Anatomie der Wahrheit
Privatbank Bär setzt auf Glaubwürdigkeit und entlässt den Werbebären
Privatbank Bär setzt auf Glaubwürdigkeit und entlässt den WerbebärenVon Luca AloisiNach 15 Jahren hat sich die Privatbank Julius Bär von ihrer emotionalen Bärenkampagne getrennt. Eine formal schlichte Copy-Kampagne von JvM/Limmat tritt die Nachfolge an, soll Vertrauen in das Institut wecken und die Bank näher am Zeitgeist positionieren.
Eine Werbeära geht zu Ende. Und zwar just in diesem garstigen Klima, in dem die «Bären» weitere 150 Stellen streichen müssen. Mike Williams’ Cartoon-Bär, der die Markenwerte der Zürcher Privatbank seit 1987 humorvoll verkörperte, fiel aber nicht dem Rotstift zum Opfer, er wurde aus «Altersgründen» in Rente geschickt.
Nachdem die Marketingverantwortlichen im Zug eines Rebranding alle Kommunikationsinstrumente überprüft hatten, kamen sie nämlich zum Schluss, dass das emotionale Element den Zeitgeist und die Kernbotschaften nicht mehr genau zu treffen vermochte. Ausserdem werden Bären immer häufiger für Konsumgüter – unter anderem für WC-Papier – eingesetzt. «Die Zeit war reif für einen neuen Impuls. Die neue, schlichte Kampagne erlaubt es, mit kurzen Texten auf Aktuelles Bezug zu nehmen», sagt Markus Halper, Head Communications.
Tiefere Kosten für eine höhere Schaltfrequenz?
Der Überraschungseffekt blieb nicht aus, als zu Jahresbeginn auf lachsfarbenen Panoramainseraten die schön eingemitteten Zeilen zu lesen waren: «Wir wollen Ihnen keine lachenden Menschen in unserer Werbung zeigen. Wir wollen, dass Sie selber lachen.»
Nur: Wer die Kampagnen der Finanzinstitute in letzter Zeit betrachtet hat – Bordier & Cie. wirbt beispielsweise mit Gesichtern von griesgrämig dreinblickenden Bankkunden –, kann diesem Credo nicht viel abgewinnen; derzeit versucht kein Institut mehr, Vertrauen mit wohl klingenden Versprechungen aufzubauen.
Ist es dem nüchternen Auftritt der Bank Julius Bär bisher also nicht gänzlich gelungen, mit grundlegend neuen Inhalten aufzufallen, hebt er sich zumindest formal vom Konkurrenzumfeld ab. Beim Claim «True to you» allerdings, mit dem das Team um CD Urs Schrepfer auf die Glaubwürdigkeit des 1890 gegründeten Unternehmens fokussieren will, ist man geneigt zurückzufragen: «Does this story ring true to you?» Ehrlichkeit und Prägnanz liest sich am ehesten im Copy-Motiv über die «schwierigen Jahre», das sich an den Wochenbericht von Peter Horlacher, Communications Private Banking bei Julius Bär, anlehnt: «Die Anatomie einer Kursblase».
Dass die Julius Bär Holding, deren Reingewinn 2001 um 41 Prozent schrumpfte, jetzt auch ihr Werbebudget durch tiefe Produktionskosten der neuen Kampagne fit trimmt, will Halper nicht kommentieren. Gemäss Media Focus gehörte Julius Bär 2002 zu den Big Spenders unter den Privatbanken.
Eine Werbeära geht zu Ende. Und zwar just in diesem garstigen Klima, in dem die «Bären» weitere 150 Stellen streichen müssen. Mike Williams’ Cartoon-Bär, der die Markenwerte der Zürcher Privatbank seit 1987 humorvoll verkörperte, fiel aber nicht dem Rotstift zum Opfer, er wurde aus «Altersgründen» in Rente geschickt.
Nachdem die Marketingverantwortlichen im Zug eines Rebranding alle Kommunikationsinstrumente überprüft hatten, kamen sie nämlich zum Schluss, dass das emotionale Element den Zeitgeist und die Kernbotschaften nicht mehr genau zu treffen vermochte. Ausserdem werden Bären immer häufiger für Konsumgüter – unter anderem für WC-Papier – eingesetzt. «Die Zeit war reif für einen neuen Impuls. Die neue, schlichte Kampagne erlaubt es, mit kurzen Texten auf Aktuelles Bezug zu nehmen», sagt Markus Halper, Head Communications.
Tiefere Kosten für eine höhere Schaltfrequenz?
Der Überraschungseffekt blieb nicht aus, als zu Jahresbeginn auf lachsfarbenen Panoramainseraten die schön eingemitteten Zeilen zu lesen waren: «Wir wollen Ihnen keine lachenden Menschen in unserer Werbung zeigen. Wir wollen, dass Sie selber lachen.»
Nur: Wer die Kampagnen der Finanzinstitute in letzter Zeit betrachtet hat – Bordier & Cie. wirbt beispielsweise mit Gesichtern von griesgrämig dreinblickenden Bankkunden –, kann diesem Credo nicht viel abgewinnen; derzeit versucht kein Institut mehr, Vertrauen mit wohl klingenden Versprechungen aufzubauen.
Ist es dem nüchternen Auftritt der Bank Julius Bär bisher also nicht gänzlich gelungen, mit grundlegend neuen Inhalten aufzufallen, hebt er sich zumindest formal vom Konkurrenzumfeld ab. Beim Claim «True to you» allerdings, mit dem das Team um CD Urs Schrepfer auf die Glaubwürdigkeit des 1890 gegründeten Unternehmens fokussieren will, ist man geneigt zurückzufragen: «Does this story ring true to you?» Ehrlichkeit und Prägnanz liest sich am ehesten im Copy-Motiv über die «schwierigen Jahre», das sich an den Wochenbericht von Peter Horlacher, Communications Private Banking bei Julius Bär, anlehnt: «Die Anatomie einer Kursblase».
Dass die Julius Bär Holding, deren Reingewinn 2001 um 41 Prozent schrumpfte, jetzt auch ihr Werbebudget durch tiefe Produktionskosten der neuen Kampagne fit trimmt, will Halper nicht kommentieren. Gemäss Media Focus gehörte Julius Bär 2002 zu den Big Spenders unter den Privatbanken.
