Anatomia della verità
La banca privata Bär punta sulla credibilità e dice addio all’orso pubblicitario
Privatbank Bär punta sulla credibilità e abbandona l'orso pubblicitarioDi Luca AloisiDopo 15 anni, la banca privata Julius Bär ha abbandonato la campagna emozionale dell'orso. È subentrata una campagna di copy formalmente semplice, firmata JvM/Limmat, pensata per ispirare fiducia nell'istituto e posizionare la banca più vicina allo zeitgeist.
Un'era pubblicitaria sta per finire. E proprio in questo brutto clima, in cui gli "orsi" devono tagliare altri 150 posti di lavoro. L'orso a fumetti di Mike Williams, che dal 1987 incarna con umorismo i valori del marchio della banca privata con sede a Zurigo, non è stato però vittima della matita rossa: è stato mandato in pensione per "motivi di età".
Dopo aver riesaminato tutti gli strumenti di comunicazione nell'ambito di un programma di rebranding, i responsabili del marketing sono giunti alla conclusione che l'elemento emozionale non era più in grado di catturare con precisione lo zeitgeist e i messaggi principali. Inoltre, gli orsi sono sempre più utilizzati per i beni di consumo, compresa la carta igienica. "I tempi erano maturi per un nuovo impulso. La nuova campagna, semplice, permette di fare riferimento agli eventi attuali con testi brevi", afferma Markus Halper, responsabile della comunicazione.
Costi inferiori per una frequenza di commutazione più elevata?
L'effetto sorpresa non è venuto meno quando, all'inizio dell'anno, sulle pubblicità panoramiche color salmone sono apparse le righe splendidamente centrate: "Non vogliamo mostrarvi persone che ridono nella nostra pubblicità. Vogliamo che siate voi stessi a ridere".
Tuttavia, chiunque abbia osservato le campagne degli istituti finanziari negli ultimi tempi - Bordier & Cie., ad esempio, fa pubblicità con volti di clienti bancari dall'aspetto scontroso - non può trarre molto da questo credo; nessun istituto sta attualmente cercando di creare fiducia con promesse piacevoli.
Se l'aspetto sobrio della Banca Julius Baer non è ancora riuscito ad attirare l'attenzione con contenuti fondamentalmente nuovi, si è almeno formalmente distinto dalla concorrenza. Tuttavia, con il claim "True to you", con cui il team attorno al CD Urs Schrepfer vuole puntare sulla credibilità dell'azienda fondata nel 1890, si è portati a chiedersi: "Questa storia vi sembra vera?". Onestà e concisione si leggono meglio nel motivo del copy sugli "anni difficili", che si basa sul rapporto settimanale di Peter Horlacher, Communications Private Banking di Julius Baer: "L'anatomia di una bolla dei prezzi".
Halper non vuole commentare il fatto che Julius Baer Holding, il cui utile netto si è ridotto del 41% nel 2001, stia ora tagliando anche il budget pubblicitario, mantenendo bassi i costi di produzione per la nuova campagna. Secondo Media Focus, Julius Baer è stata una delle banche private che ha speso di più nel 2002.
Un'era pubblicitaria sta per finire. E proprio in questo brutto clima, in cui gli "orsi" devono tagliare altri 150 posti di lavoro. L'orso a fumetti di Mike Williams, che dal 1987 incarna con umorismo i valori del marchio della banca privata con sede a Zurigo, non è stato però vittima della matita rossa: è stato mandato in pensione per "motivi di età".
Dopo aver riesaminato tutti gli strumenti di comunicazione nell'ambito di un programma di rebranding, i responsabili del marketing sono giunti alla conclusione che l'elemento emozionale non era più in grado di catturare con precisione lo zeitgeist e i messaggi principali. Inoltre, gli orsi sono sempre più utilizzati per i beni di consumo, compresa la carta igienica. "I tempi erano maturi per un nuovo impulso. La nuova campagna, semplice, permette di fare riferimento agli eventi attuali con testi brevi", afferma Markus Halper, responsabile della comunicazione.
Costi inferiori per una frequenza di commutazione più elevata?
L'effetto sorpresa non è venuto meno quando, all'inizio dell'anno, sulle pubblicità panoramiche color salmone sono apparse le righe splendidamente centrate: "Non vogliamo mostrarvi persone che ridono nella nostra pubblicità. Vogliamo che siate voi stessi a ridere".
Tuttavia, chiunque abbia osservato le campagne degli istituti finanziari negli ultimi tempi - Bordier & Cie., ad esempio, fa pubblicità con volti di clienti bancari dall'aspetto scontroso - non può trarre molto da questo credo; nessun istituto sta attualmente cercando di creare fiducia con promesse piacevoli.
Se l'aspetto sobrio della Banca Julius Baer non è ancora riuscito ad attirare l'attenzione con contenuti fondamentalmente nuovi, si è almeno formalmente distinto dalla concorrenza. Tuttavia, con il claim "True to you", con cui il team attorno al CD Urs Schrepfer vuole puntare sulla credibilità dell'azienda fondata nel 1890, si è portati a chiedersi: "Questa storia vi sembra vera?". Onestà e concisione si leggono meglio nel motivo del copy sugli "anni difficili", che si basa sul rapporto settimanale di Peter Horlacher, Communications Private Banking di Julius Baer: "L'anatomia di una bolla dei prezzi".
Halper non vuole commentare il fatto che Julius Baer Holding, il cui utile netto si è ridotto del 41% nel 2001, stia ora tagliando anche il budget pubblicitario, mantenendo bassi i costi di produzione per la nuova campagna. Secondo Media Focus, Julius Baer è stata una delle banche private che ha speso di più nel 2002.
