormente nella progettazione dei prodotti attraverso l'aggiornamento e la cooperazione. Allo stesso tempo, i benefici diretti e intrinseci per i giovani devono essere formulati e comunicati con precisione. "In molti casi, i giovani imparano molto di più nel servizio rurale che a scuola", afferma Pfeuti. Per i giovani è anche motivante sentire che c'è bisogno di loro. L'esperienza di dare un contributo prezioso aiuta a costruire l'autostima.
Per sostenere l'autorità educativa temporanea, la famiglia contadina, in questo ruolo, la LD ha recentemente introdotto un programma di qualità che mira a sradicare i punti deboli. Belle parole per nobili ideali. Ma come sono stati comunicati finora questi valori? Si nota che finora la LD ha appuntato solo in parte le sue intenzioni all'insegna del lavoro di pubbliche relazioni. Almeno la LD non si sottrae alle critiche e alla trasparenza.
...attende un nuovo arrivato
Tattiche di comunicazione
Partiamo dal marchio: Bruno Pfeuti sa bene che il nome Landdienst non è l'ideale per far interessare i giovani all'offerta. Infatti, nella nuova campagna pubblicitaria, il nome compare solo sulla homepage. Negli altri mezzi pubblicitari si è intanto affermato il marchio "Power beim Bauer" (Potere al contadino), che dovrebbe portare a un rilancio duraturo dell'immagine.
Il LD deve anche lavorare contro il
Essere in grado di affrontare la concorrenza
Nel 1997, non solo il logo è stato ridisegnato dal freelance/fumettista Beat Sigel. Fu proposto anche un nuovo marchio: Agristage. Si trattava di un marchio dinamico, giovane, chiaro, significativo e conciso, che si adattava meglio allo slogan "Power beim Bauer" (potere all'agricoltore), sosteneva all'epoca l'amministratore delegato Pfeuti.
Ma poiché il nuovo marchio significherebbe un distacco dal termine storico e significativo, si teme di perdere il sostegno delle famiglie di agricoltori. Così il marchio ha ancora un sapore un po' soffocante e zeitgeist, che ricorda la terminologia "sangue e terra" e la "Anbauschlacht" di Friedrich Traugott Wahlen.
Bruno Pfeuti può solo risparmiare un sorriso stanco per queste preoccupazioni. È molto più preoccupato per l'immagine del settore agricolo, in crisi e pieno di scandali, che inevitabilmente si irradia al DL. Nessun titolo positivo sembra essere concesso al settore agricolo in questo momento.
In questo contesto, l'aspetto idilliaco della LD sembra quasi un anacronismo. "Naturalmente, anche l'immagine della nostra associazione risente degli eccessi della produzione animale industriale", afferma Pfeuti. La continua scomparsa di vere e proprie aziende agricole a tempo pieno e a conduzione familiare rende il suo compito difficile, così come la crescente concorrenza in patria e all'estero - Holidays on the Farm, Bio Terra, Swiss Mountain Homes, Working Guest Programme o Willing Workers on Organic Farms (WWOF) - che, pur non essendo posizionate nello stesso modo, offrono una gamma di servizi simili.
Finalmente la campagna acquista autenticità
Con quali implementazioni pubblicitarie la LD si difende ora da queste tendenze? "Non pretendiamo di avere una pubblicità estremamente originale", ammette Pfeuti. Bisogna anche tenere conto della clientela piuttosto conservatrice. D'altra parte, è convinto che la presenza pubblicitaria di LD, che finora è sembrata un po' artigianale, abbia avuto un certo successo grazie alla continuità. "Ma non ci dispiacerebbe se un'agenzia pubblicitaria affermata ci contattasse e, sulla base del nostro lavoro preliminare, ci desse una mano", afferma con enfasi.
Tuttavia, il fatto che come cliente stabilisca parametri stretti, non solo dal punto di vista finanziario, diventa chiaro al più tardi quando Pfeuti viene a parlare della rivista annuale della LD. In favore di uno stile e di un'impaginazione qualitativa e seria, ha rifiutato l'offerta di un'agenzia di PR che gli proponeva una rivista finanziata dalla pubblicità. Troppo economico, ha giudicato Pfeuti, che vuole utilizzare la pubblicazione di quattro pagine anche come strumento di raccolta fondi.
Almeno con la campagna ombrelli soffia un vento più fresco: da un lato, la "più grande agenzia di lavoro per le vacanze" (autopubblicità) ha sostituito il visual del forcone senza fascino (2000) con il colorato foglio illustrativo, dall'altro, approfondisce l'headline - "L'esperienza colorata".
Per far conoscere tempestivamente l'offerta estiva, durante le vacanze sciistiche è stata effettuata una prima affissione su diverse ferrovie private, che ora viene proseguita dalle società di affissione a condizioni vantaggiose su altre superfici più grandi. Solo dopo il periodo di affissione di altre grandi ONP seguirà la seconda ondata nelle vacanze estive - anche se a quel punto non sarà più efficace nel reclutamento - che almeno coinciderà in modo promozionale e confermativo con il brunch degli agricoltori del 1° agosto e con il momento in cui la maggior parte dei partecipanti è in azione. Per aumentare ulteriormente la risposta, quest'anno verranno utilizzati un concorso e degli omaggi, che aumenteranno la quota di marketing diretto nella ripartizione dei mezzi pubblicitari.
La moda del biologico è un grande successo per il
Yogurt, ma non con LD
Come ulteriore elemento di marketing, oltre alla sponsorizzazione di partner che facilitino l'accesso ai media, le relazioni pubbliche dovrebbero aiutare la LD a raggiungere un'immagine e un'immagine di sé più contemporanea. A ragione: il cambiamento viene dall'interno. Per 40 anni, la LD è stata decentrata nelle amministrazioni cantonali, soprattutto negli uffici di collocamento. Ma come associazione privata, il ricorso alle strutture pubbliche era insostenibile in vista del futuro. Due anni fa è stata quindi decisa una riforma organizzativa.
Gli uffici regionali sovracantonali creati finora e affiliati ai segretariati degli agricoltori hanno il vantaggio di conoscere i clienti e di poterli controllare meglio. All'esterno, la LD spera che l'infrastruttura più snella generi anche maggiore benevolenza nei circoli più ampi, come le amministrazioni pubbliche, i politici e i media.
Inoltre, la LD si impegna consapevolmente a fare rete con altre ONP per sensibilizzare i giovani al tema dell'agricoltura. Progetti come "Scuola in fattoria", un'unità didattica di un giorno che tra qualche anno potrebbe entrare a far parte del programma di studi di tutte le scuole dell'obbligo e delle scuole professionali, elenca Pfeuti, che tra l'altro ha maturato esperienza nel lavoro con i giovani.
Paradossalmente, continuerà a fare a meno di una carta vincente efficace dal punto di vista promozionale: Il fatto che la comunicazione della LD non possa fare esplicitamente leva sulla parola d'ordine emozionale "biologico" è dovuto al fatto che la Svizzera ha semplicemente un numero troppo basso di aziende agricole biologiche. Pfeuti mette le cose in prospettiva: "Quando si parla di qualità dell'esperienza nel servizio di campagna, il metodo di produzione non è così decisivo come mangiare uno yogurt biologico.
